掀起“循环经济”狂潮
在美国，二手奢侈品，是一门很吃香的生意，并且线上线下结合的趋势愈加明显。
日前，全美最大的二手奢侈品电商The RealReal新增一家旧金山门店。至此，成立10年以来，The RealReal开设了三家实体店，此前两家分别位于曼哈顿和纽约。
与新店落地几乎同步The RealReal还披露了2019年6月上市后的首份财报。财报显示，2019年其营收3.18亿美元（按当前实时汇率计算，约22.35亿元），同比上涨53.36%。
The RealReal创立于2011年，最初业务以寄售二手高档手袋、服装、珠宝和手表为主。在美国，奢侈消费市场成熟，催生诸多奢侈品电商巨头。其中，Shopbop在2012年就开始了中国本土化，2014年，1stdibs更获得阿里巴巴1500万美元的C轮投资。
The RealReal另辟蹊径选择二手电商领域，颇显另类，起初并不被看好。但随后，The RealReal以近乎每年一轮融资的速度向前，最终成功IPO。
可高光背后，有硬实力，也有磕磕绊绊。The RealReal或对中国时下正在冒尖的二手奢侈品消费市场，有借鉴的意义。
二手奢侈，接盘爱马仕旗舰店
The RealReal在旧金山邮政街的全新门店分为两层，总面积约743平米。这原先曾是爱马仕的旗舰店，邮政街也是旧金山知名的奢侈品扎堆地。
与传统的奢侈品商店不同，The RealReal旧金山店加入了奢侈品鉴定、估价等新服务。顾客在该店可以完成奢侈品估价、出售或是买走卖家寄售在这里的奢侈品。
尤其值得一提的是，The RealReal还把珠宝鉴定专家和手表匠人,从封闭的办公移到了旧金山门店中。这些专家将直接解答访客的疑惑，而在此前，两者直接沟通的途径仅限于线上。
除了出售二手奢侈品，该店也试验出售家居、美妆产品等新品类，还设有发快递的区域和咖啡厅。
据了解，The RealReal试图通过旧金山店快速试验一些新玩法，进而评估对整体业务产生的影响。比如，通过与当地艺术家合作更新陈列方式、使用当地的咖啡供应商等，进行更融合的本地化探索。
今年夏季，The RealReal将在芝加哥开出第四家店，面积为1115平方米。未来，其将以每年1-2家新店的速度扩张，包括更多lab店，预估门店的月坪效在5000美元以上。
充当“试验田”的The RealReal旧金山店，在门店装修风格上也颇具特色。The RealReal零售业务主管Mike Groffenberger称，“希望旧金山店能够吸引下一代消费者。”
为此，The RealReal旧金山店加入了天鹅绒沙发、艺术家画作等华丽的装饰品，空间与一般的奢侈品电商货架式陈列不同，更简约、新潮，主要聚焦喜欢街头风的千禧一代。
在渠道上，The RealReal旧金山店打通了线上与线下。顾客可以通过app了解旧金山店的库存情况，也可以选择网上下单自助取货。
选址上，结合三家店铺的点位，可见The RealReal更倾向于与奢侈品品牌结成群，进驻高端消费聚集的核心商圈，类比广州的太古汇、成都远洋太古里、北京三里屯。
不断完善的门店体系，只是The RealReal的一个侧影。真正撑起The RealReal商业价值的，还有业务链条完整、全渠道、全品类的能力建设等诸多因素。
从二手奢侈品里掘金
财富品质研究院指出，奢侈品的购买者常常是冲动消费，入手后又因喜新厌旧或闲置不用等原因抛售至二手市场。
而购买二手奢侈品的消费者，有的喜欢”面子工程“，有的则认可二手旧货经济且环保的理念。这些群体的共性是，整体收入偏低，持续消费力不稳定，对价格更敏感。
在性别分布上，据The RealReal透露的数据，买主75%为女性，25%为男性。可见，男性的消费力亦不可忽视。
有需求，就有市场。据零售分析公司GlobalData数据显示，2018年美国二手服装销售总额达到240亿美元，并且可能在五年内翻一番至510亿美元。在这样的背景下，二手奢侈品电商平台应运而生。对这类平台而言，真货鉴定一直是“成长的烦恼”。所以The RealReal自创立以来，一直提供免费上门取货、鉴定以及送货服务，保证货源正品。
初期，The RealReal只卖二手奢侈品包包。销售人员联系出售人，并核验出售品，待核验完成后，商品会被评级（从好到完好无损等不同等级）。
之后，产品传到The RealReal官方网站进行售卖，价格一般介于品牌专柜的50%～80%之间，出售人最高可获得最终售价的85%。
在创立一年后，The RealReal成立了高级珠宝部门，业务逐渐拓宽至服饰、鞋履等品类。随着品类不断拓宽，业务链条不断完善，The RealReal可保证有几十万件的库存，而8%的库存会在120天内销售完毕。
网上系统与门店系统数据完全打通，因此不会发生线上与线下同时竞买一件商品的情况。
后期，The RealReal逐步打磨出一套稳固的盈利模型，主要来源于三方面：作为中间商赚差价；收取出售方的寄存费；买家每月的会员费（开通会员有优先选购权）。
The RealReal创始人朱丽•温赖特(Julie Wainwright)曾言，“我们在奢侈品圈的人缘是这样的：Chanel和Hermes仍然希望我们倒闭，夹在中间的是路威酩轩(LVMH)。可见，不是所有的奢侈品都欢迎‘The RealReal’们。”
但Burberry是个例外，主动与The RealReal建立合作。
在2019 年 10 月 7 日至 2020 年 1 月 31 日期间，The RealReal的注册会员每在平台寄售一件Burberry产品，即可在美国18间Burberry精品店任意一家中，尊享一次免费的个性化购物体验。
Burberry鼓励顾客通过转售的方式，延续产品的使用寿命，以支持并推动循环经济发展。这一合作，也侧面证明The RealReal的市场需求潜力。
不断完善的商业模式，使得The RealReal品牌势能不断提升，成为近年来美国消费市场新兴的资本宠儿。自2010年创立以来，The RealReal一共获得数轮融资，超过3亿美元。滚着融资的“雪球”，The RealReal于2019年6月成功IPO。此后，更多二手奢侈品电商平台诞生，抢食二手奢侈品市场。
随着市场升温，二手奢侈品玩家们始终无法完全避开假货困扰。跻身美国二手奢侈品电商独角兽的The RealReal，也难幸免。
“假货风波”带来拦腰一击
过去两年，The RealReal数次被开火，不仅影响品牌信誉，更冲击其市值表现。
2018年，Chanel曾起诉The Real Real售假。2019年4月，Chanel再次指控The Real Real的鉴定师鉴定产品完全凭主观，并无确实的依据。
2019年11月5日，The RealReal受到了CNBC(美国消费者新闻与商业频道)的指控。
CNBC称其采访了36名The RealReal前雇员后，获得了公司内部文件。在这些文件中，有力证实了The RealReal并非所有商品都经过专家认证，有很大一部分核验工作是交由文案岗位完成的。
不仅如此，而The RealReal给文案岗位定了超标的业务量，且如果绩效不达标将受到处分。高压之下，文案很难保证工作的质量而漏检。
CNBC获取的The RealReal官方资料显示，The RealReal回收的二手商品中，Hermes的服装和鞋履，Gucci的帽子、围巾、腰带和鞋履，以及Dior除了手袋之外，全部都由文案鉴定。
该消息使The RealReal的消费者十分愤怒，并对The RealReal的信誉产生了严重的怀疑。
报道发布之后，The RealReal迅速做出回应，承认其网站上可能存在假货，并表明文案仅对“低风险”品牌进行评估。
The RealReal称此后将利用人工智能和机器学习更新运营模式，彻底改革其产品认证流程，以防止和清除网站上的假冒产品。2020年第一季度开始，其认证模式将会有很大的不同。
但风波并未平息，11月21日，CNBC又公布了一份名为《Copywriting Faux and Tell》的内部文件，证明The RealReal2019年第一季度至第三季度漏网的数百件假货。
包括出售Louis Vuitton不存在的发夹，以及山寨Jimmy Choo的“Jimmy Ghoo”高跟鞋等。该文件直指The RealReal连最基础的监管都未到位，部分产品劣质，管理和供应链上均有漏洞。这波指控直接打脸品牌的slogan：“我们的网站上没有假货。”
据了解，2019年6月，The RealReal在纳斯达克上市，当日以28美元开盘，收盘时较发行价上涨44.5%，报28.9美元，彼时市值达23.9亿美元。
而CNBC爆出”假货风波“发生后，The RealReal的股价跌至16.36美元，市值缩水近1/4至14亿美元。
笔者认为，旧金山门店加入消费者直面鉴定师的新服务，则是为了缓解2019年The RealReal“假货风波”的余震，试图挽回消费者的信任。
-总结-
二手交易平台本质上是一个可持续循环经济生态圈。这看起来是个美差，其实是个苦差。
相较于欧美二手奢侈品买卖市场的成熟，中国内地二手奢侈品消费市场近两年刚刚崛起。例如京东、寺库等主流电商平台，先后推出二手奢侈品业务，另有心上、PLUM等平台单独销售二手奢侈品。
中国玩家先后入局的背后，以Z世代为代表的新兴消费者，开始拥抱“循环经济”。年轻潮人们，乐于出售和购买二手奢侈品。
《全球奢侈品市场监控报告2018年春季版》数据显示，中国依然保持了全世界奢侈品消费中坚力量的角色，而当奢侈品的消费力达到一定水平，二手奢侈品市场势必迎来繁荣。
但如今轻奢、快时尚正盛，甚至弯道超车奢侈品市场。二手奢侈品电商的崛起，还需要很长的时间孵化市场。
而The RealReal 的美国故事，对中国二手奢侈品平台的借鉴意义在于，平台要先有极强的对产业理解能力。二手奢侈品行业也需要完整产业链和人才输送，做全链条价值才会长久。
这其中的关键是，严防“假货风波”对二手奢侈品电商的打击是巨大的。什么时候购买二手奢侈品可以不再需要专家鉴定，这门生意就是真的成功了。
