用與滿足理論的起源
在70年代的早期和中期，一些傳媒研究學者強調，應該對媒體消費的各種動機或尋求的各種滿足和人們是否得到滿足？這兩個不同的概念加以區分。研究學者們經常發現，尋求滿足和實際獲得滿足之間其實存在著差異，而這種差異會導致人們在媒體消費的行為中產生變化。菲利普.帕爾姆格林認為只有在穩定不變，而且缺少選擇，媒體體系缺乏相應變化的環境裡，人們想要的滿足，才能與所得的達成一致。
研究表明，人們對於傳媒的滿足與許多傳媒帶來的效果有關，這些效果包括知識水平，對傳媒的依賴性，人們的態度，對社會現實的認識，議程設置，討論以及不同的政治效果變量。
1981年，溫達爾發現人們越是渴望從媒體那裡獲取，或認為他們獲得了滿足，他們就會越依賴這個媒體，傳媒技術的迅速變革，給人們帶來了更多的選擇。使用與滿足的研究者們需要重新考慮理論框架，以適應新媒體技術發展的需要，並以此探求新媒介給人們帶來的新的滿足。
使用與滿足
20世紀60年代，卡茨等人 於1974年於《 個人對於大眾傳播的使用》提出的，是在總結了赫卓格的廣播研究，貝雷爾森的印刷媒介研究，以及麥奎爾等人對電視媒介的研究之後，提出的。將媒介的接觸為概括為，社會因素加心理因素———媒介期待——媒介接觸——需求滿足的因果連鎖過程。
使用與滿足理論的認知
使用與滿足理論是強調受眾主動性的一種大眾傳播研究取向，這種傳播過程中，重點不是媒介做了什麼，而是受眾根據自己的需要選擇媒介內容，這是有限效果論的觀點之一。
羅傑格羅依據馬斯洛的需求理論，認為與低層次需求相比，高層次需求與使用與滿足模式關係最大，因此，他在1974年提出了一個更加細緻的模式，突出了需求，個人內在和外在特性，周圍社會條件之間的相互作用。
這一理論把是否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標準，具有重要意義。
一率先承認受眾具有選擇信息的能動性
二揭示了受眾媒介使用形態的多樣性
三指出，大眾傳播對於受眾具有基本效用，是對有限效果論的矯正
- 接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素，個人的心理因素有關
- 人們接觸和使用傳媒的兩個條件，一接觸媒介的可能性，二媒介印象及受眾對媒介滿足需求的評價是在過去媒介接觸使用的基礎經驗上形成的
- 受眾選擇特定的媒介和內容開始使用
- 接觸使用後的結果有兩種，一是滿足需求，二是沒有滿足
- 無論滿足與否，都將影響到以後的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待
評價
- 深化了對於大眾媒介效果研究中有關中介因素的思考，你出了一系列新的，可供考慮的變量，有助於理解媒介使用的重要性，有助於理解媒介使用的意義
- 提醒我們受眾使用媒介的目的是不相同的，而且受眾自身在很大程度上掌握著媒體使用的控制權，該理論才拿了兩個新的角度，一是人們如何使用大眾媒介？二是大眾媒介內容能夠滿足人們什麼樣的需求？相比於經驗主義傳播學中的效果性研究，使用與滿足更表現為一種滿足型的受眾研究。
- 確定了受眾作用和受眾動機，作為一個完整方面成為傳播學研究的重要課題，指出了大眾傳播對於受眾的基本效用較正了，有限效果論研究對象是人們在接觸選擇使用特定的媒介內容中得到什麼樣的心理報仇，在這種意義上，也是這種方法，區別於其他受眾研究之所在，研究者們通過大量的行為習慣的分析，試圖說明人們出於什麼樣的動機，對傳媒的內容發生興趣，從中又獲得了什麼樣的滿足？
侷限性：
一過於強調個人與心理方面，行為主義和功能主義色彩較濃
二脫離媒介的內容生產，提供過程單純考察媒介的接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒社會關係
三不能反映受眾作為社會實踐主體，有著傳播需求和傳播權利主體的能動性
使用與滿足理論在網絡廣告中的作用
- 易於突破網絡廣告發展的瓶頸
- 使廣告對象的主動性由發展局限，轉化為優勢
