文/朱海仙
澳洲酒王富邑刚刚官宣：奔富单飞，紧接着商标回归。诸多利好下，奔富能否迎来大好前程？富邑旗下众多明星产品为何选中奔富？黄尾袋鼠在美国市场、玛茜在法国市场皆已成为现象级品牌，奔富在中国市场能否复制？
对此，业内专家从奔富独立上市的目的以及上市后面临的机遇和挑战进行了详细解读。
奔富何以单飞？
富邑集团首席执行官Michael Clarke公开表示，奔富品牌占集团整体业务量的10%左右，但占集团整体收益的一半以上，与其他业务相比，奔富拥有独特的资源和与众不同的特色。
奔富品牌分拆，将形成两个独立经营的团队。其中一个团队将专注于推动奢华线品牌Penfolds奔富包括澳大利亚、法国和美国在内的多国原产地产品组合。而另一个团队将专注于加速发展富邑集团产品组合的高端化业务发展，并同时减少和优化其大众化与商业葡萄酒业务的规模。
在资深葡萄酒专家、深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠看来，分拆奔富基于三点理由：
一是资本收益。对于澳洲上市的富邑集团来说，将奔富剥离出去，单独上市，奔富可以拥有独立的估值和收益，这对于母公司和股东而言都可以获取超额收益。
据中华网酒业了解，分拆奔富之后，现有的富邑股东将根据现有持股按照比例获得奔富和“新富邑”的股份。
二是，战略转型。奔富是具有独立市场的品牌，拥有世界范围内的高端市场地位，从奔富为集团贡献50%收益上就能体现出来。虽然洛神市场体量很大，但是作为低端产品，洛神价格几乎窜底，而奔富走的高端路线，利润空间高；另外奔富系市场成熟度比较高，影响力够强，调整起来会比较快，更方便聚焦自己的主战略，
三是，运作更高效。独立后品牌定位、运营管理、产品结构，都会更高效、更有力，酒商的合作模式也可以根据奔富的品牌来定制化，有利于品牌的长远发展。
值得一提的是，近两年，进口澳洲葡萄酒企业数量持续增长，头部企业对澳洲酒的持续加码对进口葡萄酒市场格局起到了头雁效应。澳洲瓶装酒进口头部企业（指进口额≥500万美元以上的企业）队伍有所壮大，且进口额呈正向增长（5.6%）：其中，2019年进口额≥1000万美元的10家企业中9家实现同比增长，仅1家同比下降；进口额≥500万美元的13家企业中9家实现同比增长，4家同比下降。
（数据来源：中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会）
今年1-2月，尽管疫情对行业有一定冲击，但澳洲瓶装酒进口头部企业基本稳住阵脚。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的数据显示，虽然进口额≥1000万美元的企业仅1家，少于去年同期，但其进口额同比增长近30%；而进口额≥500万但小于1000万美元的企业有2家，数量增加，其中，1家进口额实现倍数增长，1家为新的行业进入者。
奔富之外品牌被解放
易酒批（中国）电子商务有限公司副总经理殷凯在接受中华网酒业采访时表示，其实早就应该将奔富划分出来，从市场和经营角度来讲，是利好策略。
因为，富邑集团的产品分为奔富和奔富以外的产品，奔富以外也有很多优秀的产品，如贝灵哲、利达民等品牌都排名在全球前十名，但在中国表现却很一般，在中国进口葡萄酒市场中沦为奔富的附属品，只能与奔富搭售起来售卖。
据殷凯介绍，从去年开始，整个富邑集团的产品包括奔富、洛神在内都处于承压状态。不过从2019年年底至今年年初，已经出现了奔富的一些主要sku不同搭售其他产品售。
据知情人士透露，该策略主要针对部分大商，小商并未开放。所以此事只有少数人知晓。但奔富的批发价格已经不断的下探，比之前高点回落了不少。
殷凯表示，“富邑拆分奔富此举，一方面是基于市场的考量；另一方面也是为了保护奔富品牌以及解放奔富以外的产品。”
奔富能否成为现象级大单品？
黄尾袋鼠在美国市场，玛茜在法国市场都已成为现象级大品牌。据资料显示，法国拥有6000多万人口，马西销量达4500万瓶，逼近人均一瓶。那么富邑倾力打造的奔富能否复制黄尾袋鼠、玛茜成为在中国市场的超级大单品？
在行业观察人士看来，真正产生全国性的大品牌，还要等到整个渠道进一步的发展。
就目前来看，中国并不具备全国性、统一的单一的渠道，很难产生全国性、单一的大品牌。无论是奔富还洛神，都会再一定程度上遇到压力，加之新冠疫情的叠加，对于富邑集团而言挑战较大。
即便在中国体量比较大的洛神，2019年也只达到1200多万瓶，100多万箱，国内葡萄酒的张裕解百纳实现销量3800万瓶，对比来看，仍有很大的增长空间。
一位熟悉奔富的经销商告诉中华网酒业，富邑集团依靠奔富和洛神，不仅创造了进口葡萄量级的记录，更做到了其他进口葡萄酒从没做到过的：压缩经销渠道的成本。然而市场容量并未同比例增长，市场架构不支持超级大品牌出现，因此增长到一定阶段以后承压也是早已注定的事实。
富邑集团在官宣中表示，对奔富品牌分拆是基于富邑集团的产品组合整体高端化的策略，集团业务结构以及内部运营模式进行评估之后，得出能帮助集团加快其全球业务范围内的奢华线业务重点发展的综合建议。
事实上，奔富在全球葡萄酒爱好者心目中是一个高端产品，而不是一个奢华新产品。
据悉，富邑还决定将“减少其商业（廉价）葡萄酒业务的规模和规模”，尤其是美国廉价葡萄酒业务。而去年富邑在美国市场的业绩表示并不理想。数据显示，截至2019年12月31日的6个月，富邑美国业务部门的利润下降了17％，并将全年利润率预期从原先的15％到20％下调至5％到10％。
那么未来独立后的奔富能否在中国市场成为现象级品牌呢？我们且拭目以待！
