在《职业经理经营理念必修课一，价值和作用，你应该知道的事实和道理》中，我们已经了解、认识到了经营理念对企业的价值和作用，本篇文章则主要介绍经营理念的主要内容。
经营理念的组成
一般地，我们把经营理念概括为三个组成部分。经营理念主要由企业愿景、企业使命、核心价值观组成。
名称与含义
企业愿景——企业希望创造的生动的未来景象
企业使命——企业存在的目的和理由
核心价值观——调整企业内外关系、保证发展方向的准则
企业愿景
企业愿景也可称为战略愿（远）景、前景或长期目标。是支撑一个企业长期发展的远景目标。它是企业希望创造自己未来的景象。
【案例】通用电器的愿景
当前，最有影响力的企业愿景是杰克•韦尔奇为通用电器公司所设定的在所经营的各个领域都成为“数一数二”的愿景。
1981年，韦尔奇成为世界超一流企业——通用电器公司的CEO。当他第一次面对华尔街的金融分析家时，没有像一般大企业家那样去谈论大家感兴趣的赢利目标、对股东的回报等看起来很实实在在的问题，而是描述了如何成为未来商战的赢家。他说：
“我们要有洞察力，发现那些真正有前途的行业，并且加入到其中，我们在自己进入的每一个行业里，要做到数一数二的地位——无论是在精干、高效，还是成本控制、全球化经营方面。如果我们做不到，80年代，公司将再会从人们面前消失。
我们必须做到数一数二，因为，如果我们对一项业务的长期竞争力没有有效的解决方案，那么有一天业务终将会陷入困境，这是迟早必然会出现的问题。”
在进入的所有行业里，追求数一数二，这就是通用电器在韦尔奇上任后的新企业愿景。在此后的20年里，这一愿景就像一面旗帜，指引着通用电器从当年的美国十强之一，跃身变成世界第一；从当年的大而僵化的所谓“超级油轮”，变成了全球最具活力的企业——“会跳舞的大象”。
因此，可以说，企业愿景是企业组织的市场经营总目标。是统御各项具体经营目标和活动的总目标。愿景——我们心愿中的景象，这面旗帜不能没有！
企业使命
经营理念的第二个组成部分是企业使命。可以这样理解，一般企业愿景是争做什么或者达成什么的话，那么使命就是来回答本企业靠什么争这个什么或者达成什么。
企业使命也被称之为企业组织的存在目的、企业的经营目的。企业回答的是为谁、做什么这样一些问题。是一个企业的市场经营中的总定位。
宋江上梁山，给梁山英雄带来了什么，最大的变化可以说是有了使命和追求。打起一面“替TIAN行道”的旗帜，就明确指出了梁山英雄好汉的使命，也就是说解决了众英雄为什么上梁山的问题。很明显仅靠忠、义的道德准则，是不可能凝聚起千军万马的浩大队伍，也吸引不了大批社会精英和有识之士。
【案例】你在干什么
三个工人同在一个工地干活，他们的工作完全一样——砌墙。某天，一个过路人经过，向其中一个工人问道：“师傅，您在干什么？”
“这不明摆着吗，看不见我在砌墙呀！”第一个人有些不屑地回答。
过路人问第二个人：“那你在干什么？”
“我是在挣钱呀！”第二个人满头大汗地回答。
过路人问第三个人：“你在干什么？”
“我正在盖一座辉煌的教堂。”第三个人望着工地自豪地回答。
结果呢？第一个人一直是个“干活儿的”人；第二个人靠打工挣到了钱；而第三个成了出色的设计师。
【思考】三个人有什么本质不同
可以看到，对于第三个人来说，首先是思路开阔了，除了砌墙，他还会想到拓展别的业务，承揽更多的活，而不是仅仅把自己定位在砌墙上；
其次是强调了“顾客导向”，是为教会盖教堂，而不仅仅是为挣钱而工作；
第三是工作的意义升华了，即有利于树立良好的形象，也有利于保持激昂的斗志。
所以，企业使命立意有高、有低。独特的、恰当的使命定位有助于企业理清经营思路。
不同的企业使命举例
华为从事交换机业务，企业使命：追求在电子信息领域实现顾客的梦想
麦肯锡从事管理咨询业务，企业使命：帮助别的组织更成功
沃尔玛从事大型零售业务，企业使命：让普通百姓找到富人一样的感觉
惠普从事高技术产品业务，企业使命：为人类做出技术贡献
迪斯尼从事娱乐产品服务业务，企业使命：让人们快乐
实践证明，越是成功的企业，越需要有这样的境界。
使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志。明确的使命会使组织更成功。——德鲁克
核心价值观
核心价值观也被称为经营哲学。它是组织处理内部人与人之间关系、处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是组织的“做人”总原则。
【思考】我奉行的价值观是什么
下面通过填写一个价值观原则调查问卷，来看看你选择的是什么。
1）一个不满的顾客要求对某个产品全部退款。该产品并没有什么毛病，但顾客却坚持说它不好用。你会倾向于：
①强硬，把顾客打发走
②退款，承受损失并相信会带来更多的忠实顾客
2）你的公司有一个重要的职位空缺，你会倾向于：
①雇佣一个公司外面有专长但没有经验的人
②提拔一个有经验忠诚的雇员，为之提供技术培训
3）你必须裁掉一个雇员，你会解雇：
①刚刚被雇佣、缺乏经验但精力充沛的大学生
②在公司干了20年的老职工，扎实而努力，但有点因循守旧
4）你发现你的一个供应商一直在给你提供优质服务，而要价却不合理地偏低，你会倾向于：
①装不知道，反正不是我的责任
②主动纠正这种做法
③不仅纠正，而且赔偿多收的钱
5）你有一个富于创造力的优秀雇员，但他总是轻视公司的原则，经常给工作造成混乱。你会：
①容忍这种行为
②找出扭转局势的办法
③解雇这个雇员
6）一个雇员进退两难：为了在最后期限完成一项重要计划，他必须加班，但这样就不能为孩子过生日。你认为什么样的雇员才是“更好的”雇员呢？
①自愿加班
②参加孩子生日晚会
7）为了实现下一个季度的赢利目标，必须设法降低成本。你会：
①削减用于顾客服务方面的开支
②减少当前对新产品的投资
③不管这个季度目标，认为必须坚持长期行为
8）在做公司人员报酬计划时，你会支持：
①主要以奖励个人努力为基础的物质奖励
②能够促进达到小组目标的报酬体系
9）在发现你公司的某项产品与其说明不符，你会做出怎样的反应？
①马上告诉顾客这一点
②在告诉顾客之前，了解一下这个问题
③不声不响地改正错误，认为如果顾客发现问题，他们早就会找你了
10）按照对经营的重要性，把下面的内容排序
①最大利润
②使顾客满意
③创造工作机会
④促进新技术发展
⑤制造出高品质产品
⑥击败竞争对手
⑦保持长期发展
⑧覆盖市场
通过填写过程的思考，你一定会认识到，价值观问题的确不是一个简单的问题。它从多方面影响你的组织的决策与行动，决不是一个可以忽略的问题。
这里没有对与不对的标准答案，但如果你认真琢磨，你会逐步悟出其中有些原则更适合你，而不适合别人。依此类推，肯定会有对自己公司最为重要的信条，而对其他公司则不是。
【案例】大德通票号的规定
旧时中国企业在经营中就十分重视企业的伦理观、价值观的作用。
受儒家文化的熏陶，“和为贵”、“和气生财”、“先义后利”、“诚信为本”等都是企业重视的观念。它们用这些理念来调整企业与社会、顾客和竞争者的关系，以及企业内部的人际关系。
例如，清代山西的票号曾在全国信用行业声名远扬。它们的一个典型特征是，用一整套价值理念和规章制度规范企业的行为和人际关系。如大德通票号就有这样的规定：“各处其位，皆取和衷为贵，在上位者，宜宽容爱和，慎勿偏袒；在下位者，亦当体量自重，勿得放肆”，以此倡导和衷共济精神。
实践证明，对外诚信、对内和衷等价值理念的确是一个谋求长久经营企业所不可缺少的。在现代社会，追求卓越、尊重个性、顾客至上等理念又成为不少企业的核心价值观的组成部分。因此，核心价值观是组织调整内外关系、保证不偏离方向的“做人”总原则，是企业完成使命和实现愿景的保证。
愿景、使命、价值观之间的关系
【小结】愿景、使命、价值观
企业愿景
- 也被称为前景、长期目标。是支撑企业长期发展的远景目标，是企业希望创造未来的景象。愿景就是告诉人们“企业是什么”，告诉人们企业将做成什么样子，是对企业未来发展的一种期望和描述。
- 只有清晰地描述企业的愿景，员工、社会、投资者和合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识。一个美好的愿景能够激发人们发自内心的感召力量，激发人们强大的凝聚力和向心力。
企业使命
- 也被称为企业的存在目的、企业的经营目的。企业要回答为谁、做什么这样一些问题。是一个企业的市场经营中的总定位。
- 使命是指企业存在的价值、存在的理由或者说要解决企业为什么能够存在的问题，可以分解为：第一是企业自身存在的意义，第二是企业存在对于社会的意义。
核心价值观
- 也被称为经营哲学。是企业处理内部人与人之间关系、处理与外部各种不同主体关系的最高依据，是保证发展方向的准则。
- 企业核心价值观就是企业在企业哲学的统率下，为追求愿景、实现使命而提炼出来并予以践行的指导企业上下形成共同行为模式的精神元素。企业核心价值观是企业用以判断企业运行当中大是大非的根本原则，是企业提倡什么、反对什么、赞赏什么、批判什么的真实写照。
【关系】愿景、使命、价值观之间的关系
从上面的小结可见，愿景、使命、价值观之间是有联系的，前面一个都是以后面一个为指导的，要体现后一个的精神。这可以用下图来描述：
正因为有这样的关系，有些企业把前者作为后者的一个部分来看待，这样，它们之间就成了包含被包含关系（如图）。正是因为有这样的关系，所以，有些企业把它们混在一块陈述。
一般来说，核心价值观和使命是相对稳定不变的。而企业愿景，是组织渴望实现、渴望创造的东西，是会变化的。例如经过10年，华为的原来的愿景——“成为世界级领先企业”——已经通过努力成为现实，需要制定新的愿景。但是，华为的使命追求——“在电子信息领域实现顾客的梦想”——很可能并不过时。
这里要注意两个方面：
- 我们这里所说的不变是一个相对的概念，特别是相对于愿景来说的。
- 在许多情况下，企业使命和核心价值观的变化只是表述的变化，而实质内容却没有变。例如，大卫•帕卡德在1956～1972年对“惠普之道”的描述有六个不同的版本。但是，所有的版本都在阐述同样的道理，只是时代不同，使用的词汇有所区别罢了。
【关系】经营理念与企业文化
那么，经营理念是企业文化吗？
不应把经营理念等同于企业文化。应该说，经营理念界乎经营导向和文化导向两者之间（见图）。
明确经营理念的意义
1、经营理念企业为组织的发展确立了大目标、大方向。
愿景、使命、价值观三个概念分别指明了追求什么？凭什么追求？怎样追求？
2、经营理念是各项具体经营工作的前提和依据。
有了这个大方向，就有了确定企业组织的各个领域和中近期战略目标的前提，有了具体战略方案选择和决策的依据，有了配置组织资源的基础，有了设计组织结构、管理结构、组织变革的前提。
3、经营理念有助于扩大经营视野，提高思想层次。
试想，如果迪斯尼的使命定位在“制作动画片”，就不一定会有后来的迪斯尼乐园。
4、经营理念有助于调整组织内外关系。
能够促使不同的层级、不同方面的人们建立共同的期望感。从而得到员工、公众和市场的认同。
它还指明了组织应该采取的负责任的行动，这也是维持企业的生存、持续增长和赢利的基本要求。
前面谈到山西票号用核心价值观调整内部关系的例子，这里还有一个关于外部关系的例子。
90年代末，微波炉生产企业格兰仕准备出让一部分国内市场，以便集中精力向国外发展。这时另一家同行企业在一些媒体上发表文章说，连做羽绒服出身的也做起了微波炉生意。这番言论有明显的攻击格兰仕之嫌，在格兰仕内引起强烈反响，一些员工感到受辱，非常气愤。为此，格兰仕决定调整策略，在加快拓展国外企业的同时，继续巩固自己的国内市场。这个没有被点名的企业就是核心价值观不正确，不能善待竞争对手，导致对手反弹，造成不和谐竞争局面。
5、经营理念也是表明态度、树立形象的手段。
好的经营理念能够使人产生好感，能够产生激励作用，树立正确的方向、形象、基调。成为组织文化建设、树立组织社会形象的手段。
总结
经营理念对企业的行为是一种激励呢，还是一种限制呢？
应该说，既是规范、限制，又是激励、促进。企业梳理经营理念，是为了站得更高，看得更远。摆脱经营思路上的被动和无力感，是为了获得思想的自由，为了使员工更加积极主动地做好工作；
但同时，规定了应该怎样，也就是规定了不应该怎样，也就是为自己设置了某种限制。袁宝华说：华为有了基本法，就做到了从心所欲而不逾矩。说的就是这个道理。
因此，经营理念从根本上说，是企业的根本经营之道。这个“道”的概念是非常深刻的。
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