如果說近兩年最火最帶貨的商業模式是什麼？恐怕非網紅直播莫屬。2016 年初，以自制毒舌吐槽搞笑短視頻為代表作的 papi 醬迅速躥紅網絡平臺，其模式廣受資本青睞，號稱估值上億，僅貼片廣告就拍賣到 2200 萬的高價，網紅這一群體和現象更是推向輿論的風口浪尖。
4月6日晚，“帶貨一哥”李佳琦在直播間和“央視段子手”朱廣權連線，進行了一場「人間嗩吶+人間段子手」組合的湖北帶貨直播，話題一出，微博熱搜不斷。有網友甚至給這一神仙組合取名——“小朱配琦”。
商業模式是如何起源的？從古到今，商業模式都經歷了哪些變化？今天，身邊君就想從商朝說起，帶你一起回顧商業模式發展史。以下，Enjoy：
柴春雷 | 作者
身邊的經濟學 | 來源
01
古代商業模式的起源
關於商人的起源，有說源於距今3000多年前商湯（商朝的開國國君）的先祖相土，在其統治部落期間，人民安居樂業，生產的東西有了過剩，便拿來跟別的部落進行交換。為了節省人力，相土馴服了馬，又發明了馬車。相土和鄰近部落商定在固定的地點和時間開展物品交換，這類似於今天的集市或市場。
這時候，對從事物品交易的人開始有“商人”的稱號。到了商湯七世祖王亥時期，王亥馴服了牛，又發明了牛車，讓牛不僅可以用來耕地，也可以用來馱運貨物。當時牛的價格比馬便宜，牛的數量也比馬多，因為馬主要依靠從西北的部落進口，稀有而昂貴。因此，王亥時期的牛和牛車促使商業開始逐步發展，物品交易更加發達。商部落日益興盛，最終到商湯時期推翻了夏朝統治，建立了商朝。
相土和王亥所從事的商業活動可用今天時髦的語言進行歸納，即他們開創了兩個商業模式：“集市貨物貿易”和“異地販運貨物進行貿易”。
第一個模式：古代眾多發達的城市和村鎮都是依靠出售貨物獲利，即眾多的商家組成了商業一條街，成為更發達的集市。我們當今社會中看到的商品交易市場、超市和百貨商店與此商業模式類似。
第二個模式：也成為農耕時代商人獲利的主要模式之一。撫今追昔，我們似乎又聽到了茶馬古道上那一串串駝鈴聲響，彷彿又看到了馬背上的茶葉，馬匹和茶溝通了中國西南和西藏地區的貿易渠道。而有名的商幫“徽商”則從兩淮運鹽入湖廣，回程時則載湖廣米運到長江下游售賣。
商人的另一個起源傳說則來自於中國民間財神范蠡。春秋時期，范蠡輔佐勾踐成就霸業，為了避免“狡兔死，走狗烹”的結局，他隱姓埋名來到齊國，改名為鴟夷子皮，帶領家人墾荒種地併兼營商業。范蠡經商不僅注重品種，還注重時機。
范蠡看到漕湖一代馬匹的需求量很大但卻苦於沒有馬，也就是沒有貨源。而北方有大量的良馬，但由於路途遙遠，路上強盜出沒，馬又運不過來。當時有一個大商人姜子盾，他從事北方貿易，多年花錢鋪路，跟沿途的豪強都能搞好關係。
范蠡隨即寫一告示貼在姜子盾家門口附近，大意是：商人范蠡新組建了一支馬隊，開業圖吉利，可以免費幫忙從北方馱運貨物。果然，姜子盾主動找上門來跟范蠡合作。於是范蠡從北方買馬，幫姜子盾運了貨，馬也平安到達漕湖。
范蠡在齊國出名後，被齊王拜為宰相。三年後，他掛印而去，散盡家財，重歸一介布衣。他第三次遷居到陶（今山東肥城陶山或山東定陶），不幾年，又成為鉅富。他自號陶朱公，老百姓都稱陶朱公為財神。
范蠡採用的商業模式也可以用“異地販運貨物進行貿易”來概括，但他“逐什一之利”，講求薄利多銷，加快貨物週轉，加快獲利流通週期，利用價值規律致富；同時“富好行其德”，仗義疏財，施善鄉鄰，成為中國古代商人的典範。
著名的絲綢之路是古代東西方商業貿易的交通幹道，這條道路上的駱駝和馬車帶來的不僅有異域風情的貨物，還有不同的科學文化—波斯文明和華夏文明的商品和文化通過這條道路交融升級。
除了陸路，阿拉伯人發明了領先世界的航海技術，使得商品交易的半徑大大拓展。在中國宋代，杭州、廣州、福州、泉州就是有名的商埠，來往西方的貨船在此進行交易。到了元代，泉州、廣州等地有大量波斯人長期居住，從事海上貿易。想想那個時候的泉州一定是國際大都市，操著中外口音、有著不同相貌的人士和平相處，共同貿易致富。
而到了明代，中國的造船術登峰造極，鄭和率領龐大的船隊七下西洋，拓展海上貿易，中國的瓷器成為西方上層社會喜愛的商品，而西方的香料和黃金則被運回國內。再後來大航海時代開啟，各大洲之間互相連通，海上貿易渠道就此暢通。
我們來看看這種“異地販運貨物進行貿易”的模式，有幾點是比較關鍵的。
第一是要有貨源，並且最好是兩地之間相互彌補的產品。
第二是要有強大的運輸組織能力，無論是陸地運輸還是海上運輸，其艱苦與風險遠不是今天能夠想象的。在沒有高速公路、飛機、火車的年代，陸路僅靠牲畜馱運，還要防範強盜出沒。海上更是兇險，在沒有導航工具、船的噸位還較小的年代，海盜卻已經開始出沒。因此異地運輸距離的遠近與貨物的利潤直接關聯，距離越遠，要求貨物的利潤越高。
第三是要有捕捉商品信息的能力，要清楚哪些商品緊缺，哪些商品可以獲得較高利潤。
在生產方式和通信方式、交易模式都沒有改變的年代，商業模式一直沒有發生大的變化，直到近代工業革命開啟。
02
近代商業模式
在工業革命（第一次和第二次工業革命）之前，生產方式相對比較簡單，除了農業生產之外，就是手工業生產。對於明清時期的中國，絲綢等產業已經有專門的比較大規模的作坊來生產。江南的富庶與絲綢的海上貿易有很大的關係。據說《紅樓夢》的作者曹雪芹的家族就是江寧織造的高級管事，負責替皇家織造絲綢，《紅樓夢》裡面的很多奢華場景與曹雪芹小時候家裡的境況有直接關係。
首先我們定義商業模式當中三個重要的環節：生產環節、運輸環節和銷售環節。
工業革命首先改變了生產環節。在工業革命之後，機器生產逐漸代替了手工生產，流水線作業開始出現，生產效率大大提高，基於生產環節的商業模式開始出現，比如福特汽車所採用的縱向一體化模式。
也正是由於機械化大生產、機器代替了人力，精明的商人開始大肆生產某個產品，並通過價格組合進行售賣。比如將剃鬚刀和刀片組合起來賣，剃鬚刀可以很低甚至虧本出售，而利用機器大批量生產刀片，依靠銷售刀片來賺錢。這個模式後來屢試不爽，我們後續會專門介紹，但這在依靠手工的時代是不可想象的。
在工業革命期間，一個劃時代的工具—電話出現了。這種通信工具使人們第一次突破了物理空間的限制，可以遠距離實時交流。以前大家買東西總要當面交流才能確定，現在通過電話說明購買意向就可以了，所以在線（Online）購物成為可能。沒錯，就是現在所說的O2O模式裡面的Online，最早的Online是通過電話線實現的，而不是互聯網的網線。
現代郵政也出現了，這使得物品的運輸更加方便，時間、安全更加有保證。這時候的商人再也不用像“商聖”范蠡那樣要挖空心思才能把貨物運到。電話加上現代郵政建立的物流體系說明了早在100多年前O2O模式就已經出現，我們後面會詳細講述。
再加上飛機、火車、汽車、蒸汽輪船的出現，商業半徑一下子變得巨大，再遠的距離也不是問題。機械化生產的東西國內往往一下子消化不掉，於是國際貿易更加頻繁和發達。現代化的輪船可以又快又多地進行洲際之間的貨物運輸，火車“奔跑”起來再也不像馬匹馱運那樣頻頻需要休息。
得益於通信和運輸的進步，19世紀60年代連鎖經營模式開始在美國紐約出現。後來麥當勞、肯德基把連鎖經營發揮到了極致，現在世界上各大國家的城市都能找到肯德基的白鬍子爺爺形象和麥當勞餐廳的“M”標識。
運輸方便之後，銷售商家發現進貨越來越不成為問題。以前的店鋪往往只銷售一類或者幾類貨物，當人們採購年貨或者多買點東西時要跑很多家店鋪，“逛街”這個詞語應該就是這麼產生的。19世紀百貨業開始出現，你想買的東西在這裡基本上都能滿足，逛街變成了逛商場。再往後汽車開始進入家庭，人們再也不用擔心買得多、運不回家這個問題了。
在中國明代中期以後，錢莊開始出現，其可以看作現代銀行的雛形，不但可以進行兌換，還可以進行放貸。而工業革命前後，現代金融開始出現。在英國等資本主義國家，機械化大生產需要龐大的資金，融資、股份制等新的形式應運而生，為新商業模式的形成打下了基礎。
所以我們可以看到，工業革命促使生產環節、運輸環節和銷售環節全方位變化，這些變化與現代金融一起成為商業模式能夠不斷革新的基礎。
03
現代商業模式
1969年10月29日，阿帕網加州大學洛杉磯分校（UCLA）第一節點與斯坦福研究院（SRI）第二節點的連通實現了分組交換網絡的遠程通信—互聯網誕生了。當時恐怕沒有人想到，這麼一根小小的網線能對商業模式和人們的生活產生這麼大的影響。
互聯網對於銷售環節的改變是巨大的，通過互聯網聚集海量的客戶，銷售模式從原來的點對點（一個商業網點服務一部分客戶）變成了“一對無窮”。由此出現了很多坐著躺著就把錢賺了的商業模式。最簡單直接的就是建一個網站，只要看的人足夠多、流量足夠大，就可以通過廣告等來賺錢，成本僅僅是計算機服務器和網絡帶寬。
互聯網時代的信息更加透明，商業數據更加豐富。以前要做一個商業決策，可利用信息有限，需要依靠企業家的經驗和智慧才能做出合理的決策（多少腦細胞在這個過程中光榮“犧牲”）。在互聯網時代，有更多的資訊和數據支撐著商業決策，相對來講，風險降低。互聯網的海量數據在聰明人手裡轉化成了各式各樣新奇的商業模式。
在互聯網時代，軟件和硬件的結合也是一個亮點，即所謂萬物互聯。如果吉列刀片和刀架之間可以衍生商業模式的話，那麼軟件和硬件也有類似特點。要麼軟件不賺錢，靠硬件賺錢；要麼硬件不賺錢，靠軟件賺錢。總之，只有想不到，沒有做不到。
如果說在工業革命時期到近代商業模式創新是西方人唱主角的話，那麼在互聯網時代，中國的企業又找回了曾經的感覺。
比如“免費”這個模式，在互聯網時代人人皆知，但把它用到極致的，還是中國的玩家。舉例來說，伴隨個人計算機而來的是計算機病毒的肆虐，因而殺毒軟件應運而生。國內的金山、江民、瑞星等殺毒軟件，以及國外的諾頓、卡巴斯基等殺毒軟件，都曾經在國內風靡一時。當然，它們都是需要付費的，尤其是病毒庫，不付費就無法更新。
後來，360免費殺毒軟件橫空出世，就連病毒庫更新也免費，用戶界面也做得不錯，迎合了剛剛開始流行的用戶體驗這一潮流。於是，一眾小夥伴樂壞了，管它什麼諾頓、卡巴斯基，最終都選擇了360。頃刻之間，360殺毒軟件一統江湖。大家興高采烈地使用360殺毒的同時都沒去想360靠什麼來養活自己。等市面上其他殺毒軟件廠商反應過來的時候，整個市場已經姓“360”了，這就是互聯網時代商業模式的魅力。
又比如，作為C2C電子商務模式的開創者，易貝（eBay）攜在美國獲得巨大成功的威勢，興沖沖地來到中國進行業務拓展。初期很順利，併成為中國C2C電商領域的絕對王者。沒想到在2003年中國遭遇“非典”期間，一個叫“淘寶”的競爭對手出現了。易貝為線上電商賣家服務要收取一點服務費，淘寶卻直接打出免費的招牌。易貝一下子有點懵，一轉眼的工夫，淘寶就攻下了中國市場，且一發不可收拾，世界最大的電商平臺—阿里商業帝國就此形成。
在互聯網時代，中國人不但善於創造模式，還善於創造新名詞，如“互聯網思維”“互聯網＋”等成為中國向世界輸出的互聯網專有名詞。在2012～2015這幾年時間，價格超低的小米手機一炮走紅，雷軍總結的“專注、極致、口碑、快”互聯網思維成為國內商業模式的當紅話題。在經過一陣摸索後，大家都覺得這個模式是個好東西，紛紛開始應用互聯網思維，還有眾多的“90後”稱自己在實踐互聯網思維的創業。
但到了2016年，大家終於認識到互聯網思維不是萬能的，雷軍的“只要站在風口，豬也能飛起來”被戲謔成了“風停了，飛著的豬就摔死了”。
關於作者：柴春雷，浙江大學工業設計系主任，2015-2017年中國好設計商業模式評審組組長。
本文整理自《商業模式進化論》，經出版方授權“身邊的經濟學”原創首發。
