關於買買買帶來的幸福感，你有什麼體會？有人說，拆快遞是一件超幸福的事情，開箱比使用更讓人享受；但也有人買完就後悔，或者非常不喜歡挑東西時的糾結。
究竟什麼樣的購買才能帶來最大的幸福感？購買行為在生活中又有了什麼轉變？本期《 0 時差心理快報》將帶你走尋購物之道，看看心理學家們怎麼把握 “買買買” 的心理。
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話題一：錢花在體驗上更幸福？
在你心中，是買到了心儀已久的裙子（或跑鞋）幸福，還是去聽一場偶像的演唱更幸福？
心理學家們將購買行為分為以下兩類：
體驗性購買：旅行、娛樂、戶外活動、外出就餐等
物質性購買：買電子產品、服裝、珠寶、傢俱等
已有研究表明，人們從體驗性購買中獲得的快樂和滿足感，無論是在想象未來還是在回憶過去中，都高於物質性購買。
但回憶會美化，期待也會高估，就此時此刻而言，怎麼消費更幸福呢？美國的三位研究者解答了人們“瞬間”幸福感衡量的困惑。
Amit Kumar 等人招募了平均年齡在 32 歲的 2635 名成年人，在他們醒著的時候，將隨機接到詢問 “現在感覺如何” 的電話，以判斷當下的心情。
接著研究者將隨機詢問他們過去一小時是否有過物質性消費/體驗性消費，如果回答的 “是”，那麼將繼續問他們消費的目的（是為了工作還是娛樂、為了自己還是他人）、購買的是什麼及價格等問題。
結果再次表明，與不消費的人相比，剛進行過體驗性購買的人更幸福，而剛進行過物質性購買的人則沒有那麼高的幸福水平。
也就是說，同樣是攢下錢得到的，看演唱會就比買同等價位的裙子更讓人幸福。
研究者們解釋，當我們進行體驗性消費的時候，更多的是自己在其中享受，還可以與他人更加親近， 比如和朋友一起打卡 “網紅餐廳”、享受與朋友相處，這些過程增加了我們的幸福感。
下一次想對自己好點的時候，與其獎勵自己一個包、一輛車，不如放自己去旅旅遊、去現場看場球賽呀。
02
話題二：買家秀如何影響不同的消費？
最近的調查報告顯示，超過 90% 的人在購買商品前會閱讀買家評價。你呢？在網上買東西決定下單之前，會看買家秀嗎？
其實每個人或多或少都在受著購物評價的影響，甚至還會專門問已經購買的人，xx真的好用嗎？
這種 “對消費者評價的依賴” 到底是如何影響我們購買的呢？多倫多大學 Cidny Chan 等人的研究告訴了我們答案。
研究者們招募了 203 名大學生（50% 為女性），讓他們在兩種烹飪課程（被認為是體驗性消費）或兩種濃縮咖啡機（被認為是物質性消費）中選擇更喜歡的。
在每個選項中，參與者都拿到一張圖片和產品描述，以及一份消費者評價。這份消費者評價是隨機的，一個選項是 5 星好評，另一個則是差評。
結果表明，人們在物質性消費（買咖啡機）時，更依賴購物評價。
也就是說，相比較安利 “xx咖啡機好用”，人們更不願意接受 “xx烹飪課特別有用快去學” 的建議。
這是因為當我們買一件商品時，更多關注的是質量好壞，需要通過買過的人的使用體驗中得到評價，以判斷值不值得買。
另外，進一步的研究表明，關於體驗式購買的 “質量評價”，人們還是會很上心的。比如哪怕旅行前已經定好了酒店，一看到有人評價這酒店不好，還是會動搖再重新考慮。
這時大家可能會想：“咦，我和小夥伴說最新上映的電影好看，很容易就安利成功，他去電影院看了啊”，那是因為我們在和別人說最近看了什麼買了什麼的時候，更多的是一種社交、建立與他人的聯繫，和網上那些匿名的購物評價還是有本質區別的。
加上現在有很多好評是 “刷” 出來的現象，大家網上購物還是要擦亮眼睛啊。
03
話題三：體驗性消費的歧途？
其實隨著生活條件慢慢變好，我們產生很多新的慾望。除了想買漂亮的衣服、手錶，也注重起精神文化需求。這時，隨之產生了新的現象：炫耀性消費。
在過去，炫耀性消費多指，人們會買名牌手錶、汽車這種耐用消費品來顯示自己的財富、身份、地位，一般出現在物質性購買的階段。現如今消費行為發生轉變，人們在文化藝術活動的消費變多，體驗式購物也出現了炫耀性消費。
那麼在體驗式購物中，炫耀性消費又帶來了什麼影響呢？
荷蘭的兩位學者 Fred Bronner 和 Robert de Hoog 與某一文化品牌合作，將文化藝術活動分為六類：博物館、劇院、文化節或活動、電影院、古典音樂會和流行音樂會。
研究者共隨機抽取了 2248 名參與者，他們一般去某一個文化活動，然後詢問他們對參加文化活動（如去博物館）的人的印象、是否喜歡告訴朋友自己去了博物館，以及評估對以下問題打分：
地位方面：（完全同意=7，完全不同意=1）
1. 增加別人對我的欣賞
2. 會增加我在朋友和同事中的知名度
3. 會引起別人的尊重
4. 讓我覺得自己更重要
5. 是為了展示生活中的成功
6. 成功和有聲望的人的存在對我很重要
身份方面：（完全同意=7，完全不同意=1）
1. 展示了我獨特的經歷
2. 我會去一些時髦的地方
3. 讓我展示了我是誰
結果表明，在這 6 類活動中，相比於看電影，參加文化節、古典音樂會和流行音樂會這樣的體驗性購買，反映了更多的炫耀性消費。
同時也更能表達一個人的個性、表明了一個人的身份和地位，他人也更容易從中判斷此人是什麼樣的人。
研究者解釋，比如音樂會的座位遠近是按價格區分，而電影院的座位卻都是一個價，音樂會、文化節這樣的活動，對大部分人來說都是高大上項目，也因此能反映一個人的成功、獲得他人的尊重。
而尤其現在有了微博微信之後，隨便發一張圖曬朋友圈，就倍兒有面子。
或許，我們在聽音樂會、參加活動的時候，可以留意下自己是真的享受其中呢，還是隻是為了 “朋友圈打卡” ，後者極有可能降低當下的愉悅體驗。
寫在最後
一到年底，很多人在看到支付寶年度賬單時大吃一驚：我都不知道我這麼有錢！翻翻購物記錄，原來我們在不經意間花了很多“冤枉”錢，整理房間時也經常翻出很多買來就閒置的東西。
也許在擁有的那一刻是快樂的，卻發現實際上沒什麼用處，這就是在物質性消費上浪費太多，或許用在體驗性消費上能收穫更多幸福呢~
希望大家都能理性購物，並找到有用又讓自己開心的 “買買買” 方式，提高生活質量！
- The End -
References / 參考的文獻資料：
[1] Kumar, A., Killingsworth, M. A., & Gilovich, T. (2020). Spending on doing promotes more moment-to-moment happiness than spending on having. Journal of Experimental Social Psychology, 88, 103971.
[2] Dai, H., Chan, C., & Mogilner, C. (2019). People rely less on consumer reviews for experiential than material purchases. Available at SSRN 2493536.
[3] Bronner, F., & de Hoog, R. (2019). Comparing conspicuous consumption across different experiential products: Culture and leisure. International Journal of Market Research, 61(4), 430-446.
