近日，羅永浩3小時賣1.1億元，薇婭5分鐘賣了4000萬元的火箭，央視主持人朱廣權和李佳琦的全新組合“小朱配琦”……為本已十分火爆的電商直播又加了一把柴。據統計，2019年我國電商直播行業的總規模達到4338億元，預計2020年將達到9610億元。疫情期間，一些原本深受疫情影響的傳統行業，正加速擁抱電商，線下門店無法順利復工，卻意外地開啟了一個“全民直播賣貨”的時代。
直播成了不少商家的“速效救心丸”。現階段導購直播“零起步”，解決門店“零業績”，疫情過後成為常態“零過渡”，是目前不少線下零售商對於直播的心願。
“現在受疫情影響，線下基本沒生意了，導購被逼著走到線上。”護膚品牌林清軒創始人孫來春承認轉型嘗試出於被迫之舉。應急情況時，直播的確為商家打破了地理與時間的限制。當疫情結束後，是否有必要讓直播成為常態化運作方案，如何在門店安置直播間以及如何區隔不同渠道的客群避免出現同質化競爭，陸續成為商家的思考點。
導購直播“零起步”
“這裡是廣西柳州彰泰城的一棟別墅，屬於庭院式設計……”廣西柳州彰泰城的置業顧問唐林帶著“看房團”在線上做起了賣房直播。唐林的直播賣房算得上小有成績：“2月18日一場直播結束後，約20個人添加微信諮詢買房，遠多於平時在線下每天接待2組客戶。”
特殊時期，眾多行業紛紛轉戰線上。在加入直播雲復工的大軍中，不乏眾多“零起步”的品牌商。2月3日，護膚品牌林清軒與淘寶開始對接直播的各項訴求，2月4日便推動幾百位導購員完成了入駐，當天下午就進行了300人在線的直播培訓，包括導購員如何快速開通賬號、做直播流程等。
孫來春向北京商報記者透露：“開通直播後，林清軒日均可增加3000多位新會員，99%均來自於線上。”
轉戰線上做直播，對於孫來春來講是件意想不到的事情。“我從來都沒有想過自己會坐在直播間裡直播，逼一下自己原來還有潛能。”2月14日情人節這天，孫來春領著100多位林清軒員工開始了人生中第一次直播，“沒想到有6萬多人在看，賣了近40萬元的山茶花油，還收到了36萬個點贊”。孫來春對記者講述自己平生第一次直播時，言語裡流露著滿意。
如果直播對品牌商的影響還在逐漸顯現，對實體百貨的影響或許算得上深刻。銀泰百貨商業助理總裁蔣昕捷在接受採訪時稱，銀泰百貨在淘寶上開啟直播後，10天已經進行了超過300場直播，1000位導購完成了註冊。“2月18日晚，武漢、荊州、孝感等地的銀泰百貨一共有10位導播‘雲復工’，觀看人數達75000人。這相當於一家頂級購物中心週末的客流。”
實際上，淘寶直播之前有一些門檻。針對今年的特殊疫情，2月10日，阿里宣佈全國線下商家均可零門檻、免費入駐淘寶直播，免費使用運營工具。2月以來，淘寶直播新增的直播間數量同比翻了一倍，開播場次同比也漲了110%。
解決門店“零業績”
疫情發生之前，林清軒一直以線下業務為主，業績佔比可達到75%，線上渠道只是作為補充。今年的春節檔期，林清軒線下業績全部崩盤，佔比不足既定的5%。“每年的春節檔期對於線下的化妝品專賣店來講，均是黃金週一樣的業績，大幅下跌一度讓林清軒跌入到谷底。”孫來春說。
1月22日前後，林清軒在湖北的所有門店暫停營業。大年初一至初七，林清軒全國有157家門店閉店歇業，繼續開業的170餘家門店生意寡淡，整體業績下滑90%。
孫來春計算著門店無法開門營業時的損失：“337家線下的百貨和購物中心店以及2000人的工資，每月的成本核算在3000萬-4000萬元。1月25日-31日，長達7天的停工狀態，已經讓門店業績跌至僅剩5%。”現如今，林清軒將線下門店的1600位導購與總部400個人完全搬到線上工作。
接入直播後，林清軒整體的業績逐漸恢復到去年同期水平。從復工到2月15日期間，營業額同比增長145%。武漢與東北的部分門店業績可以翻一倍。孫來春認為，從2月1日開始出現了一個逆轉，如果2-3月的業績能夠達到去年同期水準甚至更高，那100%確定公司活過來了。
事實上，林清軒兩年前也嘗試做過數字化轉型，上線了淘寶、釘釘、手淘等一系列解決方案，但效果不理想。“那時候推一下做得還不錯，不推就效果一般般。”對於原因，孫來春認為：“穿著數字化的新鞋，但依舊走在傳統模式的老路上。”
通常情況下，顧客進店體驗後，客單價在1500元，但線上的客單價在500元左右，因此導購不願意讓顧客線上下單。“現在受疫情影響，導購被逼著走向線上，在直播中嘗試教顧客做面部護理，從而帶動銷售。目前，線上客單價也能達到1000元以上。”
疫情過後“零過渡”
“準備將直播作為常態，在門店天天直播，能有效把客流引進門店。”孫來春計劃讓直播成為門店運營的一部分，“林清軒會把直播搬到門店裡，將線下門店作為一種新型的數字化直播門店。”
據瞭解，武漢漢街門店以及上海徐家彙恆隆門店將逐漸引入直播功能，門店設計與佈局作出了相應調整。孫來春以武漢漢街門店為例，將收銀臺、部分貨架取消，留下展示臺和中間的體驗臺，門店左側的櫥窗變成直播間，讓整個門店均能變成直播間。
值得注意的是，直播的爆發力並不意味著品牌商放棄門店佈局、將重心轉向線上。孫來春解釋稱，線下門店對林清軒十分重要，能夠為消費者搭建良好的體驗環境。2020年，林清軒開店數量不會下調，但店鋪模式會做徹底地切換，對現在的線下門店按照數字化方案提高，例如直播、成交、推廣、宣傳、客戶服務等方面。“就是把線下的門店借當下機會進行數字化訓練，多一個與顧客發聲、交流、互動、溝通方式。”
與此同時，一些先行者正藉助直播快速普及的機會讓其運營常態化。蔣昕捷解釋稱，銀泰一直在嘗試讓導購員上淘寶直播，也是2020年一個戰略，只是疫情加速了直播的推進。
蔣昕捷認為，未來導購直播會常態化、規模化。直播場景可能不在家裡，而是在櫃檯。“雖然有些商場已經陸續開門，但能預見的一兩個月之內商場也不會出現同此前那樣人流湧動的情景。因此，導購仍可能在這個時間段裡在專櫃做直播。待門店經營恢復正常後，即使難有大量且連貫的時間做直播，還可嘗試以短視頻等新方式挖掘線上客流。”
毋庸置疑，直播打破了時間和空間對傳統百貨行業的限制。蔣昕捷坦言：百貨商店早上10點開門，晚10點關門，在這個時間段以外沒有任何業績。同時，也受地理空間的限制，只能輻射周邊10公里的範圍。直播一方面可以24小時在線；另一方面可以招攬了眾多新客，90%的新客所在的城市根本沒有銀泰。“對一家百貨企業來講，從門店不能覆蓋的範圍獲取新客是一件特別重要的事情。基於此，直播並不完全是一個救急舉措，而是當做新增長點。”
