淺談顯示市場的範式轉移

最近無意中讀到塞繆爾·亨廷頓的作品，作者的觀點跳脫了傳統觀念，讓人耳目一新，茅塞頓開。不禁聯想到近期全球顯示市場遇到的種種問題和困境，幾點思考總結如下供行業參考：

大尺寸化的模式面臨挑戰

早在2012年，群智諮詢（Sigmaintell）通過測算提出了“平均尺寸每年增長1英寸，在數量不變的前提下，可消化一條8.5代線”的理論。這一“大尺寸化可消化產能和維持產業良性發展”的規律一直延續到現在。根據群智諮詢（Sigmaintell）數據顯示，在平均尺寸高速增長的年份，供需比走低，面板價格上漲，面板廠商利潤率走高。群智諮詢（Sigmaintell）預計2019年全球電視面板的平均尺寸仍可增長1.4英寸。然而，它的影響力卻在發生變化（如圖一），可以看到今年在平均尺寸維持高速增長的前提下，面板市場供需關係仍在惡化，面板價格和盈利也面臨著過去10年來前所未有的挑戰。

圖一

尺寸之爭的核心是應用場景之爭

為什麼會這樣呢？簡單的看平均尺寸和供需關係，讓人疑惑。如果我們仔細分析其結構，不難發現，從2019初開始，全球平均尺寸的增長動力由55英寸尺寸段轉移到65英寸尺寸段，這一結果理應令人驚喜，但與此同時，55英寸的規模和份額卻在緩慢下滑（如圖二）。

圖二

65英寸與55英寸之間相隔10英寸，以傳統思維來看兩者不是相鄰尺寸，不構成直接競爭關係。然而，當我們深入分析，其背後的根本原因和影響如下：

一、價差的縮小。55英寸的普及主要來自於8.5代產能大規模增長和4K產品的普及。65英寸的普及來自於10.5代量產和價格下滑。這直接拉動了65英寸與55英寸的價差從2018年之前的2倍縮小到2019年上半年的1.5倍左右。價差的縮小擴大了兩個尺寸的相關性影響。

二、客廳電視的地位轉移。55英寸的應用場景主要為家庭客廳，而隨著消費觀念更新和性價比提高，65英寸也逐漸被消費者接受並定位為客廳電視。因此，從消費者購機行為來看，兩者已經形成了直接競爭關係。

三、65英寸將成為客戶電視黃金尺寸。從未來發展趨勢來看，在北美和中國兩大區域市場，一旦消費習慣形成、價格進入合理範圍，65英寸成為客廳電視的主要規格是不可逆轉的。

四、如何維持55英寸的現有生存空間。

因此，55英寸的規模增長未來面臨著很強的不確定性。而做為8.5代線的主力產品，不管是維護55英寸的客廳電視地位，還是推動55英寸成為家庭第二屏，其生存空間是必須爭取的。

五、蝴蝶效應將顯現。可以預見，55英寸向下進攻不可避免並將持續較長一段時間，這將形成蝴蝶效應，帶來55英寸、50英寸、43英寸、40英寸之間互相傾軋的膠著戰狀態。然而，長期的膠著戰不具有可持續性，這又將導致個別尺寸退出市場，電視面板的尺寸格局將從分散走向收斂。

特別在中國市場，當我們觀察終端市場價與量的關係時（圖三），我們發現，40英寸到55英寸的主力產品簇擁在1000人民幣~3000人民幣價格帶，由此帶來了價格戰、資源消耗和利潤損失。因此，膠著戰將不可持續，部分尺寸退出市場的局面極有可能發生。

圖三

Source: CMM, Sigmaintell

即使不是相鄰尺寸也會形成替代關係，其核心是應用場景的同質化。當65英寸對55英寸形成替代之時，當行業積極推動75英寸滲透增長之時，我們應該意識到，大尺寸化是有限度的，它已不是解決市場供需矛盾的唯一良藥。群智諮詢（Sigmaintell）認為，長遠來說，相較於價格競爭拉動大尺寸化來說，探索不同TV規格在家庭應用場景的價值定位已經變得非常重要。

大屏商用市場增長動力轉換

在商用市場，TV面板廣泛應用在人機交互式產品上。2013年以來，中國教育信息化政策的不斷深入，拉動了過去數年中國大陸IWB(LCD交互式電子白板)市場規模呈快速增長趨勢。根據群智諮詢（Sigmaintell）的數據，2018年中國IWB出貨量為108.1萬臺，佔全球市場72%，主力尺寸為65英寸和86英寸。到2019年中國教育信息化建設接近尾聲，群智諮詢（Sigmaintell）預期隨著政府投資減少，2019年開始中國大陸IWB教育市場增速減弱，面臨著市場動力轉換，即，由政府投資和補貼拉動轉向教育和會議市場的內生增長。詳細分析如下。

1、根據群智諮詢（Sigmaintell）的測算，截止到2017年底，全國農村及縣鎮的中小學教室數量約為317萬間，佔全國教室的比重為27%，而2013~2018年期間中國大陸IWB出貨量約為350萬臺。不難發現，通過政府投資實現的薄改和教育信息化建設已經達到接近飽和狀態。

2、教育市場的潛在需求仍然存在。首先，通過薄改的存量市場更新換代需求；其次，剩餘約780萬臺的潛在需求。從下圖四我們注意到，幼教將是主要潛力市場。

交互式LCD大屏另一個核心應用在會議室，在中國IWB市場中，目前會議機佔比約為10%，會議市場的用戶群主要為大中小型企事業單位，有非常大的市場空間。隨著大尺寸電容式觸控技術的成熟，會議機觸控性能和外觀都將得到大幅提升。除了屏體本身配置，包括攝像頭、OPS、雲端服務等部件配套和服務能力也在逐步改善；另一個核心問題是換機成本。

群智諮詢（Sigmaintell）認為，會議市場面向的市場需求主體為替換性需求，替換的對象為商用投影機。因此，在功能升級同時，如何縮小與投影機的價格差對於推動會議機需求增長也至關重要。

圖四

柔性OLED跨越生命週期鴻溝

眾所周知，柔性OLED最大的困擾在短期內處於供過於求的狀態，其主要的問題分供需兩方面來看。供應方面，狂熱的產能投資帶來供應大幅增長，但成本和良率導致單價偏高；更為重要的來自需求方面，不論是從人機交互也好，還是產品形態也好，柔性OLED短期內無法給消費者帶來剛性購買需求，僅有技術愛好者和高端用戶等“早期採用者”購買。因此，我們認為柔性OLED面臨著一個生命週期的鴻溝，即，如何從“早期採用者”階段跨入“早期大眾”階段。

然而，根據群智諮詢（Sigmaintell）“新技術生命週期曲線模型”測算（如圖五），我們認為3.5D貼合技術的成熟將推動柔性OLED跨過鴻溝，進入“早期大眾”階段。3.5D曲面貼合技術除了可實現智能手機的左右無邊框和90度彎曲以外，智能手機的兩側物理控制按鈕消失，功能將被整合入屏幕中。再與AI芯片功能相結合，如此一來，用戶的使用習慣將被革命性的改變，柔性OLED需求由此激發。3.5D的下一步就是四曲面貼合，四曲面貼合將進一步深化這一變革。

圖五

在需求低迷和供需關係不斷惡化的環境下，除了期待需求回暖，我們也應看到行業的各個層面正發生深刻變化，顯示市場的發展正經歷著範式轉移。炎炎夏日，人人都期待沛雨甘霖，在“範式轉移”的背景下，面板產業的“沛雨甘霖”來自於市場法則的力量，也是來自於產業界同心協力推動其良性循環的結果。