來源 | Tech星球；文 | 楊業擘
編輯 | 張宇婷；頭圖 | IC Photo
「5G消息」是最後觸達用戶的紅利機會？
“5G消息就是融合蘋果的iMessage和Wallet等服務，或者說是短信終極升級版本。”零售數據企業邁外迪CEO張程說道。
對近期火熱起來的「5G消息」，張程在接受Tech星球採訪時表示，蘋果此前就希望在封閉系統內做自己RCS（譯為融合通訊，5G消息前身），也就是能發圖片的短信產品iMessage和錢包應用Wallet。4月份，中國移動、聯通和電信也聯合推出“5G消息”，可謂是“同一個世界，同一個夢想”。
具體來說，「5G消息」是短信業務的升級，是運營商的一種基礎電信服務，基於IP技術實現業務體驗的飛躍，支持的媒體格式更多，其表現形式更豐富。推出的背後主要緣由，是無論運營商、服務商還是應用商都想更靠近用戶。
為何運營商和手機硬件廠商，都希望藉助短信“向上生長”？“大家都希望向用戶靠近，獲取數據並提供服務，誰都不想被管道化”，張程認為，「5G消息」這種穿透層級的產品，會帶來巨大的商業想象空間。
一直以來，蘋果的商業化有一個“大統一夢想”，即通過硬件層面的蘋果手機、系統層面的iOS系統、基於系統衍生的融合通訊產品，徹底控制蘋果用戶的移動生活。但無論iMessage還是Wallet都不算非常成功。
中國移動也曾獨立推出RCS，闖入即時通訊領域，無奈微信過於強大，甚至蠶食了運營商原本倚重的短信生意。5G時代無疑是融合通訊（通信和互聯網融合）最好的時代。
三大運營商再聯合華為、小米等9大手機廠商捲土重來，無需下載任何App即可獲得服務的特性，讓「5G消息」瞬間引發熱議。
那麼，作為5G時代最先重磅亮相的產品服務，「5G消息」有機會在國內市場，實現蘋果未曾實現的大統一夢想嗎？
「拳打微信、腳踢支付寶？」
近期，三大運營商聯合發佈的《5G消息白皮書》後，可以設想「5G消息」的誘人前景：
基於底層通信和LBS服務，不通過應用直接觸達用戶，直接推送消息以及提供各種生活服務。比如高鐵訂票信息推送到用戶手中後，在旅行路上約車服務將被喚醒，到達入住的酒店後，附近美食已按照喜好幫你挑選好。無需各種應用切換，你的手機號就是唯一身份ID，無感獲取各種服務。
通過「5G消息」，你無需打開微信和朋友交流，新升級的短信可以發送圖片/視頻等多種信息；也無需下載支付寶支付，更多服務通過話費就可以使用。其便捷的程度，在行業觀察人是看來，這是“拳打微信，腳踢支付寶”。
而「5G消息」之所能讓人產生顛覆一切互聯網應用的感覺，核心優勢是三大運營商，合計擁有超過 16 億的移動用戶，對應超過 16 億的可以精準定位、直接觸達的天然消息入口。
“顛覆微信和支付寶還很遠，不過相比RCS，我還是謹慎看好「5G消息」”，已經做了5年短信升級這件事的泰迪熊移動CEO姜燕北告訴Tech星球。在早期，中國移動希望藉助飛信，奪回被微信搶奪的信息通訊市場。中途折戟後，中國移動又希望藉助RCS實現這一夢想。
“「5G消息」實際上算是RCS的一個通用版本，過去RCS包含了太多私有化協議，現在的「5G消息」更加與國際規則接軌。”姜燕北相信，從標準升級以及拉上手機廠商等情況看，運營商確實很重視「5G消息」。但C2C通訊這塊，還是很難撼動微信。
當談到為何以蘋果龐大的封閉生態都沒能將imessage推廣起來，姜燕北認為，如果一款產品不能跨廠商、針對全量用戶覆蓋的話，那麼就會遇到阻礙。對於蘋果來說，即使在市場佔有率最高的美國和日本，還是會有一部分用戶使用其他系統的手機。如果利用別的方式去打破系統界限，還有可能會出現安全、隱私等問題，這些都是要考慮的。
5G消息橫跨蘋果和安卓系統也是難題之一，在產品體驗上也與微信有差距。當然5G消息能夠直接觸達用戶，這一點還是非常有價值的。
“客戶觸達用戶的通道是非常稀缺的，如APP、微信公眾號、小程序都過了紅利期，線上觸達用戶已經差不多達到飽和狀態。所以商戶對5G消息有很高的期待。”燕北認為，5G消息的最大紅利是B2C服務，即商戶直接通過「5G消息」，把各種服務推送給用戶。
蘋果的RCS演化出來的iMessage和Wallet，走的是C2C模式。但最終在美國沒有打敗WhatsApp，在日本沒有打敗Line。相反Google一直走的是B2C模式，它的Google Play在國外市場是一家獨大的。這也是燕北謹慎看好「5G消息」的根本原因。
「5G消息」能革誰的命？
相比商戶熱烈期盼「5G消息」落地，一直對零售商戶提供數據服務的張程，對5G消息並沒有那麼樂觀。
“3-5年都很難大規模流行起來，根本原因在於，運營商想從手機系統企業、應用商手中爭取用戶。但是還是沒能打出差異化 ，比微信、支付寶一些服務確實更便捷一點，但是僅便捷不足以吸引用戶。”
「5G消息」在產品層面，比互聯網應用成熟度差很多，這是不爭事實。運營商天生的另一制約，是其落地邏輯只能走“標準-產品到應用”的路線，很難走互聯網的“用戶需求-快速迭代到標準產品服務”的路線。
張程還認為，5G消息最大的難題，則是在數據層面。
現在互聯網應用都在採用加密數據傳輸，運營商也獲取不到這一部分數據。而運營商擁有的LBS和號碼數據，則過於粗糙，遠不能提供個性化的服務。比如，運營商無法得知你喜歡吃什麼，授權後能知道你進了商場，但是也不知道你在哪家餐飲店附近。
在行業人士看來，過去互聯網應用也想實現「5G消息」的場景服務能力，但是微信的附近餐廳觸達用戶的能力，不像短信這麼直接，因為用戶會避免授權應用獲取太多的權限，從而洩漏隱私。
諸如手機廠商也希望實現這一能力，但是他們向下缺乏類似短信直接觸達用戶的能力，向上缺乏互聯網應用的產品能力。這時候華為、OPPO等手機廠商提出的解決方案 ，是在手機桌面上開闢負一屏，推送自己提供的消息和服務。
另一方面，是聯合眾多手機廠商以及泰迪熊這樣的服務商，成立類似微信小程序的快應用聯盟，以此提升自己的互聯網產品能力。
「5G信息」的出現，則是運營商借助基礎服務商的身份，在5G時代實現互聯網應用和手機廠商未曾實現的夢想。因此，也有行業聲音認為：5G消息未來會革手機快應用、微信和支付寶的命。
“5G消息誰的命也革不了，但是它會革SP的命”，姜燕北向Tech星球說道。SP全稱是電信增值服務提供商，2001年騰訊依靠SP業務賺到第一桶金，大概有1000萬元，這筆錢曾讓馬化騰激動到不知道怎麼花。
SP業務從早期的幫助運營商代理彩信業務，到今天逐漸業務多元化，並且逐漸走向失控。如今，很多SP獲取PTO（Public Telecommunications Operator）資源，即把短信、語音、流量、國際短信、富媒體彩信等基礎能力統一封裝，通過SDK／API提供給企業。很多企業利用這一能力群發垃圾短信、營銷呼叫等業務。
運營商也三令五申嚴查垃圾信息問題，但是由於運營商將部分權利下放給SP，導致很難徹底根治這一問題。「5G消息」相當於運營商自己聯合第三方服務商一起做生態，拋棄SP是一種必然。
“當前的SP公司會受到巨大的衝擊，因為他們不具備數據服務的能力，服務客戶和業務中間技術壁壘太短，而且這些公司又太分散。「5G消息」需要數據能力，需要很強的上下游服務能力。原來的SP公司會大量的淘汰，所以真正革的是原來SP公司的命。”
企業服務“復活”短信
5G消息一方面在讓SP公司死亡，但是也在讓運營商的親兒子短信“復活”。
2012年，國內手機用戶共發送巔峰的9000億條短信，“一條信息一毛錢”也讓運營商賺取了不少收益。從2013年開始，短信曾經歷過一波大衰退。工信部數據顯示，2016-2018 年中國個人短信市場規模為1955 億條、1365 億條、574 億條，收益也大不如前。
“大家可以看看自己的手機，是不是都是企業發的驗證和營銷信息，已經有幾百條沒有閱讀了。”張程看來，2019年短信業務有增長，是企業短信業務增長，個人短信業務已經非常少了。而「5G消息」可以讓短信復活，達到類似iMessage的產品形態，也可以獲取部分C端用戶。
但硬幣的另一面，是5G消息的富媒體形式，會帶來垃圾短信更加活躍的可能性。“垃圾消息目前還不太容易避免。因為「5G消息」的發送邏輯，還是與之前的短信是一致的，如果希望有效避免的話就需要與更多的手機廠商合作。另外就是5G消息的營銷廣告，有圖文或者視頻形式的轉化率更高，所以這方面也要警惕。”
姜燕北提到，以前文本信息可以用自然語言處理，而到了5G消息，通過富媒體對垃圾短信識別能力則提出了更高的要求，在這方面短信生態服務商也都在提升自己的識別和攔截能力。
「5G消息」在第一波營銷業務推出後，更多的在線服務會陸續上線。類似OV手機短信，已經可以通過短信嫁接攜程的服務。而更多的近場服務需要的數據能力，泰迪熊等第三方服務商提供的解決方案，是和商業WiFi合作補足數據顆粒度，作為短期內過渡技術手段。
「5G消息」與互聯網應用也並非純粹顛覆關係。一個場景是，2019年2月，滴滴CEO程維在公司月度全員會上曾提及，滴滴在2018年光短信費用一項就花了接近9億元。過去這些短信僅起到通知作用，「5G消息」可以讓這些通知以場景化服務送達用戶，並且不再單條計費而是走流量模式，不僅可以大幅降低企業費用，還可以進一步提升平臺的用戶量以及復購率。
在5G時代即將來臨之際，有消息稱蘋果將在iOS 14，推出無需下載安裝的快應用模式，類似「5G消息」提供的場景服務模式。蘋果還在堅持自己的大統一夢想，三大運營商和9大手機廠商聯手的「5G消息」，會比蘋果更有希望嗎？
