【環球旅訊】4月22日，同程藝龍宣佈正式啟動面對消費者端的品牌升級，上市公司名稱仍為同程藝龍，但原同程旅遊APP、同程藝龍小程序和同程旅遊官網都更名為“同程旅行”，LOGO變為一艘紫色飛艇，並同步啟用新的品牌口號“再出發，就同程”。
同程藝龍CMO、住宿事業部負責人王強表示，未來同程旅行聚焦年輕、時尚、個性的消費群體，提供便捷、聰明、安全的出行服務，這也與同程旅行品牌年輕化趨勢和深耕低線城市戰略不謀而合。希望通過這次品牌升級，更加清晰地聚焦目標客戶，以用戶口碑為導向提升產品和服務體驗。
不過，品牌LOGO、名字及口號的升級，改變的更多是用戶的第一印象，同程旅行怎樣通過品牌升級，提升用戶洞察、產品、服務和內容？在這背後，還做了哪些工作？
品牌升級只是第一步
疫情的衝擊還沒過去，在許多旅遊企業還在為現金流發愁時，同程旅行卻選擇在這個時間點啟動了品牌升級。
這並不是一時興起。王強解釋，早在去年3月份，同程旅行就聯合騰訊在二十多個目標城市做過一次微信用戶調研，從回收的上萬份線下數據、幾十萬份線上數據中，同程旅行發現自己的用戶更加年輕化，超過一半的用戶群體年齡在18到35歲之間，也更加看重品牌的個性化。
調研還顯示，疫情後用戶的消費心態也有所改變。許多用戶對於老牌OTA、在線旅遊平臺沒有強烈的品牌歸屬感，但越是低線城市，品牌的滲透性越強。小鎮青年在生活壓力較低的情況下，已經發展出許多個性化的需求，其中旅遊的需求巨大。
這與年初QuestMobile發佈的《2019小鎮青年消費洞察報告》中的結論有些相似。《報告》指出，截止2019年11月，三線及以下城市90後用戶超2億，同比增長10.1%。其中，有閒有錢的小鎮青年消費潛力不斷被挖掘，在網購、美食、旅遊等方面的興趣偏好顯著高於全體網民。
2019年同程藝龍財報數據顯示，同程藝龍的註冊用戶中有85.6%來自於中國非一線城市，而從微信端新獲得的付費用戶約62.4%來自中國三線及以下城市。王強表示，未來將更加堅定地深耕低線城市市場，避免在一線城市和老牌OTA正面競爭。
結合這些變化，新的品牌LOGO同程旅行選擇了亮眼的撞色。同程旅行表示，“紫色飛艇，造夢大魚”的全新品牌視覺形象包含了智慧、年輕、科技的內核，意味著可以實現一切旅行夢想。
“更重要的是，通過品牌升級，讓公司從上到下更加理解我們的用戶在哪裡，有哪些差異化的需求，從而融入到產品、運營甚至每一件日常工作中。”王強稱。
從目前的行業格局中，除了同程旅行，去哪兒、美團、飛豬等平臺的用戶也以年輕人為主。王強坦言，各平臺在產品層面沒有太大的差異化。平臺如果能在細分群體中挖掘出更多差異化的服務和功能，會給平臺帶來巨大增量，這也是接下同程旅行要做的核心工作之一。
用戶對藝龍的品牌認知強烈，仍會單獨運營
在同程藝龍將品牌名更改為同程旅行後，有人便提出疑問：藝龍去哪了？
2018年3月，同程集團旗下的同程網絡與藝龍旅行網正式合併為同程藝龍，並於2018年11月順利登陸港股。這次品牌升級後同程藝龍的公司名稱、股票代碼等並沒有改變。
環球旅訊觀察，此次品牌升級之後，藝龍的官網、APP和微信小程序依然單獨存在。在安卓系統上，藝龍旅行APP最新的更新時間為2020年4月3日，且在APP的頭圖中，預售、安心住、五一優惠等熱點活動藝龍也一應俱全。
對比同程旅行、藝龍的APP和官網，4月24日，在兩者的官網搜索同一日期、同一城市的酒店預訂信息，搜索排序、房型和價格等信息都一致，但在兩者的APP搜索時，搜索排序則有所差別。
細化到房間，在兩者的官網中，同程旅行部分房間標註著“同程旅行”字樣，藝龍中則標註“同程藝龍”。在兩者的APP查看時，同程旅行部分房間有“分享返現”的優惠，藝龍卻沒有。
總體而言，同程旅行和藝龍的官網、APP大致相同，但仍有部分細節上的差異。
王強解釋，用戶調研顯示，藝龍的酒店板塊在用戶的品牌認知中有獨特優勢，如今還沒有將藝龍和同程旅行進行整合的打算。未來會順應用戶認知的規律，更加專注藝龍的酒店業務，尤其是通過旗下住哲PMS系統為傳統酒店賦能，如此一來，也能增加品牌溢價等商業回報。
“整體而言，我們將用同程旅行、藝龍雙品牌實現住宿高增長戰略，其中同程旅行做一站式平臺+低線城市線上化，藝龍聚焦住宿業，服務中高端商旅人士+線下中高端酒店戰略。”
王強表示，無論同程藝龍、同程旅遊還是同程旅行，消費者第一時間的反應依然是“同程”兩個字，但因為同程集團內部已經慢慢形成“同程旅遊”指的是線下旅行社業務板塊的意識，這樣的名稱可能會引起企業和用戶在認知層面的差異，這也是品牌升級時更名為“同程旅行”的原因之一。
同程集團的架構及視覺形象
面對即將復甦的旅遊業，同程旅行還有哪些動作？
同程旅行品牌升級一週後的五一黃金週，被許多行業人士視為疫情後業務恢復的一個重要時期，同程旅行對於把握這一黃金週也有所準備。
同程旅行的數據顯示，目前住宿行業在持續升溫，且低線城市的恢復要快於一線城市，四五線部分城市的間夜量同比去年同期恢復已經超過100%；其次，南方的恢復要快於北方；最後，商務需求要高於休閒遊。
王強在接受採訪的前一天才從四川考察回來，對比了樂山、綿陽和成都三個城市，其中，他發現低線城市如樂山、綿陽的酒店住宿率已經達到50%。加上同程旅行的目標群體也集中在低線城市，同程旅行將為低線城市調撥一筆預算，用於流量的獲取。王強預測，在五一假期中，低線城市將會迎來一次明顯的出行增長。
在引流這一方面，入駐微信以來，騰訊的流量便對同程旅行至關重要。財報數據顯示，2019年同程藝龍的平均月活躍用戶為2.05億人次。通過財報公佈的數據計算，來自騰訊旗下平臺的平均月活躍用戶佔所有渠道平均月活躍用戶的84.26%。
不過，近年來，下沉市場已經成為了一塊寶地。同程旅行把目標瞄向下沉市場的小鎮青年的同時，其他OTA如攜程也開始了下沉，例如，將門店開到三四線城市，還開始了接地氣的刷牆推廣。隨著下沉市場的競爭更加激烈，OTA巨頭之間的較量似乎難以避免，同程旅行在騰訊的流量之外，自己還能產生多少競爭力，也值得討論。
根據招股書披露的協議，同程藝龍在2021年7月31日之前擁有微信與QQ移動支付界面“錢包”內的“火車票機票”及“酒店”入口的獨家運營權。王強曾在接受環球旅訊採訪時稱，騰訊是同程藝龍的鎧甲，短期不會成為軟肋。
如今，王強表示，根據用戶場景需求，預訂時間較短的需求，同程旅行鼓勵用戶使用即用即走的小程序，對於長期預訂或者每年復購率在5次以上的用戶，同程旅行將通過會員積分運營的方式，例如黑鯨會員，把用戶引導到同程旅行APP上。
專注到住宿業務，同程旅行會將一部分重心放在三四線用戶獲取上面和供應鏈在線化運營效率的提升上，通過同程旅行旗下的酒店PMS系統住哲、營銷工具帶客寶等，從供應鏈方面引導住宿改革，更大程度地滲透低線城市用戶。
“不過，在疫情恢復的當下，我認為如何去促進地方消費信心的恢復顯得更加重要。”王強表示，目前同程旅行正聯合多個目的地政府做推廣，用戶可以在同程旅行APP和小程序上獲得當地旅遊的優惠券，之後合作的目的地還會繼續增加。
“同程旅行作為一個大的OTA平臺，協助各地政府恢復當地經濟，為政府做一些力所能及的事情，我們有這樣的擔當。”王強稱。
