“疫情對於哪個行業的衝擊最重？”
這是過去的兩個月裡媒體普遍熱議的話題，遺憾的是，在餐飲、娛樂、地產等諸多觀點的爭執不休下，最終的答案，卻令所有人都大跌眼鏡。
昔日遍佈街頭巷尾的書店，先於上述行業，成為了疫情和時代雙重背景下，最先“躺倒”的產業。
2月5日，“書店行”公眾號對1000餘家實體書店進行問卷調查分析，91.97%的書店在疫情期間幾乎沒有任何收入來源。
應該說，這個調查的說法還是相對委婉的，更直白一點，“在疫情期間”這個定語似乎也可以抹去。
據第三方數據研究機構比達諮詢發佈的《2019年中國數字閱讀市場研究報告》顯示，2019年，全國人均閱讀量只有7.99本，其中紙質書4.67本。拋去噹噹之類網上電商一年15億冊的銷量，剩下的一半，分配給各地的7萬餘家書店，盈虧平衡都很艱難。
這或許也是近年來，書店變革趨勢愈發明顯的背後因素。
稍稍關注書店相關新聞，不難發現，眾籌、秒殺、直播……這些包含著濃濃互聯網烙印色彩的詞彙，正在逐漸成為掛鉤新時代書店命運的常態。
儘管做客淘寶直播間賣盲盒的許知遠依然試圖保留著知識分子最後的戒備，面對著對面妝容精緻，有著“電商第一主播”之稱的薇婭，他脫口而出：“你是我很陌生的物種”。
但95分鐘，近70萬元的籌款記錄，依然讓這位馬東口中的“古代人”感到了震驚。
而在線下，越來越多謀求改變的書店，開始向轟轟烈烈的外賣大軍伸出了橄欖枝，近日，首批北京72家實體書店已經陸續上線美團，而在另一邊的瀋陽，餓了麼也受到了來自多家書店的進駐需求。
不知不覺間，穿梭於大街小巷的黃藍風景線正在收穫更多的“食糧品類”，而對於艱難求生的線下圖書產業來說，這一轉變究竟能否成為救命的關鍵稻草，卻並沒有人能夠給出定論。
01 線上是一個“偽命題”
拋開對未來的不確定預測，書店和外賣平臺的這一次聯手，無論從哪個角度來看，都更像是一場“噱頭”大於“風口”的演出。
首先，不同於餐飲的剛性需求，絕大部分書籍背後的“靈魂飢餓”並不需要半小時送達的時效性滿足，絕大多數電商平臺的“隔日達”就已經完全夠用。
不同於彩妝的衝動性消費，圖書行業整體仍然是一個趨於理性的市場，儘管存在著閱讀過程中的聯動，許多人常常從另一本書中的註釋、推薦、亦或是對作者本人的仰慕中得到閱讀池的擴展，例如《1Q84》和《1984》之間的致敬關係。
但深入考察這種具備高度偶然性的需求，不難發現，這一所謂的消費需求並不完全具備時間上的急迫性。
另一邊，線下的倉儲能力也在制約著這一需求的實現，對於絕大多數線下書店來說，為了實現經濟效益的最大化，店內的書籍庫存品類往往較少，並不具備滿足消費者多元需求的能力，換而言之，即便圖書配送產業完全開放，線上可選的圖書品類也相當有限。
這一點和餐飲行業又有所不同，對比圖書產業，餐飲產品具備著高區分度和高重複消費率的特徵，換而言之，一家餐館只要憑著幾道招牌好菜就可以開門營業，而對於消費者來說，頓頓吃同一家店甚至同一道菜的也大有人在。
反觀書店，工業化流程下的圖書產品並不具備任何的“門店特色”，同樣一本書，在不同門店選購幾乎沒有任何區別，而某一本書一旦為消費者所選購，基本上也就不存在任何“再買一遍”的空間。
這種單向度、一次性的消費，無論是對於線下書店孱弱的倉儲能力，還是對於線上有限的展示空間來說，無疑都是一種挑戰。
其次，對於各類外賣配送平臺來說，新增的圖書品類也並未帶來任何模式上的改變，對於本地生活行業來說，圖書配送這一“新瓶裝舊酒”的業態，反而是對自身行業生態的一次倒退。
回到餐飲外賣，談及該模式對於本地生活服務的革新，不少人第一個想到的都是“便捷”。然而事實上，外賣行業的配送服務，只是其生態邏輯中的最底層，相較於這一點，不斷得以開拓的選擇空間，才是這一行業真正備受青睞的關鍵。
藉助於外賣這一渠道，消費者日常飲食的選擇範圍從“小區樓下”擴展到了全區乃至全市，可供選擇的品類也由以往“附近的店”變成了“全部美食”，從這個角度來說，外賣正在幫助餐飲業不斷的“創造需求”。
相形之下，圖書外賣這一純粹的物流配送過程，背後的商業邏輯自然等而下之。
02 不再新鮮的“一小時送達”
拋開商業上的不可行，圖書行業的“一小時”送達，其實也早有先例。
就在京東剛剛殺入圖書市場的2010年，針對噹噹、亞馬遜配送速度的“軟肋”，快書包試圖通過“一小時配送”分得一杯羹。
然而，在燒光1000多萬融資依然無法填上“無底洞”之後，聲稱要做“中國線上711”的快書包最終還是不得不尋求打包出售。
創始人徐智明也在微博上坦承，自己一共犯了兩個錯誤。
第一個是錯誤估計了圖書的時效性需求，“相較於陰雨天的雨傘、晚餐前的茅臺等急需品，圖書支撐整個網站快速增長，確實很困難。”
第二個則是不應該執著於自採貨物、自建倉儲、自建物流的模式。
很顯然，圖書這樣低客單價品類無法支撐起高成本的自建物流。與之相反的是，3C電商平臺靠著大宗商品養起來的物流團隊倒是可以抽空送送圖書。
2019年的《中國B2C市場季度監測報告》也顯示，除了一騎絕塵的當當，線上圖書售賣的二三兩名，分別由“無心插柳”的淘寶和京東獲得。
今時不同往日，兩大電商平臺當初之所以開闢圖書品類，更多是出於“低價獲客”的需要，而對於美團、餓了麼等平臺來說，這些戰略價值並不具備，圖書對於它們來說，僅僅是輿論造勢和公關貼金的一點需要。
另一邊，伴隨著Instacart、閃送、達達等品牌的興起，“一小時送達”早已不再是外賣平臺的專屬，從這個角度來說，線下書店和外賣平臺聯合下的核心競爭力，也已經可有可無。
數據同樣也證實了這一點，此前的一個月，美團外賣曾聯合42家書店開啟首個“居家讀書日”，推出限時減免配送費、滿100減50等不同程度優惠，然而3天時間成交量未破千單，平均每家店每天不到8單。
對此，一位書店從業者也曾坦承，自己上外賣，基本上也只打算賣賣教輔圖書等剛需且急需的東西。“外賣書店成交最多的也是兒童繪本、詞典等學習工具，本質上搶的是學校門口的文具書店的生意。”
03“沒有出路”的書店之殤
對於這些，線下書店也並非完全一無所知。
截止目前，對於圖書外賣這一“新興事物”，絕大多數門店的態度也依然是觀望。
面對所謂的“風口”，書店老闆們似乎也都明白，決定著未來的，依然是疫情過後的線下數據。
這也正是書店產業“無可救藥”的原因之一。
因為相較於疫情帶來的短暫衝擊，整體閱讀環境和習慣的變化，才是書店沒落的根源所在。
根據2019年人民網發佈的第十六次全民閱讀調查顯示，超過半數成年人傾向於數字化閱讀方式，傾向於紙質閱讀的讀者比例下降。而利潤微薄、房租高昂、網上低價折扣衝擊等又時時刻刻威脅著實體書店。
與此同時，想象中的“報復性消費”也遲遲沒有出現，4月10日，出版行業大數據平臺中金易雲發佈的《2020年一季度圖書市場數據報告》顯示，今年第一季度，圖書市場總量為36.5億元，同比下降29.16%；線下零售同比下降53.71%。與之形成鮮明對比的是，在過去的2019年，實體書店銷售比2018年整體增長5.85%。
因為感情因素，人們想盡辦法試圖拯救書店產業，但無論是聯動各領域場景端的“體驗經濟”轉型，還是線上線下協同的零售重構，但最終結果，都不盡如人意，那些真正活下來並發展壯大的書店，營收列表中的數字明明白白標註出了“咖啡”、“奶茶”、甚至“擼貓”的貢獻。
書店的命運已經註定，溫和的改革於事無補。永夜已至，理想主義者們等待的，只是一個不會到來的春天。
