導語：從放棄對“第三空間”的執著到聯合阿里發力“第四空間”的星巴克遇上事了。大陸門店陸續出現店員感染新冠事件；競爭對手不斷增多變強；資本機構調低星巴克估值；Q2業績預計“折腰”……遇到中年危機的星巴克還能否煥發生機？
文| 韓驍
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► 春暖花開之時，寒風依然凜冽
今年3月初，星巴克發佈公告，預估中國門市第二季度銷售額或將減少50%；近日，星巴克一語成讖，在剛剛過去的第二季度內，同店銷售額下降了50%。其中，星巴克中國3月份整體同店銷售額下滑64%，而在更早的2月中旬，星巴克中國同店銷售額下降幅度更是高達90％。
在武漢封城當日，星巴克當即宣佈暫時關閉武漢所有門店；隨即關閉了湖北省內所有門店並將外送服務全部取消。隨後為了應對疫情，星巴克關閉了中國半數的門店。而這只是2月初的數據，隨著疫情的不斷髮展及大中型城市受到疫情影響加劇，實際關閉的門店可能遠遠不止半數，通過相關人員瞭解，最高時期關店率達到了80%。目前雖然90%以上的門店恢復運營，但是很多門店依然以外送服務為主。
早在2018年，受到中國咖啡市場競爭加劇的影響，星巴克同店可比增速一直處於下降狀態。在2018年的Q3季度甚至出現了負增長，隨後在2018年Q4至2019年Q2的三個季度裡，雖然增速為正，但是小於星巴克同期在美國同店可比增速4%的比例。作為擁有巨大消費潛力的中國，這個答卷只能算是差強人意。隨後雖有好轉，但未來受疫情影響，很有可能會成為“曇花一現”。
來源：星巴克官網，海豚智庫整理
至此，受疫情影響，星巴克宣佈廢除去年發佈的2020財年前瞻指引，就目前來看，中國市場的營業額大約減少4億美元，當季可比門店銷售額下降50%。星巴克預計，截至3月底的第二財季經調整後每股盈利為32美分，與去年同期的60美分相比大幅下滑46.7%。星巴克在中國的業務受到了重創。
► 中國市場依舊藍海，發展阻力不斷加大
- 受制消費習慣不同，現磨咖啡消費小眾
Frost＆Sullivan報告指出，2018年，中國的人均咖啡消費量為6.2杯，僅為美國的1.6％，為香港的2.5％。就全球範圍來說，中國市場仍是一片藍海。另有國際機構研究表明，人均收入增長會促進咖啡消費，國民收入每上升 5%，咖啡日常消費會增加 2%-3%，隨著中國國民收入的增加，咖啡消費習慣的未來潛力巨大。因此，星巴克一直加碼中國市場。未來預計在中國已每15小時開一家門店的速度發展下去。
來源：星巴克官網，海豚智庫整理
此外，星巴克在中國也在逐漸深入下沉市場，數據顯示；目前星巴克分佈在二三線城市的門店數量已經超過了一線城市的門店分佈。從官網開店信息來看，懷化、安慶、聊城逐漸有了星巴克，甚至在新昌等縣城，也能看到星巴克的蹤影。據星巴克預計在2022年之前，全國門店擴張至6000家，入駐230個城市，這意味著星巴克將走向更多的三四線城市。
在新昌一個縣城目前有四家星巴克（來源：百度地圖）
但在中國咖啡消費品類中，現磨咖啡並不是主流形態。就目前中國消費者飲用咖啡的品類來看，依然是速溶咖啡為主。就三次咖啡浪潮而言，目前中國還是處於早期第一階段。目前國內尚處於接受咖啡的狀態，離習慣飲用咖啡並熱愛尚有較大距離。所以，星巴克下沉到三四線城市擴大規模，在價格不佔競爭優勢的情況下，依靠體驗、品質和品牌三大優勢能否在下沉市場立足腳跟，能否吸引並留存用戶，尚不得而知。
來源：Mintel
星巴克下沉市場的門店是否掙錢呢？筆者與位於山西省某地級市（四線城市）唯一一家星巴克的員工溝通得知：目前該店銷售額並不高，目前很難覆蓋成本，原因是當地人群對咖啡接受能力較差。其他產品（如星冰樂、茶瓦納）在當地消費者眼中性價比不高。一杯30-40元的咖啡，雙人來消費基本在100元左右，也勸退了一部分消費者。
此外，從極光調研中的信息我們發現，在咖啡飲用場景分佈上來看：熬夜時、看劇玩遊戲時、辦公室時飲用咖啡排名前三。就咖啡飲用原因分佈來看：提神醒腦排名第一。結合功能性需求及場景需求，速溶咖啡及便利店咖啡具有便捷、快速、低成本的先天優勢。星巴克所倡導的“第三空間”在其中優勢並不明顯。
所以，從目前來看，如果星巴克過早深入到下沉市場中，短期內恐怕無法盈利。星巴克想在中國獲得更大的市場，培養消費人群是必不可少的一步，就日本而言，飲用咖啡的習慣足足培養了30年。在中國，如何將飲用速溶咖啡的群體轉為現磨咖啡的愛好者，花費的時間猶未可知。
- 競品雖然不夠強，替代品卻很膨脹
星巴克國內市場的勁敵不多，從門店數量及消費人群數量來看，瑞幸算是一個。不過自從瑞幸“自宮”之後，上一秒的“蜜糖”轉變成了現在的“砒霜”。瑞幸的luck不知道還能堅持多久。不過以目前的情況，沒有了資本的扶持，很難在東山再起了。至於其他連鎖咖啡店，與星巴克的差距太遠，沒有辦法對星巴克構成實際威脅。
來源：中國產業信息網
然而，這並不代表星巴克在國內生意會變得輕鬆。咖啡雖好，消費人群卻並不貪杯。在中國飲咖啡與飲茶的習慣與美國恰恰相反，受文化與習慣影響，美國消費者對咖啡的喜愛程度遠超茶飲品。星巴克於2017年關閉旗下茶飲品牌茶瓦納時說過：“開茶瓦納不是最優的投資組合”。而在國內茶飲品才是咖啡因主要的攝入方式，以渾水調研公司的數據看來，95%的咖啡因攝入來自於茶。
某種意義上，茶飲品與咖啡飲品在一些核心功能是可以相互替代的，從產品的屬性來說，都具有提神醒腦、搭配佐餐的功能；從社交的屬性上說，咖啡店和茶飲品店都具有放鬆、消磨時光及社交聚會的功能。星巴克老總在書中寫過：其實星巴克賣的不是咖啡,也不是品牌效應,是人,是善於營造人性的氛圍。這也與倡導“第三空間”星巴克倒是十分契合。
然而第三空間已經不是星巴克的專屬，目前從官網得知，奈雪的茶遍佈50多個城市，共計349家門店，喜茶已在43個城市開出390家門店，這些都將第三空間的概念引入其中。此外，喜茶、奈雪的茶等品牌，也開始正面進攻屬於星巴克的咖啡陣地。2019年3月，喜茶咖啡在北上廣深四家門店正式上線。此前，奈雪的茶也已推出大咖牛油果、大咖檸檬、大咖鴛鴦等咖啡茶飲。據《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億人民幣，而咖啡市場的總規模在2019年將接近2000億人民幣。這意味著到2019年，中國茶飲的市場規模將是咖啡市場規模的2倍。這些都會對星巴克未來的發展產生負面影響。
此外，未來瑞幸或許不存在了，但是依靠補貼喝咖啡的習慣會留存在消費者的觀念裡。這無疑給消費者心中樹立了一個客單價紅線，如果一旦越過此線，消費者就會不買賬進而造成消費者的流失。從目前來看，星巴克30元以上一杯的價格很難去吸引這一部分客戶，畢竟瑞幸主打的金牌拿鐵，價格只有星巴克額三之分一。筆者預計，同樣具有國際化品牌效應的McCafe（麥當勞旗下）和Kcoffee（肯德基旗下）由於價格在10-20元價格與瑞幸貼近，習慣飲用咖啡的用戶或許會轉到此處，成為受益者。
- 力求變更收效甚微，面臨“創新者的窘境”
面對中國市場的複雜形態，星巴克針對中國市場也做出變更來應對，推出了“星巴克玩味冰調”系列，分為含咖啡因和不含咖啡因飲品。被星粉們稱作“沒有最難喝，只有更難喝”。
來源：星巴克官網
消費者為何不買賬？筆者認為核心原因在於兩點：一是原材料問題，星巴克目前普遍採用的是水果罐頭，而不是新鮮水果。無論是上市公司對盈利的追逐還是受制於供應鏈是全球統一部署無法快速響應，都不可能做到和喜茶、奈雪一樣。星巴克目前主要優勢還是在咖啡飲品，其他的稍顯遜色。同時，人力也是一個制約的因素：星巴克的吧檯普遍在10平米以內，製作咖啡的店員只有3個左右，企業追求標準化，流程越簡單越好，店員只需要會使用咖啡機就可以了，無暇多顧。綜上，星巴克推出的新品，消費者並不買賬。
此外，星巴克在中國上線外賣服務“星專送”，雖然踩準了消費習慣變化的趨勢，但是也影響力星巴克的兩大核心競爭力——品質和體驗。
在體驗方面，星專送會給“第三空間”的體驗帶來負面影響，美國已有先例：高峰期外賣訂單及取餐外賣小哥會使空間變得擁擠不堪，從而影響客戶的體驗。此外，放棄了“空間”相當於放棄了星巴克的一個重要標誌，缺少了一個核心的競爭力。價格高在外賣競爭中將會處於不利的地位。就品質而言，咖啡飲品在製作半小時之後，口感會大打折扣。在同樣都是外賣品質的情況下，性價比會是消費者考慮的一個重要因素。
前方道路荊棘遍佈，迎著中國經濟崛起而發展起來的星巴克目前也逐漸遇到了瓶頸。很多研究報告表明將疫情過後會有報復性消費，這對星巴克是一個利好消息。但隨著疫情的發展，生活成本將會大幅度提升，報復性消費的前提必須建立在報復性掙錢之後的。星巴克在中國消費者眼中終究還是屬於非生活必需品，疫情過後居民消費能否出現明顯回升？即使回升後有星巴克的生意是否會跟著回升？我們拭目以待。
