行情不好，涨价顾客又不买账，于是我们可以看到很多餐企放下了身段，走起了“薄利多销”的路子。
让利并不是一个好方法，这一点毋庸置疑。而且，低价让利并不一定能赢得消费者青睐。
美国杜克大学的Joel Huber教授曾开展过一个诱导效应试验（也称作非对称优势效应）。Huber向受试者提供两款啤酒：
A啤酒，售价2.6美元
B啤酒，售价1.8美元
这时67%的学生选择A啤酒，33%的学生选择B啤酒。后来又加入了一款低价啤酒：C啤酒，售价1.6美元。
按照直觉推断，C啤酒应该会抢夺A啤酒、B啤酒的份额。
但是结果是：几乎没有学生选择C啤酒，而选择B啤酒的学生从33%增加到47%，选择A啤酒的学生从67%减少到53%。
也就是说：在理想化实验的市场中，最低价啤酒的加入，不仅没有额外创造销量，反而促进了原来的高价啤酒顾客向原来的低价啤酒（现在的中价啤酒）转移。
这是为什么呢？在消费者获取产品信息不充分的情况下，价格就是最好的判断标准。
市场中只有A啤酒和B啤酒的时候，消费者不得不“二选一”，看重质量的倾向选择A啤酒，而看重价格的倾向选择B啤酒。
但是C啤酒的加入，直接消除了消费者的两难处境。消费者担心买A啤酒价格不划算，买C啤酒质量不可靠，干脆权衡一下选中间项B啤酒（中庸之道）。这就是“折中效应”。
这样的“折中效应”在市场上是普遍存在的，市场上70%的利益被行业头部企业赚取，20%的利益被行业老二夺得，而剩下10%的利益归于不知名的陪跑者们。
由此可见，低价并不一定是优势。中国有句话叫“一分钱，一分货”，与其说消费者喜欢便宜货，不如说消费者更关注所消费的东西性价比有多高，值不值。
对于餐饮人而言，如何利用“折中效应”原理卖出自己的产品，让消费者选择你；如何通过可控的流程化操作，提升消费者用餐体验感，同样需要一些招式。
01
在消费者的预期值和体验值之间制造差距
任何成功的企业都是从10%的陪跑者们当中，经过层层变革脱颖而出的。当顾客进入一家店消费时，都会有一定的消费预期。
消费者本来对街边一家无名餐馆的心理预期在65分，但在消费过程中，发现这家店在某个方面超出了他的预期，那么这家店就会给他留下深刻的印象，好感度也会直线上升。在这样的好感度下，就可以催生出二次消费。
比如说你去一个沙县小吃，发现这个小店装修像日式风格，卫生干净，你的体验大于原有的预期，你就会产生良好的体验感，我称之为“认知落差”。当然，认知落差有好有坏。
想要制造好的“认知落差”，第一步要做的就是深度挖掘顾客的消费需求，然后明确亮出你的特色牌。
每个人的消费诉求都不同，衡量一次消费过程的标准也不一样。菜品口味、餐厅环境、服务态度，每个人都各有侧重。
很多餐饮人、酒店人想要把自己发展成“全能型”选手，方方面面都兼顾到。但事实却是最高明的高性价比是懂得权衡利弊。挑出最有利的那个标准作为性能优势的突破口。
均衡发展会导致无法集中资源打造极致体验，产生整体平庸。你可以旗帜鲜明地重新定义性价比的行业标准，告诉消费者这个性能才是最适合你的，其他用处不大的性能，再高级也是多余的花费。
与其样样70分，不如抓住关键标准突破100分。
海底捞之所以突出重围，就是在服务方面投入了成本，并成功为自己打造了标签。与其他火锅品牌相比，海底捞的价格并不便宜，但食客仍然愿意花较高的价格去消费，就是为了海底捞不同于其他品牌的服务体验感。
普通品牌当然无法与海底捞比肩，但我们可以学习借鉴他的思路。巧妙设计消费流程中的每个环节，在关键点上做出超乎消费者预期的动作。这里有三个关键点大家利用：
一是进店以后的第一感受，第一印象很重要；一是点餐到上菜再到就餐这个阶段；最后一个是顾客吃饱喝足，结账到出门这一阶段 。
紧紧围绕这三个环节，分别设计三个基于顾客需求的定制，就能为食客营造出“认知落差”。
比如说你是火锅店，顾客进店以后有脱衣吃饭的需求，你可以主动提供篮子，让顾客把衣物放进篮子里，避免火锅味；顾客坐久了，可以准备一些靠枕；家庭聚餐，有小朋友，可以赠送一些零食小吃菜品........
此外，还可以围绕场景，比如顾客喝茶水的场景，上卫生间的场景；可以围绕不同的人群，比如小孩子，女孩，老人，情侣，根据人群的不同设计不同的定制化服务。
通过场景化的深度定制服务，打造出触及顾客行为的惊喜。
02
巧妙设计，“利润”返还
在经营中，反馈也是关键的一个动作，我们一定要懂得把利润返还给我们的顾客。 但返还的形式不是说你直接打折促销，也不是消费满多少就赠送礼品。这种简单粗暴直接送折扣的方式，往往是赔本赚吆喝，玩得多了还自贬身价。
因为消费者见多了，吸引力也就下降了。跳出惯性思维，换种玩法，往往会给餐厅带来意想不到的宣传效果！比如说将把打折促销和项目挑战结合起来玩。
有一个餐厅在门口放了一个大米粒的卡通形象，高达一米九，只要有顾客进店消费，他的身高高于一米九，就可以获赠一个礼品等。
再比如西贝莜的亲嘴打折节，就是具有挑战性质的活动。挑战能够激发人体的肾上腺素，让顾客产生的紧张氛围，进而能够让顾客产生独特的记忆。
比起直接的打折促销，以另一种形式将优惠反馈给顾客，既提升了好感度，又加深了印象。
但大家需要注意，在设计活动时，要让顾客能够有参与感，同时具有挑战性，最好还要让顾客感觉有掌控的错觉。
03
分散收益、集中损失
有时产品组合还会包含若干丰富的选项，不同的拆分或组合方案影响消费者对性价比的态度。
有的韩国餐厅会不限量赠送泡菜，但是每次只能用很小的碟子盛放。贪吃的消费者，需要去取两三次才能解馋。
为什么这些韩国餐厅不换个大点的碟子呢？当然有减少浪费的意图。不过更重要的是这些韩国餐厅在故意延长消费者的美好体验。
如果把赠送的泡菜视为一种收益，那么多次小量收益就比单次大量收益更能加深顾客对美好体验的印象。
也就是说：对于消费者产生收益的部分，分散成多次来满足会让消费者更加感到超值。
海底捞运用了相似的策略：顾客排队等待时可以享受到免费的点心和饮料，还有娱乐设施、按摩、修甲、擦鞋等服务。
虽然海底捞的火锅不一定是最美味或者分量最足的，但是你还是会觉得海底捞的性价比很高。
总而言之，高性价比不是通过成本优势来制定市场最低价，而是设计顾客对价格的感受来撬动产品销量。简单粗暴的低价注定灰飞烟灭，精心安排的低价才能扣人心弦。
