前几天刷手机，看到一条新闻：雕爷牛腩因为不履行合同，不对投资进行回购被告上法庭了。
而雕爷牛腩的理由是因为疫情原因，没资金了，但根据网上曝出说是去年9月份的分红，拖到11月才给。
简而言之就是没有疫情，雕爷牛腩也要结束了。
说起这个雕爷牛腩，当时可谓是红极一时，创立于2012年，主打“轻奢侈”，一个在餐饮界极其响亮的名字，创始人孟醒深谙互联网领域的营销之道，将自己的互联网营销经验移嫁于餐饮行业，噱头接连不断，如牛腩的秘方，是向周星驰电影《食神》中的原型人物 —— 香港食神戴龙以500万元购得的，韩寒夫妇就餐被拒、12岁以下小孩不得入内等争议性话题达到了营销的目的，使其大获成功。
仅用两个月的时间，便实现了所在商场餐厅坪效个翻台率的双冠军，并凭借两家门店获得6000万融资，同时风投给出的估值高达4亿元人民币，可是创造了一个餐饮行业的奇迹，经常被作为“互联网思维融合传统餐饮”的成功案例来学习。
那当时在一众餐饮中杀出重围的雕爷牛腩到现在被告上法庭，第一代网红餐厅是如何一步一步泯然于众人间呢？
本文图片来源自网络
01 打造最具存在感的定位，运用营销手段抓住新时机
雕爷牛腩创立于2012年，是中国第一家主打“轻奢餐”概念的餐饮品牌，主营业新中式创意料理，主要是牛腩菜为主，是靠营销而成功出圈的餐厅。
雕爷强调“无一物无来历，无一处无典故”：花重金从香港食神戴龙手中买断秘方、加工切制牛腩的刀选用大马士革钢锻造，炖牛腩的锅已申请专利，顾客到店喝的水则是“斐济”和“ 盛棠 ”……
其中还对餐厅的“硬件体验”进行了设计，如“雕爷牛腩”使用的碗在接触嘴唇的部分很薄、很光滑，其他部分相对厚重且粗糙，这样既保证了人在喝汤时嘴唇和碗会有很好的触感，也保证了端碗时粗糙厚重的部位能给人以稳重感。
在用餐结束前服务人员还会赠送一双鸡翅木做的筷子，包装简约大方，在让消费者心生暖意的同时还对品牌辨识度提供了再度加深的机会，某种程度上进行了宣传。
除了在“硬件”上下功夫，孟醒更是将自身专业发挥到了极致，将营销玩的炉火纯青。
在开业前期邀请苍井空到店体验，被微博大号“留几手”偶遇并发微博，速度成为当天微博热门话题，让大家知道这个餐厅，与此同时雕爷牛腩餐厅在开业前进行了半年的“封测期”，京城各界数百位美食达人、影视明星均前来试菜，火爆到整个圈内明星皆以获得雕爷牛腩“封测邀请码”为荣。这一光环的加持让雕爷牛腩的名号一”夜“之间火遍全国。
还持续制造了韩寒夫妇就餐被拒、12岁以下小孩不得入内的各种争议性话题。在这番推动下雕爷牛腩的流量得到井喷式爆发往来，风头一时无两。
通过一系列的营销策略，快速的打出知名度，找准餐厅的定位，并获得了资本的青睐，其曾于2013年7月获得6000万元的A轮融资，接着又拿到了盛大资本的战略投资，雕爷牛腩快速在各个高档商场开了8家分店。
占据资本和话题的雕爷牛腩一时喧嚣，很多人排队预约就为了打卡发圈，当时流传在圈内的一句话便是：去雕爷牛腩吃的不是牛腩饭，而是那碗热气腾腾的互联网思维。 但令人不解的是，2013后本该一路高歌的雕爷牛腩口碑迅速下滑，当雕爷孟醒再次发声，就是将其转卖的消息，令人唏嘘，这到底发生什么变故？
02 一时热度终将过去，回归餐饮本质，弊端尽显
一时的热度终究不是永久的热度，最初的追捧热度过后，人们对餐饮企业的关注点更多的回归到了餐饮本质上，雕爷牛腩的各种弊端便逐渐显露出来，餐厅的业绩开始下滑，顾客纷纷吐槽“太贵”“不好吃”。
2014年12月雕爷牛腩在上海开出第八家门店后，就停止扩张了，当2015年的时候，品牌的热度就已经不再了，并且问题频发，风光不再有。
2016年，其COO穆剑出走，更是暴露了雕爷牛腩的运营问题：尝鲜型顾客占到总客流的60%，而老顾客仅占到10%-20%。后来，高管相继出走，雕爷牛腩便开始一步步陷入困境，门店也开始关闭。
2019年年中，孟醒也终于承认了雕爷牛腩业绩的下滑，选择转卖退出。
雕爷牛腩的品牌官网上显示共有8家门店，如今仍在营业的门店只有一家。目前大众点评上显示，雕爷牛腩门店目前只有老佛爷门店持续开放，当代商场门店也是显示暂未复工，而朝阳大悦城疫情的影响下已申请了破产清算。
如何做更好的产品，提供更舒心、更便利的服务和消费体验，是当下商家需要花费精力努力做好的事情。
回归本质，以消费者为核心，才能在竞争激烈的大环境下，脱颖而出。
03 曾经大好的局面，为何变成如今的残局？
曾经独占鳌头的雕爷怎么就下神坛了呢？其实通过分析雕爷牛腩的发展历程，我们可以看出看似很有“章法”的雕爷牛腩在发展道路上存在四点致命因素，而这四点就是放到现在，不论是带下企业还是个人发展都有着借鉴意义。
- 过度包装营销造成高期望，易使用户产生预期落差
雕爷牛腩在互联网餐饮营销上决定是祖师，孟醒在餐厅开业前足足搞了半年的封测，期间邀请各路明星、美食达人来免费试吃，半年期间花掉1000多万，通过一系列事件营销和话题炒作吸引了足够多关注，也成功地提高了品牌辨识度。
但事有正反，过度宣传正面是引流，反面就是负面口碑。
这就导致了消费者心理期望过高，营销吊起了大家的胃口，可是去了发现与预期感受存在一定的差距，就会很失望，直造成二次消费率不高，还有一部分人是猎奇心理，其比重约占总顾客数的80%到90%，在满足了好奇心之后便不再来了，导致其经营状况趋于下滑，复购率低下。
一时网络上对于餐厅的负面评价居多，如：“一个餐厅常年只有十几道菜，人均200元的均价性价比太低，远远没有达到人们的预期。号称花500万买来的秘方，吊起了人们的胃口，但是吃起来并没有觉得它值500万。”就这样，没有老客源，潜在客源在网络的铺天盖地的信息下逐渐减少。
一家店想要屹立不倒，那么客源就是关键，其中老顾客更重要，但雕爷牛腩过度追求引流的情况下，互联网思维成为其失败的催化剂。
- 缺少逐步思维：不计成本的投入，易形成经营压力
餐饮企业为了做大，做好，统一餐品的标准化、集约化以及口感的稳定性，都会建立中央厨房，如2014年底在香港上市的呷哺呷哺，但初期中央厨房是一笔巨大的投入，一方面需要足够资金投入，另一面需要门店数能够跟得上，否则很容易导致产能浪费。所以为了维持收支平衡，很多餐厅都会权衡综合情况再决定是否开业初期建立中央厨房。
而雕爷牛腩在刚创立时，不考虑门店规模以及发展问题，便斥巨资建立中央厨房，使得投入成本巨大，造成被动的局面。
另外孟醒为了打出名头，更好的造势，还斥500万从香港食神戴龙手中买断烹饪牛腩的秘方，同时又聘请4位中西贯通的世界顶级酒店的厨师长负责菜品的研发和把控，初期对于资金巨大，丝毫没有考虑持续发展问题。
<code>就像商户会长陈定开所言：做企业就得脚踏实地慢慢来。步子迈的太大，总是会摔倒的，这是过来人的经验，也是真理。/<code>
- 产品不够抓人，用户持续黏性乏力
虽然之前通过各式互联网营销方式累计了一批粉丝，但由于他们过于做减法思维，十二道菜品较少，其中只有四道主菜，消费者不用一个几天就能吃个遍，再随着消费升级以及用户的生活品质的提升，他们更多的就是求个新鲜，这样情况下就很容易造成审美疲劳，雕爷牛腩想要持续发展，要么多更新菜品，要么持续不断的拉新用户，补充流失的顾客。
虽然雕爷牛腩的菜单一直在保持更新，但对于尝鲜者来说，几次就差不多足够了，其中尝鲜型顾客占到总客流的60%，而老顾客仅占到10%-20%。
再者，雕爷牛腩在推出新产品方面很少经过市场调研以后再做决定，如每个月推出一款新的沙拉替换掉原来的产品，经常会有消费者再来时发现自己喜欢吃的那款已经没有的情况发生，这使消费者有很不好的体验。
虽然把菜品定义为了“尝鲜”，但这种需要持续不断的招揽新顾客、补充流失顾客的经营方式，对于单品类餐饮企业来说是一件费力的事，因为对于尝鲜者而言，高客单价的品尝，一次就足够了。
在现在不断变化的时代，想要抓住用户，就要赶在他们前面变化，快速调整的同时搜集用户的反馈，然后据此变化，不断反复此步骤，最后呈现的内容才会越来越满足用户的期望，变成用户真正想要的东西。
- 噱头过猛，引起消费者疲劳感或逆反心理
当初在开业的有很多“要求”，如不允许孩子去餐厅，只卖单杯酒，座椅不舒服等等，一开始的时候大家因为猎奇心理的作用下都会去照做，但久而久之，高姿态就会让消费者接受了很多不感兴趣的细节，就容易引起他们的承受度的疲劳感，甚至是逆反心理。
著名组织文化管理与战略专家陈春花曾说：
我们在谈营销时一定要理解消费者，从理解消费者的角度来讲，最重要的一件事就是不要去教育他。不要告知消费者，而是要理解消费者。不要教育消费者，而是企业要向消费者学习。当一个企业讲一定要去教育谁，一定要如何做出改变，这绝对不是在做营销。如果要理解消费者就必须回到市场，因为市场是一个载体：承载着消费者的期望，而不是行业的规则。
毕竟一时的噱头过后，还是习惯更重要，过度让消费者感到不舒服的，他们早晚会去拒绝，因为消费者的习惯是根本改变不了的，你想改变他们，他们就会来改变你。
在刚开始的时候，雕爷牛腩太多的标签打上：500万的配方、千人难求一位、众口一词的称赞、精挑细选的原料……太多的讯息和细节包裹着消费者了，时间久了，自然会倦了，再稍微一不匹配，印象值大打折扣。
讲到这点，我们就不得不提iphone手机，刚开始面世的时候，他们基本上不会和消费者谈论技术细节，不会说我们使用了什么科技，会有那些细节的革新，而只是告诉消费者这款产品能在哪些方面帮助你，使你获益什么，让人的体验感直升。
04 写在最后
回看雕爷牛腩这一路，不论现在与否，它永远都是餐饮行业O2O的一个典型案例。
从如日中天到一片唏嘘的雕爷牛腩，我们看过太多的叹息和分析，其实，回顾任何一个红火的品牌，就是一个体会生活真谛的过程，不简单，也没那么复杂，做事业就是走进人的一件事情。
历史总是相似的，从众多网红品牌的盛衰历程看，噱头终究是噱头，依靠营销引来消费者后，如何留住顾客，如何持续运转，才是关键所在；餐饮还是味道是根本，做事情核心竞争力是根本，找到重点，才能走得更长远。
