据艾瑞早期发布的预测数据，我国K12教育市场预计将达到3000亿规模，其中在线教育在1000亿-1500亿元左右，现在看来，这则预测数据值显然偏低。2019年12月，据教育部发布统计的数据，全国K12阶段的学生有近2亿，如果按5%的在线教育参培率计算，会有1000万学员，每人联报数按1.2科计算，客单价按5000元/年计算，仅K12在线教育的市场总体量就将达到6000亿人民币。因此，不少人预测未来将诞生市值千亿美金的巨无霸在线教育公司。
艾媒咨询数据
可能我们对千亿美金市值没有概念，纵观全球千亿美金市值的公司不到百家，国内最高的阿里巴巴（BABA）总市值约5300亿美金，国内头部K12教育公司好未来（TAL）总市值约300亿美金，新东方（EDU）总市值约180亿美金，跟谁学（GSX）总市值约80亿美金。互联网领域很容易产生马太效应，如果一家在线教育公司在赛马过程中胜出，能够继新东方、好未来之后，再造一个全新的行业巨头。传统教育在国内发展了近 30 年，才跑出了百亿市值的巨头，但在线教育赛道只经过 7、8 年的时间就涌现出来一批像跟谁学、猿辅导，作业帮、VIPKID 等高估值的公司。市值突破100亿美金，新东方用了25年，好未来用了14年，跟谁学只用了6年，在线教育无疑加速了整个教育行业的发展进程。
每年的暑期前夕，都是K12教育机构获客拼杀最激烈的阶段，今年春节突如其来的疫情，把开战时间至少提前了2个月，十几家线上教育公司投入巨额资金引发新一轮的生源争夺战。在作业帮、好未来等机构多重重夹击之下，30月3日，猿辅导宣布完成 10 亿美元 G 轮融资，由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和 IDG 资本跟投，投后估值78亿美元，创造迄今为止在线教育领域最大融资的记录。此次猿辅导储备了10亿美金的现金，增加了行业焦虑指数，也加快几大金主在 K12 赛道上跑马圈地的节奏。公开数据表明：猿辅导成立近 8 年，正价课程学员超过了 100 万，斑马 AI 课正价班学员超过 50 万，均已初见规模。旗下工具类产品小猿搜题、小猿口算、猿题库累计用户已超过 4 亿。4月8日，好未来自爆轻课数据夸大，股价大跌28%之后，依然是目前最值钱的教育公司，去年张邦鑫亲自购买猿辅导的课程，全程参与投放策略、定价策略和转化逻辑，对于做线下起家的好未来，虽然对于在线教育的投资布局较早，通过内部赛马不断试错，加强了对在线教育的理解，培养出产业终局的思维，如果线上战役没有打好，输的不仅是当下的线上战场，有可能就是公司的未来。就在同一天，一篇《跟谁学也别跟瑞幸学，否则没有好未来》刷爆朋友圈，跟谁学自成立初期就是一家被别人都看不懂的公司，只融了A轮就登陆纳斯达克，2019年6月上市至今，不到一年的时间，市值从27亿美元到最高突破100亿美金，俨然一匹黑马，在行业普遍亏损的情况，跟谁学也是唯一一家能做到盈利的在线教育公司，其发展速度惊呆一众同行，2019财年报告表示，跟谁学拥有232名讲师、以及3,736名导师，学生总入学人数从2017年的79,632名增加到2018年的767,102名，到2019年进一步增加到2,742,545名，粗略计算得出，一年之间入学人数增加197.5万人。第四季报告显示，平均班容班1700人，而对比新东方，每位教师带生数不到200人（2019年一季度为120名）。这也可以解释做空机构浑水为什么说跟谁学的财报过于完美以至不太真实（GSX reports financials to the SEC that we believe are simply too good to be true）。新东方详细拆解了东方优播的运营模型，重点扶持在线业务，展示出积极进攻的信号。
2014年到2018年是移动互联网大爆发期，根据艾瑞咨询的数据显示，2014年我国4G用户超过5000万，而2015年全国4G用户就暴涨到3.86亿，在滚滚大潮中，很多在线公司都抓住了移动互联网的红利。传统培训机构之所以没有意识到自己生源数量减少的原因，是在线并没有抢夺存量市场，而是开辟了增量学员的红海，麻痹效应给在线教育公司提供了相对宽松的发育时间，直到今年春节的疫情，所有人的目光都被迫聚焦到在线教育。资本闻到腥味，把线教育的战火从O2O模式、在线一对一模式，一直烧到了现在的K12直播模式，市场费用投放规模之广，力度之大，激励程度不亚于当年的千团大战、网约车大战、共享单车大战。互联网行业向来都是马太效应明显，赢者通吃，谁都不愿意被甩出头部阵营，几大金主之间必然需要一场恶战让行业局面变得更加明晰。
家长选择一门课程需要经历：信息比对、初步体验、购买决策、重复购买等路径。体验课的初衷是让客户感知课程的价值，引导家长购买正价长线课程，实现转化的目的。培训机构根据路径和用户地图，找到可量化的核心数据指标，定具体的打法和策略，通过不断试错和迭代找到最优闭环。2019年，市面引流课程的投放的定价模型从：9元、49元、99元逐一被尝试投放之后，经过单一变量测试之后，平衡转化数据和报名数据，行业主流选择最终定格在49元一科。体验课定下来之后，接着就是选择投放渠道，线上广告投放远不止是把钱准备好的问题，除了提前设计好多套营销方案之外，更有技术含量的事情在于摸清各平台的算法规则，同一信息流页面的广告位是相对有限的，不是简单谁出价高谁就能拿到，平台方会综合计算，比如商家竞价、广告创意、用户画像、商机转化等综合因素，从而选出能给平台带来最大、最持久的广告收入。由于平台的算法绝对是不对外公布且随时会进行调整，属于一个暗箱，广告主只能自己不断的测试才能找到投放感觉，因此线上广告经常出现有钱缺投不出去的情况。
正常情况，暑期班的黄金招生时间只有3~4个月，市场上学生总量就这么多，大家都希望加快节奏圈学生，去年暑假班招生期，十几家在线教育公司每天的广告投放总额超过1000万，营销投放总额超过了40亿，学而思不到三个月烧了10亿，猿辅导和作业班分别投了5亿和4亿，今年大家一定也会相互试探，保守估计投放总额会提高50%以上。作业帮、猿辅导的小猿搜题活跃用户超过4亿，凭借自有的私域流量进行转化，事实证明是可以大大降低获客成本，如果没有自有私域流量，就只能烧钱买流量。目前，流量高度垄断在腾讯系和字节系手里，投放玩家众多，导致广告价格也是水涨船高，单纯就外部广告投放的单个客户的获客成本而言，平均在600人民币以上，巨头家们把市场上的流量买光之后，导致大批机构因为获客成本提高，要么继续融资，要么淘汰出局。早几年，微信社群作为流量价格的洼地，互联网人口红利加上客户对于内容要求不高，通过裂变就可以获取大量客户信息，可以大幅降低获客成本。如今信息严重过载，窨井盖贴个二维码就有人去扫的时代已经不复存在，随着今年5月13日腾讯发布不允许利诱分享裂变的公告，获客难度继续变大。
以前的培训机构都流行做三年规划、年度计划、季度规划，除了自身节奏之外，能否成功还取决于竞争对手的节奏和策略，随着在线教育机构加入战局之后使得市场瞬息万变，这样做长周期的计划显然没有太大意义，如今的机构的招生播报基本已经是按“天”作为节点去做。广告投放出去之后，下一步就是考虑“转化率”，目前，行业推广转化率的平均数值是10%-20%左右，和前期定价、客户画像有很大关系，因此波动会很大。公开数据表明，学而思网校去年的推广转化率大约在30%以下，整体投产比不及预期，意味着烧了大量的资金但没有转化出对应的生源，这也被认为是去年暑期结束后，学而思网校换帅的一个重要原因。从长远来看，在线教育最大的挑战不是“在线”，而是“教育”，K12培训公司靠什么和客户保持粘性？依靠名师入驻的淘宝模式是否合适？答案肯定是否定的，家长对于自己孩子的教育这件事和健康一样，向来都不是从性价比的角度思考，而是取决于自己消费观念里可接受的价格上限。一定区域内的中高考的考纲是相对固定的 ，如果局部地区出现海量的“名师”，授课内容本质上会趋于同质化，反而会让客户眼花缭乱。另一方面，在线大班学员数量不能无限增长，原因主要有三个：首先，物理摄像头只能解决信息传递的问题，不能解决情感维系的问题，教学服务已经被验证是教学闭环中非常重要的一环；其次，千人大班和万人大班对讲师有极高的能力要求，新东方在口碑鼎盛时期，这样的讲师一天的收入就可以在北京买一到两个平米的房子，也自有其道理；第三：在技术层面，阿里云技术和腾讯云技术还不是特别成熟的时候，服务器并发流量的承载能力也是有限，所以在线大班学生不能无限增加。随着行业的发展，较好的做法是：在初期阶段，用少量，且已经被市场检验过的高配版的名师解决教学内容的问题，用大量，且相对低配版的学管老师解决学生服务的工作，比如：学生学习内容掌握的问题，情感维系问题和客户信任问题。正因如此2018年的跟谁学，TOP10的讲师授课总收入占全公司全年总营收46.6%，2019年前9个月这个数字也达到了40.5%。在成熟阶段和扩张阶段：通过产品和教研精细分工，流水线缩短教师成长周期，批量生产相对合格教师，给老师提供标化的服务动作和标化的教学产品，是控制教学下限最有效的办法，也是赋能新教师最高效的方式，最终都会在续报数据上体现出来。当然这个模式的弊端显而易见，就是流水线上出来的老师缺乏底蕴和厚重感。无论是传统线下小班课程，还是当下热门的线上小班课程，归根到底都属于劳动密集型产业，劳动密集型产业，都逃脱不了因为人数变多，而使管理难度增加的问题。不同赛道的教育机构，规模化之后所带来管理难度变化趋势可能不同，但必然都会增加管理风险和品控难度。资本求快教育求稳，机构需要在资本和教育两者之间寻求一个平衡点。
我国在线教育产业链已初见规模，有励志的故事，也有资本站在幕后的定向扶持，从事在线教育的企业数量逐年升高，仅在2019年就新增57297家，较2018年增长27%，除了头部十几个机构以外，腰部机构过于离散。随着互联网红利消失，获客成本提高，未来面临行业继续整合和洗牌。一方面，随着5G技术、云计算等新兴技术的推动，让K12在线教育创业门槛变得越来越高，创业机会将以十倍以上的速度衰减，但背后的命运都被资本牢牢把握着；另一方面，K12机构的客户每3-6年换一轮，因此在线教育的打战注定是一场持久战，不会有彻底的终局，巨头们的厮杀还将继续。
作者：K12老林
