2020年3月10日晚上，秦毅睡得不太踏實，他擔心第二天為直播準備的50份禮品送不出去，讓場面陷入尷尬。
秦毅是三一重卡市場部直播業務負責人，3月3日剛剛入職，21日的抖音直播賣車是他在新公司的首秀。更重要的是，這也是三一重卡第一次真正意義上的直播帶貨，是為期近一個月“萬臺搶購節”的收官之戰。
在這個被疫情按下暫停鍵的春天，各行各業加速了上線直播的進程，隨著抖音爆紅的李佳琪破圈，直播賣服裝、化妝品已不再稀奇，但要賣掉一輛重達幾十噸、價值30多萬元的重卡，秦毅心中還有一點猶豫。
在大部分人的心中，重工行業像是一塊冰冷的鋼鐵，他們在日常煙火之外，在鋼筋水泥的基建工地。然而對於重卡的購買者和使用者“卡車司機”來說，抖音是他們繁重辛苦的工作之外，片刻的放鬆和閒暇時刻。
客戶在抖音，那麼銷售的陣地就應該在抖音。但這場直播能讓這些分散在全國的“卡友”聚集起來嗎？
2小時5000萬元銷售額的“奇蹟”
三一重卡提前一個月就開始準備。
2月28日，三一重卡在抖音完成了第一場直播。一個月之後，三一重卡形成了自己的一套抖音直播方法論：通過抖音短視頻、發起抖音話題、常規直播獲得品牌曝光，吸引流量；而後挖掘精準購車線索，電銷人員跟進，維繫客戶，然後在app實現一站式購買、看車、保險、掛靠、金融、上牌等全部功能。
三一重卡在生產車間開闢了8大直播場景，包括裝配線實況、故障零部件解密等，通過視頻，每一個用戶都能沉浸式體驗三一重卡生產場景。每一場直播裡，都有專門對重卡售後、質檢、銷售等政策的解讀，並以實車路測的方式展現卡車生活，拉近品牌與卡友的距離。通過在線答疑進一步增強信任感。
三一重卡的互聯網營銷負責人郭熠將上述步驟稱為種草和割草。這是三一重卡搭建的線上營銷新思維：通過達人+優質的內容實現帶貨。他們甚至成立了專門的直播團隊，一週兩次，將直播常態化運營。他們的抖音短視頻和直播裡，最常出鏡的演員，都是自己的員工。被網友熟知的“小高妹妹”，是從銷售轉崗過來的。
許多企業做直播，是花一筆錢，請網紅或者代理機構，但三一重卡選培養自己的直播團隊。“直播已經成為趨勢，這樣的一門技能，我們得自己學會，才能高效、低成本、持續性地做。所有的東西如果是依賴別人來做，我們永遠學不會，對我們長遠來講是不利的。”郭熠說。
三一重卡董事長梁林河也成了抖音直播間的常客。他在抖音開通《董事長面對面》欄目，累計獲得上千萬播放量，還聯合抖音推出“省出美好傳遞愛”挑戰賽、手勢舞等一系列活動，話題播放量更是達到了驚人的21億。
現在，三一重卡在抖音已經有8.5萬粉絲，獲得超過66.6萬贊。
直播結果沒有讓秦毅失望，也給了所有人一個驚喜：2小時就賣出186輛重型卡車，銷售額達到5000萬，一舉打破重卡行業的銷售數據。要知道，此前郭熠和他的團隊判斷，觀看直播的高意向用戶不會超過50位，而這也正是隻準備了50份禮品的原因。
押注互聯網的豪賭
在這背後，是整個三一重卡對營銷和發展方向的戰略選擇。
在1950年代就有產品出廠的中國卡車行業中，2018年5月才開始交付第一款產品的三一重卡是卡車行業裡絕對的小字輩兒，但這款“英雄版500”（此後改名為英傑版）一上市，便成為爆款，年銷量突破6000臺銷量，幫助三一重卡“意外”實現首年盈利。2019年，數字突破10000臺，三一重卡由此成為中國重卡品牌中進入萬臺俱樂部最快的企業。
三一重卡的迅速崛起似乎有些突然，事實上，它暢銷的原因非常簡單：極致性價比，價格比同配置車型低5-10萬元。三一重卡董事長梁林河認為，這是當時公司能夠殺出每年百萬臺量級卡車市場“紅海”唯一的辦法。
後來的事實證明了他的判斷，但更耐人尋味的是，這背後蘊含著一個希望被稱作互聯網公司的傳統行業製造商的野心。
“我要的不是跟隨，是超越競爭對手成為第一。”回憶起三一重卡成立之初有關公司模式的探討，梁林河如是說。在決意進入卡車行業時，他已認識到，如果建線下渠道，三一重卡肯定無法跟已有幾十年積累的解放、東風相比。
梁林河口中的“經驗”，指的是過去幾十年中，包括卡車在內的汽車行業業已形成的頗為穩固的銷售模式：經銷商網絡。主機廠將車子批發給經銷商，後者再加價賣給消費者，由此形成遍佈全國的經銷商網絡。
顯然，對於既無行業資源，又沒有足夠資金支持的行業“新兵”而言，只有橫下心“獨闢蹊徑”。建立直營體系成為了三一重卡的選擇，這樣做既可以“繞”開建設線下渠道所需要的時間和金錢，更重要的是又能節省掉經銷商賺取的差價部分。
而直營的關鍵正是互聯網，把性能質量做到極高，把價格做到極低。梁林河曾擔任三一集團美國總經理，期間恰好經歷了美國移動互聯思維爆發期，眾籌、共享理念深入腦髓，他開始思考是不是可以以互聯網思維去創建一家制造企業。這種想法與當時三一集團謀求數字化、互聯網化轉變的方向一致。
一般來說，因為前途的不確定和需求量小，新公司想從優質供應商處採購零部件，都需要付出高於其他品牌的價格。並不具備這份實力的三一重卡只能再次“獨闢蹊徑”。
梁林河為供應商開出了2項極具誘惑力，且在汽車行業極為罕見的條件：現款結算和獨家供貨，前者降低了供應商的現金流壓力，後者則為其帶來了穩定的供貨需求。作為交換，三一重卡要求供應商以成本價為供貨，通過日後銷量增加，攤薄成本來實現盈利。
“我跟供應商談價格，要求他們拿成本價給我。他說那我陪你玩，我賺什麼？”梁林河賭的就是規模，他的目標是三年內賣出10萬臺車。
毫無疑問，此舉對梁林河和這些零部件公司而言，都是一場賭博。
最初三一集團並不同意進入重卡行業。從毛利角度，工程機械行業大約在30%以上，重卡只有12%。公司有13個董事，只有3個人為梁林河投了贊成票。最後，梁用在自己在三一集團工作22年獲得的0.5%的股份做抵押，並且承諾不用集團一分錢投資，才說服董事會同意進入卡車行業，重卡事業部由此誕生。
而零部件公司在現金流本就緊張的情況下，願意以成本價給三一重卡供貨。他們賭的是三一重卡能成功。
於是，能組成幾十噸重卡所需要的整個供應鏈上的製造業老闆們，在這一刻，全面轉向了互聯網。
如今，互聯網銷售模式已為大眾所接受。數萬輛三一重卡行駛在中國14.26萬公里的高速公路上。
All in 短視頻+直播
進入2020年，因為疫情催生的直播帶貨讓三一重卡迅速轉向抖音。
汽車電商需要由三個“角”：人，指的是流量；貨，自然是產品；場，即場景，側重內容製作能力和銷售的閉環能力。對應到這三場直播，貨，無需贅言，過去兩年的銷售成績已經是最好的證言，那麼，需要重新打造的就是人和場景、流量。三一重卡認為，與抖音合作是實現這個“角”最好的方式。
抖音做短視頻、直播帶貨的核心是建設好內容生態。直播是創作者生產內容，帶貨是創作者變現。短視頻、直播帶貨，一方面能夠讓創作者更好的變現，從而反哺內容生態，促進更多優質內容的生產。另一方面，也能讓用戶通過內容發現優質的商品。
在郭熠嘗試向梁林河提出與抖音合作的可能時，梁林河當場拍板同意。一週之內合作款項批覆，三一重卡正式與抖音簽約，而這時方案都還沒完全確定。
“我們現在這個公司想要做互聯網的公司，互聯網的銷售將來是我們一條很重要的支撐。所以互聯網的銷售現在已經進入了2.0時代了，現在講內容電商，必須通過這種達人，通過優質的內容來帶貨，所以我們就一直把短視頻加直播，把它當成是最重要的一個事情在做。”郭熠說。
抖音是三一重卡當前的選擇。日常的短視頻讓三一重卡有了自己的流量陣地，通過私域流量運營，吸引來意向用戶。“如果是一個勁的衝到公域流量裡面，去其他平臺做直播，沒有前期的這些準備預熱醞釀，你一網撒出去，茫茫大海之中是很難撈到你想要撈的魚的。”
接下來，對於直播的場景，也就是銷售閉環形成的解決，秦毅的思路是，借鑑相對成熟的乘用車電商方式，從中拎出找到卡車的特性，然後有針對性“出擊”。他發現，首先作為生產資料，卡車的購買決策時間點更有計劃性，更加精準；客群做決策的週期和和路徑比乘用車要短，更相信親朋好友的推薦。
4月，三一重卡還將把發佈會搬上抖音直播，發佈“朱宏”。在中國重卡行業每年百萬輛的版圖上，新勢力正在打破原有格局。
梁林河閒暇時，經常去卡車司機聚集最多的一些論壇，看看他們需要什麼樣的卡車。很多卡車司機說睡吃住都在這個車子上，希望臥鋪要加寬，最好能搞個雙人床，因為是夫妻兩個在上面；最好是能夠上面有電視，有冰箱，有微波爐，他們能夠做飯，他們能夠把東西放在冰箱裡邊，能夠保鮮，最好是車子上還有wifi，有無線網絡，最好是能夠有什麼樣的發動機，有什麼樣的變速箱……
這些更細緻地描繪出中國三千萬卡車司機的面貌：將近80%的司機是農村戶籍，平均年齡36.6歲，95%的卡車司機已經結婚，50%的人有兩個孩子，70%的司機開自己的車——他們的生活就在這輛重卡上。
過去一年中，三一重工對產品進行了8次改革，卡車行業中首屈一指。很多卡車司機將三一重工形容為“卡車界的小米”。梁林河聽到這樣的說法笑了，他更希望三一重卡的商業模式有天能被別人模仿。
而三一重卡的成功，也讓行業重新看待三一重卡和抖音平臺。“一開始，很多人在看我們笑話，覺得三一在胡鬧”，梁林河說道。如今，他們都在躍躍欲試。然而，因為線下渠道的存在，這些老牌車企反而在這個領域“舉步維艱”，因為“通過直播帶貨的這種方式是會衝擊傳統的線下銷售，這樣就會引起代理商的反感”。
但是，“不管願不願意，想不想，都會朝這條路上走，這是毫無疑問的事情。這是未來的一個趨勢，如果不符合大的趨勢那就只能等死。”
出生於1971年的梁林河，孤注一擲，也想過失敗：“如果真的到那一天，我一輩子打拼下的東西都給出去，就退休好好生活。”
他還記得第一次互聯網銷售的場景，他跟副總躲在辦公室不敢出來。如果不成功，如果卡車司機沒有在網上訂購卡車，沒有銷售，整個商業模式就運轉不起來，因為沒法給供應商付現款。
而現在，他們的豪賭成功了。
