创始于1972年的澳大利亚服装品牌真维斯，与班尼路、佐丹奴、美特斯邦威撑起了当年属于年轻人的“服装半边天”。而刚进入2020年，曾经的“四大天王”之一的真维斯就宣布关停了全世界1300家线下实体店。作为曾在中国20余个省份拥有两千多家门店的服装连锁品牌，仅2019年一年就裁员了6000余人，业绩跳水试下滑65%。
而近日据《每日邮报》消息，真维斯这只即将瘦死的骆驼宣布，真维斯澳大利亚公司进入资源托管程序，开始进入破产清算阶段。
全世界的真维斯门店都在陆续关停
真维斯，这个属于那个时代年轻人的服装品牌，到最后还是没有赶上这个时代的末班车，终成为了经历了当年的我们的回忆。而真维斯的破产，却让一个社会消费现象显得愈发清晰。中国或者说是全世界，都在向“M”型消费看齐。
而什么是M型消费呢？
如上图所示，这就是“M”型消费，像优衣库、H&M这种高性价比和价格低的商品消费人数最高，而与之相对的，LV、爱马仕等低性价比和价格高的奢侈品消费人数次之。而像，近日宣布进入破产清算的真维斯就非常尴尬了，既没有像优衣库一样的性价比，也没有像高端奢饰品一样的品牌溢价与社会优越感，而相对又偏高的定价，使得它的销量最低。
如果说真维斯的破产是他做错了什么，那他错就错在了什么也没错。他只不过是时代快车上的一位乘客，在对的时候上了车，在对的时候下了车。
曾经的社会消费并不是像现在一样的“M”型。1990年，惠州出身，香港发迹的商人杨钊和杨勋两兄弟，在澳洲买下了真维斯这个土生土长的土澳品牌。在国外默默运营了三年之后，杨勋决定把这个欧标欧码，有着纯正外国血统的服装品牌带回中国。
1993年，真维斯的第一家门店在上海开门营业，一炮而红。什么人穿上都不会太好看，但是绝对不会难看的欧款剪裁。比国产品牌定价略高几成，但又不会买不起的外国货，成为了当时年轻人的不二之选。
在没有“四大天王”之前，中国百姓对穿什么真没有讲究
迎着改革开放的东风，富裕了的中国百姓尝到了消费的甜头。国内品牌太土，LV太贵，又想穿点儿更好的。那么这个有着“时尚”外国名字，略带“时尚”元素的外国货成了首选。真维斯进入了飞速发展的黄金年代。
现在看起来充满乡土气息的真维斯，20年前穿上绝对是靓仔
当时“四大天王”纷纷崛起，中端服装市场一片火热。一件衣服印个图案就能卖出去的市场，让企业们躺着就把钱赚了。但是，消费者们“富起来”“见识过”的步伐却没有放慢。
一方面，优衣库等带着更新消费理念与更低价格的品牌入驻中国，为信仰充值的奢侈品消费风向，使得“富起来”“见识过”的消费者们开始不再愿意为中端服装品牌买单。消费者中的一部分归于理智与平静，更加愿意选择价格更低，穿着更舒适的优衣库等品牌；而另一部分则愿意为文化买单，选择高价、高优越感的奢侈品来消费。
黑真维斯是一线年轻人的政治正确
再加之众多品牌也纷纷转型，众多国内外潮牌开始入驻中高端市场，一连串组合拳将这些“传统”中端服装品牌打了个措手不及。
随着中国消费者与世界上其他国家的消费者一样，对于消费的观念慢慢觉醒，消费习惯逐步养成，真维斯这个几乎是被中国市场所养活的洋品牌大限将至了。
不得不吐槽这粉色羽绒服，也就明星的颜值能Hold住了
另一方面，销售额连年不佳的真维斯开始了饮鸩止渴试的自救，紧随热度，开始高价请当红明星代言，请过《小时代》的郭采洁和乔任梁，投资过赵薇的《致青春》，但是收效甚微，而且代价极大。反观优衣库的各路神仙联名，营销套路高下立断。营销方式找不到消费者痛点，一意孤行的明星代言的营销方式使得营销成本和收益越来越不挂钩，不请没销量，请了入不敷出，进入了一个无尽的死循环。
而最后，从2016年就开始亏损的真维斯没有发现，打垮他的最后一击，是电子商务的崛起。2016年开始，电子商务开始集体变革，真维斯的竞争对手们开始纷纷入驻电商平台，而真维斯也开始了全面落伍。
真的是销声匿迹了
外部各路竞争对手围追堵截、神仙打架，内部设计里低下，高层决策失误。内忧外患的真维斯面对飞涨的门店租金与日益不佳的销售额束手就擒，这个没有选择在电商时代另辟蹊径的服装帝国，终于被他的巨量门店所彻底拖垮。
澳洲大火的到来，烧出了澳洲本土的很多消费品需求，也同时烧毁了真维斯在澳洲的众多资产。这场火点燃了一根导火索，引燃了这位满身易燃品的巨人。真维斯澳洲公司将所有股份低价甩卖给了将真维斯带进中国的杨钊和杨勋两兄弟，代表着这次，真维斯彻底放弃了抵抗。
虽然，这次股权转移预示着真维斯在中国的业务还将继续运营，但是，中国真维斯的日子，也真的不好过。虽然真维斯入驻了拼多多，并且用超低定价摆出了一副打算大打价格战的架势，但是销量数据也并不好看。
对于一个连锁品牌，2.6万销量几乎等于没有
真维斯的破产，让我们看到了那个只要是个洋品牌就能备受追捧遍地开花的时代已经成为了过去式，而对于中国真维斯的未来，就要看杨钊和杨勋两兄弟在之后能不能顺应时代，在这场资本的游戏中找到自己的位置了。
时代的发展是最客观的存在
没有能力改变它
就要放下自尊顺应它
因为
时代从来不会为谁止步
