創始於1972年的澳大利亞服裝品牌真維斯，與班尼路、佐丹奴、美特斯邦威撐起了當年屬於年輕人的“服裝半邊天”。而剛進入2020年，曾經的“四大天王”之一的真維斯就宣佈關停了全世界1300家線下實體店。作為曾在中國20餘個省份擁有兩千多家門店的服裝連鎖品牌，僅2019年一年就裁員了6000餘人，業績跳水試下滑65%。
而近日據《每日郵報》消息，真維斯這隻即將瘦死的駱駝宣佈，真維斯澳大利亞公司進入資源託管程序，開始進入破產清算階段。
全世界的真維斯門店都在陸續關停
真維斯，這個屬於那個時代年輕人的服裝品牌，到最後還是沒有趕上這個時代的末班車，終成為了經歷了當年的我們的回憶。而真維斯的破產，卻讓一個社會消費現象顯得愈發清晰。中國或者說是全世界，都在向“M”型消費看齊。
而什麼是M型消費呢？
如上圖所示，這就是“M”型消費，像優衣庫、H&M這種高性價比和價格低的商品消費人數最高，而與之相對的，LV、愛馬仕等低性價比和價格高的奢侈品消費人數次之。而像，近日宣佈進入破產清算的真維斯就非常尷尬了，既沒有像優衣庫一樣的性價比，也沒有像高端奢飾品一樣的品牌溢價與社會優越感，而相對又偏高的定價，使得它的銷量最低。
如果說真維斯的破產是他做錯了什麼，那他錯就錯在了什麼也沒錯。他只不過是時代快車上的一位乘客，在對的時候上了車，在對的時候下了車。
曾經的社會消費並不是像現在一樣的“M”型。1990年，惠州出身，香港發跡的商人楊釗和楊勳兩兄弟，在澳洲買下了真維斯這個土生土長的土澳品牌。在國外默默運營了三年之後，楊勳決定把這個歐標歐碼，有著純正外國血統的服裝品牌帶回中國。
1993年，真維斯的第一家門店在上海開門營業，一炮而紅。什麼人穿上都不會太好看，但是絕對不會難看的歐款剪裁。比國產品牌定價略高几成，但又不會買不起的外國貨，成為了當時年輕人的不二之選。
在沒有“四大天王”之前，中國百姓對穿什麼真沒有講究
迎著改革開放的東風，富裕了的中國百姓嚐到了消費的甜頭。國內品牌太土，LV太貴，又想穿點兒更好的。那麼這個有著“時尚”外國名字，略帶“時尚”元素的外國貨成了首選。真維斯進入了飛速發展的黃金年代。
現在看起來充滿鄉土氣息的真維斯，20年前穿上絕對是靚仔
當時“四大天王”紛紛崛起，中端服裝市場一片火熱。一件衣服印個圖案就能賣出去的市場，讓企業們躺著就把錢賺了。但是，消費者們“富起來”“見識過”的步伐卻沒有放慢。
一方面，優衣庫等帶著更新消費理念與更低價格的品牌入駐中國，為信仰充值的奢侈品消費風向，使得“富起來”“見識過”的消費者們開始不再願意為中端服裝品牌買單。消費者中的一部分歸於理智與平靜，更加願意選擇價格更低，穿著更舒適的優衣庫等品牌；而另一部分則願意為文化買單，選擇高價、高優越感的奢侈品來消費。
黑真維斯是一線年輕人的政治正確
再加之眾多品牌也紛紛轉型，眾多國內外潮牌開始入駐中高端市場，一連串組合拳將這些“傳統”中端服裝品牌打了個措手不及。
隨著中國消費者與世界上其他國家的消費者一樣，對於消費的觀念慢慢覺醒，消費習慣逐步養成，真維斯這個幾乎是被中國市場所養活的洋品牌大限將至了。
不得不吐槽這粉色羽絨服，也就明星的顏值能Hold住了
另一方面，銷售額連年不佳的真維斯開始了飲鴆止渴試的自救，緊隨熱度，開始高價請當紅明星代言，請過《小時代》的郭采潔和喬任梁，投資過趙薇的《致青春》，但是收效甚微，而且代價極大。反觀優衣庫的各路神仙聯名，營銷套路高下立斷。營銷方式找不到消費者痛點，一意孤行的明星代言的營銷方式使得營銷成本和收益越來越不掛鉤，不請沒銷量，請了入不敷出，進入了一個無盡的死循環。
而最後，從2016年就開始虧損的真維斯沒有發現，打垮他的最後一擊，是電子商務的崛起。2016年開始，電子商務開始集體變革，真維斯的競爭對手們開始紛紛入駐電商平臺，而真維斯也開始了全面落伍。
真的是銷聲匿跡了
外部各路競爭對手圍追堵截、神仙打架，內部設計裡低下，高層決策失誤。內憂外患的真維斯面對飛漲的門店租金與日益不佳的銷售額束手就擒，這個沒有選擇在電商時代另闢蹊徑的服裝帝國，終於被他的巨量門店所徹底拖垮。
澳洲大火的到來，燒出了澳洲本土的很多消費品需求，也同時燒燬了真維斯在澳洲的眾多資產。這場火點燃了一根導火索，引燃了這位滿身易燃品的巨人。真維斯澳洲公司將所有股份低價甩賣給了將真維斯帶進中國的楊釗和楊勳兩兄弟，代表著這次，真維斯徹底放棄了抵抗。
雖然，這次股權轉移預示著真維斯在中國的業務還將繼續運營，但是，中國真維斯的日子，也真的不好過。雖然真維斯入駐了拼多多，並且用超低定價擺出了一副打算大打價格戰的架勢，但是銷量數據也並不好看。
對於一個連鎖品牌，2.6萬銷量幾乎等於沒有
真維斯的破產，讓我們看到了那個只要是個洋品牌就能備受追捧遍地開花的時代已經成為了過去式，而對於中國真維斯的未來，就要看楊釗和楊勳兩兄弟在之後能不能順應時代，在這場資本的遊戲中找到自己的位置了。
時代的發展是最客觀的存在
沒有能力改變它
就要放下自尊順應它
因為
時代從來不會為誰止步
