近年來，推出周邊產品似乎已經成為各品牌的共識。
喜茶做起了“雜貨鋪”，在2018年推出69次、近100種周邊產品。
除了星巴克、喜茶等玩轉周邊衍生品的大戶，以及將衍生品賣成傳說的潮牌supreme，中國本土也有越來越多的品牌正在將衍生品玩得風生水起。
比如，肯德基進軍美妝界推出炸雞味防曬霜，大白兔聯手美加淨推出潤唇膏，周黑鴨推出口紅，瀘州老窖推出香水，雅詩蘭黛賣起奶茶，可口可樂進軍彩妝，老乾媽衛衣榮登紐約時裝週等等。
為什麼品牌們接二連三推出周邊產品？今天，我們就來扒一扒這些品牌“不務正業”背後的營銷邏輯。
01
花樣百出
推周邊似乎成為品牌共識
“周邊產品”這一概念最早是從動漫、遊戲產業中衍生出來的，品牌周邊產品即以品牌元素為載體，對其周邊的潛在資源進行深度挖掘，經授權後生產出來的各式各樣的產品。
如今，品牌周邊不再只是停留在動漫、遊戲領域，打造品牌周邊產品已然成為各行業的共識和品牌主的標配。
說到周邊聯名，第一個要提的自然是星巴克。
從1997年開始，每年聖誕節星巴克都會推出專屬聖誕杯，杯子已經成了星巴克的一種標誌性文化，在無形之中也提升了品牌的粘性。
可以說星巴克把“周邊產品”衍生為自己的一條產業線，成為了星巴克文化重要的載體。尤其在特定時期推出的幾大系列周邊：城市限定款、季節限定款、合作款等，讓人印象深刻。
在這些周邊產品的設計創意上，星巴克沒有走其他品牌的路線，而是將咖啡文化的咖啡杯做到極致，不斷為咖啡杯進行品牌賦能，在粉絲群體中形成一種獨特的企業文化。
喜茶也是周邊營銷的“專業戶”。
據統計，2018年，喜茶一共推出過69次、近100種周邊產品，成為了一個活脫脫的雜貨鋪。
並且每次喜茶到新城市開店時，都會推出相應城市的限定周邊，瞬間拉進了與消費者之間的距離。
現在茶飲市場競爭激烈，喜茶每次都能交上一份不錯的成績單。這都是因為喜茶緊跟時代潮流的發展，在提升產品品質的同時，也在衍生出喜茶的周邊產品，不斷地豐富品牌形象，贏得當下年輕人的歡心。
事實上， 品牌出周邊已經不是一兩天的事情了，除了喜茶和星巴克，愛馬仕、香奈兒等奢侈品大佬們也開始“莫名其妙”的出周邊。
比如，香奈兒出自行車，愛馬仕賣麻將。
此外，還有如騰訊視頻推出的即刻電音系列；老乾媽國潮行動中推出國潮女神系列；QQ推出了20週年紀念版；餓了麼推出的快樂肥宅系列；以及OPPO推出的“橙”意無限系列等。
由此看來，這種玩法已經成為一種行業共識。尤其是在近兩年，跨界風潮的流行，越來越多的品牌加入到這場玩法中，個個都玩得不亦樂乎。
02
品牌為何熱衷於出周邊？
當然，在這些品牌中，有玩得好的，也有玩得不溫不火的。那麼，為什麼品牌們依舊樂此不疲地參與其中呢？爆款周邊背後有著怎樣的“套路”？
1. 全品類提升品牌競爭力，最大化佔領消費者心智
推周邊其實是品牌全品類戰略的體現，周邊作為品牌的衍生產品，能夠提升品牌附加值，保持在市場上的競爭力，持續佔領消費者心智。
如今是一個信息爆炸的時代，用戶注意力已經逐漸被分割成碎片。對於品牌來說，用戶注意力的分散，意味著品牌的傳播越來越難，想要搶佔用戶的心智，成本也越來越高。
所以，想要在無限的信息流中得到用戶的有限注意力，品牌營銷就需要多元化的發展。
比如，星巴克極力打造第三空間，並將衍生品打造成為品牌文化傳統；奈雪很早就開啟了生活方式品牌的打造，在店內引入軟歐包為用戶提供多元產品線。
2. 吸引受眾注意力，提高品牌曝光率
在社交平臺飛速發展的今天，品牌營銷需要高曝光率去維繫品牌在消費者心中的印象，讓消費者有需求時對品牌產生第一聯想。而品牌花式出周邊，由於其新奇性和有趣性，總能在社交媒體上引發話題討論。
去年，奢侈品品牌愛馬仕推出8萬一套的麻將，從8月27日開始，愛馬仕相關的資訊指數直接從112萬飆升到445萬，“愛馬仕”和“愛馬仕麻將”的關鍵詞資訊指數也同比增長 375%。
看似簡單的話題關鍵詞，因為被高頻次搜索，吸引大量的網友討論，讓話題形成一個大眾觀點的集散地，其巨大的傳播功效，正是“周邊營銷”成為品牌重要營銷策略的原因之一。
3. 巧借周邊產品搭建溝通橋樑，致力品牌年輕化
在年輕消費者逐漸成為消費主力的今天，品牌想要長盛不衰，個性化、年輕化就成了品牌新的發展趨勢。
而跨界營銷出周邊就成了品牌衍生和創新的形式。作為一種特殊的品牌延伸形式，周邊產品能夠讓不同的元素相互融合、相互滲透，賦予品牌立體感和層次感，從而幫助其拉近與年輕一代消費者之間的距離。
喜茶在長沙城市周邊的打造上，就先從長沙人們喜歡的麻將入手，融入當地文化的表現，以此來打破品牌進入當地市場的隔閡，瞬間拉進與當地消費者的距離，建立起初步的品牌認知。這無疑是在給品牌與年輕人之間建立起溝通的橋樑，加強了品牌與他們的生活聯結。
4. 承載情懷引發用戶共鳴，增加粉絲黏度
周邊產品又可以當成輸出品牌文化和價值觀的媒介，起一個承載情懷的作用。
所以，品牌跨界出周邊通常是洞察消費者的日常生活，看似是通過日常需求出的周邊產品，實則是尋找到了品牌與消費者之間的情感紐帶，讓消費者寄情感與產品的同時，達到增強用戶黏度的目的。
無論是星巴克的貓爪杯還是大白兔的潤唇膏，這些品牌周邊看似銷售的是產品，其實背後真正追求的是消費者的精神共鳴和價值認同。
可以看出，越來越多的品牌推出周邊產品的現象，並非偶然。
一方面，品牌可以利用已經擁有的品牌價值和影響力，通過品牌延伸來增加產品類別，最大化佔領消費者心智；另一方面，品牌通過推出獨具創意的周邊產品，可以吸引廣大受眾的注意力，在體現品牌個性的同時又能增加品牌識別度。
03
數字營銷時代
品牌如何打造“爆款周邊”？
作為擴大品牌影響力的武器，合適的周邊不僅能夠為自己的品牌進行營銷宣傳，強化IP形象，提高用戶粘性。更能夠多渠道盈收，實現利益最大化。那麼，品牌應該如何打造周邊產品？
1. 適度飢餓營銷
在消費升級的今天，面對令人滿意、討人喜愛的商品，年輕消費者往往不怕價格貴，而是怕買不到，因此“限量”生產發售周邊產品往往能夠最大限度地刺激消費。
對於品牌而言，周邊產品限時限量推出，進行適度的飢餓營銷，能夠戳中消費痛點，獲得意想不到的效果。
喜茶在中國香港新店開業時推出港風周邊，分別上架了2000個手機殼和編織袋，在微信公眾號推出後，僅5分鐘便售罄；
王者榮耀聯名Mac推出限量款口紅，產品一經上線便快速售罄，幾款色號在補貨之後又迅速售空，一眾粉絲跺腳直呼想要卻搶不到；
杜蕾斯聯合馬蜂窩推出限量20000份的旅行套裝“小黃盒”，短時間內銷售一空，杜蕾斯緊急找電商加倉3800份，半天不到便賣光。
值得注意的是，“限時限量”不僅存在於直接售賣的品牌周邊產品中，有時也會以贈品的形式出現。
娃哈哈推出5000份限量款眼影盤，用戶在其微信公眾商城花98元購買一箱限量版營養快線後才能獲得這一贈品，變相促進主打產品營養快線的銷量。
數字營銷時代，限時限量推出品牌周邊屢試不爽，只要能夠打動消費者的內心，輔以適度的飢餓營銷，消費者總是會買賬的。
2. 合理製造反差
對於大部分品牌而言，推出周邊產品獲得銷售利潤往往只是一個附加目的，更重要的是為了品牌的長遠發展考慮：
獲取消費者的注意力，並對其產生潛移默化的影響，將品牌調性植入目標人群的生活場景中，使之對其品牌文化擁有更立體、更全面的認識。
正如凱文·凱勒提出的基於顧客的品牌資產模型所說的，一個品牌的強勢程度，取決於顧客在長期經歷中對該品牌的所見所聞和所知所感，即品牌存在於顧客的心智中。
然而，在產品門類極其豐富且同質化嚴重的今天，品牌若想推出吸引眼球的周邊產品，一個重要的策略就是製造反差感，讓人有大跌眼鏡的感覺。
但這種反差也需要把握一定的尺度，在給人驚訝之餘也要讓人覺得合理，否則就會過猶不及。
皮炎平賣口紅就是一個反面教材。
3. 重視社交媒體的傳播力
這是一個酒香也怕巷子深的時代，因此，品牌想要成功推出周邊就要重視社交媒體的傳播力。
例如，600多歲的故宮憑藉“賣萌+搞笑”的高超技藝，成功俘獲了年輕消費者的心，其旗下的淘寶店更是成為爆款聚集地，“兩微一抖”也成為其圈粉的重要陣地。故宮正是從品牌文化入手，發力社交媒體，才形成了自己獨特的品牌周邊。
綜上，不難發現，數字營銷時代，爆款周邊的成功都有著其內在的營銷邏輯。
只要掌握方法，品牌也定能get到“爆款周邊”的打造秘訣，助力品牌實現聲量與銷量的雙贏。
