你知道Molly嗎，你知道畢奇寶寶嗎？不知道就對了。因為你不是兒童，也不是心智成熟白領中的那一撮小眾。在大眾眼裡，那是一個以成年人玩具為表現特徵的獨特的潮玩世界，泡泡瑪特正是目前這個業態的唯一代表。
01 探尋成人玩具世界的“潮”與“玩”
引爆人們對潮玩關注的起點，源於2017年秋天的那次“朝聖”。國家體育館“鳥巢”旁邊，6500平方米的“大玻璃盒子”裡，湧入了數萬名從全國各地趕來的“朝聖者”。他們“朝聖”的是一個個形態各異的“玩具”，有嘟嘟嘴的小女孩MOLLY，有帶著可愛又邪惡笑容的精靈LABUBU，或萌態或詭異……櫥窗前擠滿了爭相合照的參觀者。更有通宵達旦排隊者，只為買到喜歡的潮流玩具。來自美國、德國、日本、臺灣、香港、韓國等國內外超過110家知名設計師、藝術家帶著自己的設計作品來到這裡參展。短短三日，參觀者就已超過2萬人次。
這場盛大而熱烈的BTS展會（北京國際潮流玩具展）的主辦者就是POP MART泡泡瑪特，由此掀起了一個新的風口，泡泡瑪特是這個風口的最大造勢者和最大受益者。
泡泡瑪特門店外觀
01 找到商品力的“龍眼”
以2017年1月登陸新三板為翻頁點，往前是一段似曾相識的創業故事。2010年11月，創始人王寧在中關村開了第一家泡泡瑪特，包括玩具、家居、數碼、零食等8個品類大約1萬個SKU。自稱”潮流百貨集合店”，其實就是略高檔的小百貨雜貨店。採購到全球各地挖掘潮流玩具和百貨，選址開店、招聘店員、店面經營、坪效、毛利……跟所有的實體店經營過程一樣，以每年新開3-5個店的速度艱難地熬著。
直至2015年底盤點之時，發現了一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具持續熱銷，消費者互動高漲。這些有著圓滾滾眼睛、凸凸小肚子，雙手擺在身體兩側，嘴角永遠掛著淺淺笑容的小娃娃，居然有這麼大的魔力？由此，引發了王寧對企業發展的靈魂拷問，“還有沒有類似的產品，如果沒有，我們就自己做。”於是，找到了後來翻身之筆的Molly娃娃，找到了Molly之父——香港知名設計師王信明（Kenny Wong）。其實，是找到了商品力的感覺。
MOLLY胡桃夾子系列
“藝術家玩具”、“潮流玩具”不是簡單的玩具，它將藝術和潮流融為一體，具有收藏和社交價值。如同上一代人喜歡集郵，新一代消費者更喜歡收集成系列的藝術家玩具。對於消費者，這是一個可以寄託自我的空間，比如，你可以跟對面平靜的Molly交流你的開心或不開心；這也是一種獨特的個人愛好，比如獨自來挑選Molly娃娃的中年大叔；也是一群人的身份認同，因著相同的愛好，你們是同類的那一小眾。
商品力的“龍眼”一旦找到，商品變得鮮活，整個經營也像夜幕撕開一條縫豁然開亮。
在2015年底那一個決定性的“頓悟”之後，王寧和團隊迅速找到並宣佈與王信明合作，泡泡瑪特成為Molly大陸地區獨家授權經銷商和生產商；之後，又繼續尋找潮流玩具領域的更多藝術家，與Fluffy House、妹頭、Satyr等眾多國內外知名IP 展開了全面戰略合作。
類似經濟公司與歌手的關係，泡泡瑪特與潮流玩具藝術家構建了一個貫穿全產業鏈的合作流程：雙方一起制定IP形象；藝術家向泡泡瑪特提供設計草圖，由後者的專業設計團隊對草圖進行3D建模；然後由泡泡瑪特的合作工廠進行量產，最終產品進入泡泡瑪特商店銷售。泡泡瑪特正在從受制於人的渠道商轉型為IP運營方，發掘更多的潮流玩具藝術家，推出自營的潮流玩具。
畢奇精靈系列潮玩
02 零售娛樂化
泡泡瑪特決定將品類縮減到只銷售潮流玩具，SKU只保留1000個左右，從源頭的IP獨創性來保證商品的獨一無二、限量、獨特。面向特定群體，用獨特的方式，銷售獨特的商品。
盲盒玩法
泡泡瑪特推出的很多IP玩具是成套設計的，比如Molly娃娃經典的生肖系列，採用 “隱藏款”和“限量版”飢餓營銷方式。你在購買時，不知道小盒子裡是哪一款生肖，只有拆開盒子的那一刻，答案才會揭曉。一些有經驗的玩家，甚至在網上總結了如何通過搖晃聲音和重量來判斷娃娃的攻略。刺激與驚喜疊加為多層次的消費沉浸感 ，不少粉絲沉迷其中，不惜買下一套又一套只為湊齊心儀的一套娃娃。
社交電商——葩趣APP
泡泡瑪特的消費群體社交需求強烈，高度依賴互聯網，在葩趣上，除了分享故事，結識達人，與潮玩藝術家們進行交流等基本社會活動外，葩趣用戶還可以進行玩具交換，二次交易，或是加入抽獎號，以獲取某一限量款玩具的購買資格。葩趣APP於2016年6月上線，作為潮流玩具的交流和二手平臺，將消費者鞏固成鐵桿會員，又將會員發展為高頻消費者，定位精準，營銷效果直接。
微信小程序抓娃娃
2018年3月，泡泡瑪特上線了一款“抓娃娃”H5遊戲，抓齊一個娃娃的所有碎片（通常是4片），就可以獲得一個一模一樣的真娃娃。遊戲用戶通過充值來參與，充值金額相當高。
自動販賣機
對於沒有進駐的城市或者商場，用自動販賣機拓展銷售，隨時隨地傳播娛樂的感覺和品牌影響力。自2017年4月，泡泡瑪特在北京三環的銀泰中心擺設了第一臺自動販賣機，目前在全國已投放了300臺左右。
泡泡瑪特自動販賣機
泡泡瑪特通過各種營銷方式給商品加載新奇和獨特，銷量不斷攀升。至2017年底，泡泡瑪特已在全國一二線城市的核心商圈和購物中心開設了將近60家直營店，2018年底達到近100家。至此，泡泡瑪特算是從一眾新型小百貨中脫穎而出，成為潮流玩具的最大渠道商和壟斷性標識。
如今，中國零售的各種業態，都在試圖發掘和建立各自商品的情感標籤，從只是銷售商品，到銷售某種情感。泡泡瑪特找到的情感關鍵詞是“娛樂”，一切圍繞從傳遞商品到傳遞娛樂，讓零售更有意思。
02 潮玩下的嚴肅派
85後出生且專業為廣告學的創始人王寧，又經營著潮玩這樣的時尚產業，想必是天馬行空、高調營銷。然而，泡泡瑪特的天使輪投資人麥剛曾評價王寧身上有一種超乎同齡人的淡定。2011年左右的互聯網品牌，如聚美優品，黃太吉等大多擅長打營銷牌，恨不得一下子炒上天，而王寧說，現在還不到那個時候。我們懂要做什麼，什麼不能做。
01 泡泡瑪特要做什麼呢？
所有的零售都是彎腰撿鋼鏰的苦力活，在創業之初尤其如此。王寧擺過地攤、賣過錄像、開過格子鋪，2010年開出泡泡瑪特第一家店，到100個店，他親歷過零售過程中的每一個細節，親自踩過每一個坑。他深知，構建線下渠道並非易事，最大難點在於線下細節繁瑣，小到商品標籤、陳列設計，再到整個服務流程，團隊管理，商場選址，採購等等，都需要長時間的積累。
創業之艱，零售之難，卻奠定了王寧打造線下護城河的決心。隨著2017年登陸新三板，到了企業重新架構信息化的必然時刻，有著豐富連鎖管理經驗，做過名創優品等生活快時尚案例的海鼎，接過了這個歷史的接力棒。
02護城河的鋼筋骨架
信息化基礎部分
1換用海鼎JPOS收銀系統，改變了以前的卡頓現象，大大提高了收銀效率和客戶滿意度。
2支持各種價格的差異化管理。業務擴張帶來管理多元化，門店售價、倉庫配貨價、供應商進貨價、客戶批發價之間存在差異，海鼎的商品價格管理體系對每種價格分別邏輯處理，精準設置。
3支持產品快速更新下的門店個性化經營。海鼎採用經營方案和門店商品狀態兩個維度進行控制，一家門店對應一個經營方案，商品狀態管控到店。比如，A、B兩店都屬於“社區大店”經營方案，本次新品試銷只在A店，此時可將B店的該試銷商品狀態設置為淘汰。
4物流配送支撐。泡泡瑪特的倉庫面積儘管不大，卻要支撐越來越多新開的店，海鼎提出配貨池作業概念，將買手多次分貨數據進行集中，配送中心同一時間進行波次作業，同時規劃揀貨動線，大大提高了揀貨效率和複核效率。上線前物流每天加班至少兩小時，上線理順之後，在門店數量持續增加的情況下，不到8小時就可以完成。
信息化提升部分
1打通的會員系統。潮流玩具市場一頭連著藝術家和設計師，另一頭則是粉絲。把粉絲變為牢固的會員，是營銷的關鍵。海鼎系統將實體店和葩趣APP的會員主數據、獲得權益和使用權益徹底打通。線上線下唯一會員，積分通用，權益完整。從系統2017年9月上線至2018年底，會員數量增長300 %，復購率 50%。
2促銷模型提升促銷能力。海鼎促銷模型可以做到指定會員優惠、會員等級優惠、會員生日優惠等，同一商品可參與多種促銷，支持商品限量甩賣，可賣可贈等。更可貴的是，海鼎促銷模型中的思路拓展了員工的思路，從而設計出更多精彩的促銷活動。
3支持預售流程，提升獨特和新奇，新品預售是飢餓營銷的常用方法，之前的虛擬商品方式無法精細跟蹤後期的銷售、對賬和結算。海鼎方案將預售商品納入全程管理，卻又與正常銷售分開，方便財務對賬。會員預定可以正常積分，顧客提貨之後收尾款扣減庫存，各個環節清晰準確。極大鼓勵了員工的創新熱情。
市場熱度助推企業高速增長，2018年上半年，公司實現營收1.61億元，同比增長155.98%，實現歸母公司淨利潤為2109.85萬元，同比增長1405.29%。2017年1月登陸新三板後，企業果斷地將信息化改造作為頭等大事，並毅然決然地執行下去。因為，風口的熱度更讓企業冷靜地思考，泡泡瑪特的護城河不僅僅是源頭IP和線下渠道規模，當所有的經營要素搭載並沉澱於信息化，成為一套揮舞自如的實體零售內功，這才是真正的護城河。
03 尊重時間，尊重經營
中國傳統玩具和遊戲的零售規模，2018年約為680億人民幣，增幅約9%。據Euromonitor 數據顯示，6歲以下兒童是其中的消費主體，佔比約50.4%，7-19歲佔比約36.6%。在剩下的13%中，主打18-35歲成人高端玩具的泡泡瑪特佔多少份額呢？雖沒有進一步官方數據，但泡泡瑪特無疑是領導者甚至壟斷者。
2017年8月，場景實驗室創始人吳聲發佈了2017年上半年新零售10大公司，泡泡瑪特和盒馬鮮生、超級物種、網易嚴選等近兩年興起的新零售品牌一同入選，王寧感到既欣慰又好笑，欣慰的是被大家關注了，有點好笑的是我們幹了八年，幹成了新物種，新零售。幸虧堅持了，8年之後，當初跟王寧同時起步做互聯網創業的公司大多已銷聲匿跡，而王寧的泡泡瑪特正在發展壯大，成為所謂新零售風口的傲嬌者之一。
王寧的自我評價是“厚積薄發”。再牛的商業模式，到最後都會化為柴米油鹽的事情。在他看來，慢一點沒關係，把自己該做的細節做好，該十年做成的事情千萬不要想兩年做成，包括經營。
