賣飲料賺的錢，會比房地產、文娛行業還要多麼？
作者 | twelve
來源 | 格隆匯新股
數據支持 | 勾股大數據
曹操的《龜雖壽》中講：“老驥伏櫪，志在千里；烈士暮年，壯心不已。”
近日，素來低調，並已過花甲之年的商界名人鍾睒睒，突然向資本市場丟出一對“王炸”。同一天內，鍾睒睒實控企業中，一家公司登陸A股，一家公司衝刺港股，吸引無數人的目光。
第一家說的是萬泰生物（603992.SH），據悉該公司擁有國內唯一獲批上市的二價HPV疫苗及國產首個九價HPV疫苗，疫情期間還自研新冠肺炎病毒檢測試劑盒獲批上市，風光一時無兩。該公司股票首發當日大漲44%，次日開盤即漲停。
第二家則是家喻戶曉的大自然搬運工——農夫山泉。回過頭看過去20年，坊間有關農夫山泉上市的消息從未斷過，但始終未有實質性一步，直至此次正式遞表港交所，才算是塵埃落定。
且隨著農夫山泉招股資料的曝出，鍾睒睒鮮為人知的財富版圖也變得漸漸清晰起來。據市場分析師測算，若此次順利發行，農夫山泉市值有望超過1500億港元，鍾睒睒身價將高達1300億港元，或有望超過王健林家族。
賣飲料賺的錢，會比房地產、文娛行業還要多麼？這個問題，縱觀農夫山泉發家史，或許就能找到些許答案。我們不妨從鍾睒睒的生意經出發，一起探究下農夫山泉的“前世今生”。
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24載發展沉浮：
不做選擇，全部都要
創立農夫山泉的那一年，鍾睒睒已經42歲，典型的大器晚成。
青年階段的鐘睒睒並非順風順水，從早年輟學的泥瓦匠到不信邪的大齡高考男青年，再到浙江日報農村部的新星，幾經周折。轉折點在1991年，彼時他成為娃哈哈口服液的代理商，這次經歷讓鍾睒睒意識到了飲料行業的高利潤，為他後來創立農夫山泉埋下了伏筆。
1997年，農夫山泉誕生。彼時，正值家樂福等大賣場在中國一線城市跑馬圈地時段，農夫山泉在這一過程中抓住機會，不跟風推出充斥市場的低檔純淨水，深挖城市消費者需求。創始人鍾睒睒還親自提筆寫下了農夫山泉的第一個廣告語“農夫山泉有點甜”。
1999年，農夫山泉宣佈“不再生產純淨水，轉而全部生產天然水”。為此，鍾睒睒又寫下了一句膾炙人口的廣告語：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。但也因此，農夫山泉一夜之間得罪國內整個飲料行業，以娃哈哈為首聯合起來對其展開抵制、封殺，開啟聲勢浩大的水戰，而這一戰就是很多年了。
直至2007年，娃哈哈和達能紛爭之下分身乏術，無顧水戰，康師傅和農夫山泉的登頂之戰終於拉開。農夫山泉以水測試發起攻勢，康師傅則以降本增效的保守方式取得勝利，但好景不長，康師傅被曝“水源門”，市場份額暴跌。這個看似已經結束的戰爭，又迎來了巨大轉機。
2010年，胡建及領導的IT團隊，為農夫山泉搭建起一套終端管理系統平臺，管理觸角直接由一級經銷商擴展到零售門店，甚至直達終端消費者，實現對渠道終端的絕對控制和科學管理。
2012年，農夫山泉瓶裝水成功問鼎全國第一，從此之後長據榜首，獨領風騷。所謂“流水的別人，鐵打的冠軍”，這一年，農夫山泉正式確立了其在瓶裝水的統治地位。
而忙於水戰的同時，農夫山泉還不忘了推陳出新，擴充邊界。
2003年，農夫山泉推出全世界第一款含果粒的果汁飲料——農夫果園系列混合果汁飲料，再創“喝前，搖一搖”經典廣告語。自此之後的幾年，公司相繼推出尖叫、水溶C100、力量帝維他命水、東方樹葉等多種爆款產品。
2015年，農夫山泉還率先在全國範圍佈局，建立自動售貨機——24小時營業的微型超市。
可以說，農夫山泉的發展史縮影，把消費品行業底層邏輯體現的淋漓盡致。產品、品牌和渠道，哪個為王？成年人不做選擇，而是全部都要。
產品方面，農夫山泉優勢在於水源及豐富的產品管線，天然水一騎絕塵後，農夫不斷研發出新，產品定位一直做的不錯。品牌方面，鍾睒睒深諳其中之道，其創下經典產品名、廣告詞不勝枚舉，直接推動農夫山泉位居瓶裝水領域品牌力指數榜首。渠道方面，體系成熟、完備，公司招股書中明確表示，已建立深度下沉的全國性銷售網路，能夠覆蓋全國各省市及縣級行政區域。
此外來說，這一表現其實與我們熟知的可口可樂，有些異曲同工之處。
對於可口可樂的成功，過去很多人談：可口可樂最神秘和值錢的是它的配方。而如今想來，高科技橫行的現時世界，可樂的配方真的有那麼難破解嗎？可口可樂的成功也是憑藉其強大的品牌度、成熟的銷售網絡、天量銷量而均攤的成本，就算所謂的秘方讓一般創業企業拿到了，又如何？複製成本太高，實力不允許啊。而且，凡是那些不起眼的生意，是很適合成就霸業，因為會不斷地淘汰那些成長不佳的選手。
或許正是可口可樂、農夫山泉此類霸主企業，才會形成經久不衰的終極“護城河”。
2
賣水“暴力”吸金，
“護城河”效應持續釋放
回觀現時，農夫山泉交出的這份IPO“戰書”,到底有多好看？
2012年至2019年間，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一的領導地位。以2019年零售額計，公司在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額也均居於中國市場前三位。
（來源：招股書）
業績表現方面，據公司招股書，2017年-2019年，農夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元，年複合增長率為17.2%；淨利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，淨利潤率分別為19.4%、17.6%及20.6%。
不愧為中國飲料行業盈利能力最強的企業之一，農夫山泉的這一盈利水平遠高於同期中國軟飲料行業6.9%、7.1%、9.6%的平均盈利水平，以及全球軟飲料行業3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。
拆分業務分部來看，包裝飲用水不僅是收入增長的主要驅動力，亦是毛利最高業務分部。對應上述財報期間，農夫山泉的整體毛利率分別為56.1%、53.3%和55.4%。其中，包裝飲用水毛利率分別高達60.5％、56.5％及60.2％，足以撐起半壁江山。
（來源：招股書）
行業整體格局上，據弗若斯特沙利文報告，中國軟飲料市場集中度相對較低。按2019年零售額計算，前四大參與者零售額集中度顯著高於其他參與者，合共佔27.7%的市場份額，農夫山泉位列第4。而拆分到包裝飲用水細分領域而言，則市場相對集中，按2019年零售額計算，前五名參與者合共佔56.2%的市場份額，排名第一的農夫山泉領先優勢明顯，其2019年零售額領先排名第二參與者達1.5倍多。
（來源：招股書）
種種結果，一如前文所述反映出：這一條搭了24年的護城河，不窄。無論對老對手、新對手而言，要想在包裝飲用水領域與其大戰並登頂，都不是太過輕易。且與此同時，還可以看到，農夫山泉的護城河優勢也已深深滲透到了其他的新產品中。
這裡以茶π為例，這款產品上市7個月破10億元、第1年零售額刷新最近10年來，中國飲料新品上市首年記錄，最新消息獲悉，4年累計銷售額就已經破百億了……從近幾年的銷量來看，茶π簡直一路開掛，目前在渠道滲透率上，已成為僅次於飲用水和尖叫的大單品。
而且，這還是在茶飲市場規模下行的大環境下產生的數據。茶π到底為什麼突圍？深入思考下，是別家企業開發不出更好的新產品嗎？
首先，茶π上市之際，低糖茶飲剛好到了市場爆發的節點，迎合消費者的升級需求。其次，還得是仰仗了農夫山泉的綜合實力，人生如茶，它本身就是一個家境、顏值與人氣兼具的明星孩子。
相較普通玩家，這類頭部公司渠道全且便宜，宣傳經驗豐富，新品推進起來，要快的多，一旦其完成攻城略地，普通玩家又得夾縫中求生存。而如此反覆，一定程度上，軟飲行業或也還有行業集中度提升的可能。
3
農夫的航海時代：
冒險是天性，接受挑戰永不妥協
優質的公司或許總是有所相似的。目前農夫山泉呈現給資本市場的面貌：簡單易懂，具備持續的高盈利能力、廣闊成長空間及深厚護城河，核心產品的可替代性較低，呈現剛性需求本質，“長坡厚雪”的企業大抵如此吧。
農夫山泉的上市，無論從短期或長期角度看，都有望成為市場和資本追逐的熱門標的。
但是，需要特別提醒的是，此次農夫山泉上市，意在在未來行業增速可能放緩及競爭加劇的形勢下，積極開拓海外市場，尋求新的增長動力。
新的機遇也就蘊藏著新的挑戰。消費品企業若面向全世界，如何讓產品鋪滿整個世界，讓消費者最多的接觸到你，綜合競爭水平是經久不衰的話題，但實際上，國外發展經銷商和渠道是非常難的。長期以來，國內的企業和品牌在國際化的開拓上，大都因為這樣、那樣的問題導致無法成功。且可口可樂、達能、雀巢等世界級快消品公司，也並無對包裝飲用水業務放棄，反而興趣日益濃厚，農夫山泉與此類公司在世界層面的競爭上，仍有量級差距。只能祈求狹路相逢後，智勇雙全者勝了。
目前，欲大舉出海的農夫山泉，究竟後面是橫掃千軍，還是“乘興而來,敗興而歸”，則尚待時間的答案。
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