卖饮料赚的钱，会比房地产、文娱行业还要多么？
作者 | twelve
来源 | 格隆汇新股
数据支持 | 勾股大数据
曹操的《龟虽寿》中讲：“老骥伏枥，志在千里；烈士暮年，壮心不已。”
近日，素来低调，并已过花甲之年的商界名人钟睒睒，突然向资本市场丢出一对“王炸”。同一天内，钟睒睒实控企业中，一家公司登陆A股，一家公司冲刺港股，吸引无数人的目光。
第一家说的是万泰生物（603992.SH），据悉该公司拥有国内唯一获批上市的二价HPV疫苗及国产首个九价HPV疫苗，疫情期间还自研新冠肺炎病毒检测试剂盒获批上市，风光一时无两。该公司股票首发当日大涨44%，次日开盘即涨停。
第二家则是家喻户晓的大自然搬运工——农夫山泉。回过头看过去20年，坊间有关农夫山泉上市的消息从未断过，但始终未有实质性一步，直至此次正式递表港交所，才算是尘埃落定。
且随着农夫山泉招股资料的曝出，钟睒睒鲜为人知的财富版图也变得渐渐清晰起来。据市场分析师测算，若此次顺利发行，农夫山泉市值有望超过1500亿港元，钟睒睒身价将高达1300亿港元，或有望超过王健林家族。
卖饮料赚的钱，会比房地产、文娱行业还要多么？这个问题，纵观农夫山泉发家史，或许就能找到些许答案。我们不妨从钟睒睒的生意经出发，一起探究下农夫山泉的“前世今生”。
1
24载发展沉浮：
不做选择，全部都要
创立农夫山泉的那一年，钟睒睒已经42岁，典型的大器晚成。
青年阶段的钟睒睒并非顺风顺水，从早年辍学的泥瓦匠到不信邪的大龄高考男青年，再到浙江日报农村部的新星，几经周折。转折点在1991年，彼时他成为娃哈哈口服液的代理商，这次经历让钟睒睒意识到了饮料行业的高利润，为他后来创立农夫山泉埋下了伏笔。
1997年，农夫山泉诞生。彼时，正值家乐福等大卖场在中国一线城市跑马圈地时段，农夫山泉在这一过程中抓住机会，不跟风推出充斥市场的低档纯净水，深挖城市消费者需求。创始人钟睒睒还亲自提笔写下了农夫山泉的第一个广告语“农夫山泉有点甜”。
1999年，农夫山泉宣布“不再生产纯净水，转而全部生产天然水”。为此，钟睒睒又写下了一句脍炙人口的广告语：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。但也因此，农夫山泉一夜之间得罪国内整个饮料行业，以娃哈哈为首联合起来对其展开抵制、封杀，开启声势浩大的水战，而这一战就是很多年了。
直至2007年，娃哈哈和达能纷争之下分身乏术，无顾水战，康师傅和农夫山泉的登顶之战终于拉开。农夫山泉以水测试发起攻势，康师傅则以降本增效的保守方式取得胜利，但好景不长，康师傅被曝“水源门”，市场份额暴跌。这个看似已经结束的战争，又迎来了巨大转机。
2010年，胡建及领导的IT团队，为农夫山泉搭建起一套终端管理系统平台，管理触角直接由一级经销商扩展到零售门店，甚至直达终端消费者，实现对渠道终端的绝对控制和科学管理。
2012年，农夫山泉瓶装水成功问鼎全国第一，从此之后长据榜首，独领风骚。所谓“流水的别人，铁打的冠军”，这一年，农夫山泉正式确立了其在瓶装水的统治地位。
而忙于水战的同时，农夫山泉还不忘了推陈出新，扩充边界。
2003年，农夫山泉推出全世界第一款含果粒的果汁饮料——农夫果园系列混合果汁饮料，再创“喝前，摇一摇”经典广告语。自此之后的几年，公司相继推出尖叫、水溶C100、力量帝维他命水、东方树叶等多种爆款产品。
2015年，农夫山泉还率先在全国范围布局，建立自动售货机——24小时营业的微型超市。
可以说，农夫山泉的发展史缩影，把消费品行业底层逻辑体现的淋漓尽致。产品、品牌和渠道，哪个为王？成年人不做选择，而是全部都要。
产品方面，农夫山泉优势在于水源及丰富的产品管线，天然水一骑绝尘后，农夫不断研发出新，产品定位一直做的不错。品牌方面，钟睒睒深谙其中之道，其创下经典产品名、广告词不胜枚举，直接推动农夫山泉位居瓶装水领域品牌力指数榜首。渠道方面，体系成熟、完备，公司招股书中明确表示，已建立深度下沉的全国性销售网路，能够覆盖全国各省市及县级行政区域。
此外来说，这一表现其实与我们熟知的可口可乐，有些异曲同工之处。
对于可口可乐的成功，过去很多人谈：可口可乐最神秘和值钱的是它的配方。而如今想来，高科技横行的现时世界，可乐的配方真的有那么难破解吗？可口可乐的成功也是凭借其强大的品牌度、成熟的销售网络、天量销量而均摊的成本，就算所谓的秘方让一般创业企业拿到了，又如何？复制成本太高，实力不允许啊。而且，凡是那些不起眼的生意，是很适合成就霸业，因为会不断地淘汰那些成长不佳的选手。
或许正是可口可乐、农夫山泉此类霸主企业，才会形成经久不衰的终极“护城河”。
2
卖水“暴力”吸金，
“护城河”效应持续释放
回观现时，农夫山泉交出的这份IPO“战书”,到底有多好看？
2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。以2019年零售额计，公司在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额也均居于中国市场前三位。
（来源：招股书）
业绩表现方面，据公司招股书，2017年-2019年，农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，年复合增长率为17.2%；净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。
不愧为中国饮料行业盈利能力最强的企业之一，农夫山泉的这一盈利水平远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%、9.6%的平均盈利水平，以及全球软饮料行业3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。
拆分业务分部来看，包装饮用水不仅是收入增长的主要驱动力，亦是毛利最高业务分部。对应上述财报期间，农夫山泉的整体毛利率分别为56.1%、53.3%和55.4%。其中，包装饮用水毛利率分别高达60.5％、56.5％及60.2％，足以撑起半壁江山。
（来源：招股书）
行业整体格局上，据弗若斯特沙利文报告，中国软饮料市场集中度相对较低。按2019年零售额计算，前四大参与者零售额集中度显著高于其他参与者，合共占27.7%的市场份额，农夫山泉位列第4。而拆分到包装饮用水细分领域而言，则市场相对集中，按2019年零售额计算，前五名参与者合共占56.2%的市场份额，排名第一的农夫山泉领先优势明显，其2019年零售额领先排名第二参与者达1.5倍多。
（来源：招股书）
种种结果，一如前文所述反映出：这一条搭了24年的护城河，不窄。无论对老对手、新对手而言，要想在包装饮用水领域与其大战并登顶，都不是太过轻易。且与此同时，还可以看到，农夫山泉的护城河优势也已深深渗透到了其他的新产品中。
这里以茶π为例，这款产品上市7个月破10亿元、第1年零售额刷新最近10年来，中国饮料新品上市首年记录，最新消息获悉，4年累计销售额就已经破百亿了……从近几年的销量来看，茶π简直一路开挂，目前在渠道渗透率上，已成为仅次于饮用水和尖叫的大单品。
而且，这还是在茶饮市场规模下行的大环境下产生的数据。茶π到底为什么突围？深入思考下，是别家企业开发不出更好的新产品吗？
首先，茶π上市之际，低糖茶饮刚好到了市场爆发的节点，迎合消费者的升级需求。其次，还得是仰仗了农夫山泉的综合实力，人生如茶，它本身就是一个家境、颜值与人气兼具的明星孩子。
相较普通玩家，这类头部公司渠道全且便宜，宣传经验丰富，新品推进起来，要快的多，一旦其完成攻城略地，普通玩家又得夹缝中求生存。而如此反复，一定程度上，软饮行业或也还有行业集中度提升的可能。
3
农夫的航海时代：
冒险是天性，接受挑战永不妥协
优质的公司或许总是有所相似的。目前农夫山泉呈现给资本市场的面貌：简单易懂，具备持续的高盈利能力、广阔成长空间及深厚护城河，核心产品的可替代性较低，呈现刚性需求本质，“长坡厚雪”的企业大抵如此吧。
农夫山泉的上市，无论从短期或长期角度看，都有望成为市场和资本追逐的热门标的。
但是，需要特别提醒的是，此次农夫山泉上市，意在在未来行业增速可能放缓及竞争加剧的形势下，积极开拓海外市场，寻求新的增长动力。
新的机遇也就蕴藏着新的挑战。消费品企业若面向全世界，如何让产品铺满整个世界，让消费者最多的接触到你，综合竞争水平是经久不衰的话题，但实际上，国外发展经销商和渠道是非常难的。长期以来，国内的企业和品牌在国际化的开拓上，大都因为这样、那样的问题导致无法成功。且可口可乐、达能、雀巢等世界级快消品公司，也并无对包装饮用水业务放弃，反而兴趣日益浓厚，农夫山泉与此类公司在世界层面的竞争上，仍有量级差距。只能祈求狭路相逢后，智勇双全者胜了。
目前，欲大举出海的农夫山泉，究竟后面是横扫千军，还是“乘兴而来,败兴而归”，则尚待时间的答案。
加入“格隆汇打新研究群”，
与打新大牛一起，
获取最全面、最深度打新资讯。
入群后即有机会获得
最新资讯/课程/报告/评级/资料等干货分享
扫描下方二维码，
加客服微信，即可入群学习
