十年前，我們說“產品守正，營銷出奇”。如今，面對愈發激烈的市場競爭，我們再補充一句：既然未來已定，那麼只有產品才是劈波斬浪、贏創未來的“壓艙石”！
——《蘭德諮詢：房地產產品線綠皮書2018》
從所謂的樓市黃金時代到白銀時代，從剛需為主到改善當道，行業內有一個不曾改變的共識：產品力永遠是房企的核心競爭力之一。在房企針對產品力的研發升級過程中，“產品系”有著極為突出的意義。
我們不得不承認，除了個別如麓湖生態城、阿那亞之類的“中國神盤”之外，和“單打獨鬥”的項目相比，有口碑可參考、有案例可借鑑、有標準可複製的“系列產品”往往有著更快的市場接受速度與更好的市場反饋。
產品標準化研發的成績背後，代表著房企的實力與生命力。
（ps.文中銷售數據均為備案口徑，成交備案統計均截至今年9月28日。）
房企的產品系研發：從量到質的進化
事實上，產品系的多與寡，絕不是判斷房企產品力的唯一標準，集中火力研發一個神盤來帶動品牌也未嘗不可。但是，對於瞄準全國佈局的大型房企來說，系列產品顯然比單一產品更適合用在版圖擴張當中。
>>>早期的產品系研發，更多的是橫向發展，幫助房企實現規模化擴張。
產品系代表著“標準化”，同一個產品體系內，理念定位、設計方案、成本控制、營銷模式等，都有一套可複製、可連續開發的標準，具備通用性，可以有效提高開發效率。
產品系代表著“精準化”，一個房企可以有多個產品系，每一個產品系的產品不同、定位不同，房企可以迅速鎖定目標客群，搶佔不同的市場分層。
這一時期，多家房企都憑藉著快速鋪開的產品系搶佔市場，完成全國化佈局，比如萬科旗下住宅線就有城市花園系、金色系、公園系、四季花城系等，恆大有華府系、綠洲系、名邸系等……
>>>現在的產品系研發，則是縱向升級，助力房企實現有質量的增長。
在“高週轉”成為高頻詞彙的前幾年，成熟的產品體系發揮了不可小覷的作用，這種標準化的產品才跟得上房企快速擴張的腳步。
但是，靠高週轉做大規模的時代或許正走向終結。
近期，央行、住建部召開重點房企座談會，會上出臺了重點房企資金監測和融資管理的“三條紅線”規則。這就要求，未來房企在保持規模中高速增長的同時，還要實現更高的利潤率、更低的負債率和更高的品質，進而實現有質量的增長。
這樣的強競爭環境下，產品系的研發就有了更高的目標——提升產品的競爭力，提高品牌的辨識度與美譽度。
近幾年，已經很少有房企同時在多個產品系上均勻用力了，取而代之的是重點打造1到2個具有“IP”性質的明星產品系，比如提起泰禾，就想到泰禾院子，提起融創，就想起壹號院……
成都的高端產品系如今怎麼樣了？
過去，品牌房企如萬科、恆大、華潤、龍湖等，就通過多個產品系迅速搶佔了成都房地產市場。現在，市場競爭聚焦到了高端住宅領域，而且隨著後期巨量的潛在供應持續入市，競爭也將越發激烈，這場爭奪賽無疑將在高端產品系中展開。
近兩年，成都市場上出現了不少知名的高端產品系，這些產品系各自都有怎樣的殺手鐧？如今發展得怎麼樣了呢？銳理君選取了幾個極具話題性的代表，來與大家共同探討。
第一類，來蓉之前早已盛名在外，比如金茂的金茂府，比如綠城的鳳起朝鳴。
金茂
金茂府，一個提起就“自帶流量”的豪宅超級IP。中國金茂的住宅開發版塊，有“府、悅、墅”三大產品系，其中“府”系知名度最高、佈局項目最多，其核心賣點是“綠金科技豪宅”，比如採用地源熱泵技術為住宅提供綠色能源，利用毛細管網系統調節室內溫度，採用全屋置換新風系統等等。
2009年，金茂的前身方興地產以40.6億元的價格拿地，刷新了當時北京土拍歷史上的最高總價和單價兩項紀錄。兩年後廣渠金茂府開盤，均價超出周邊項目約80%，但五開五罄，連續兩年坐上北京樓市銷冠。此後，金茂府逐漸落子到全國各地，2017年西南首座金茂府來到成都，並且延續了其一貫的“高地價，高房價”特點。
① 2017年4月6日，金茂拍地入蓉，以17160元/㎡的樓面地價競得武侯新城地塊，該地價當時居大成都第二；
② 2019年2月初，與首開合作開發的武侯金茂府住宅開售，預售均價約30000元/㎡，是2016年10月以來當時成都高層住宅預售均價最高的項目（截至2019年2月）；
③ 截至2020年9月，武侯金茂府共推出高層住宅868套，均為12層的小高層，已備案部分的成交均價約27105元/㎡。
綠城
2017年11月，綠城聯手成都城投，以10900元/㎡的樓面地價競得了雙流華府板塊的175畝地，至今仍然是雙流第六高、華府板塊第二高的地價紀錄，後該地塊被開發為城投綠城誠園，均為高層住宅產品。
誠園系是綠城第二代高層住宅產品系之一，已經落地杭州、北京、天津、成都、合肥等數十個城市。截至目前，成都城投綠城誠園一、二號地塊上的1311套住宅均已獲取預售，已備案的房源成交均價19684元/㎡，3號地塊待售。
相比起誠園，綠城在成都的另一個項目更具有辨識度——位於內金沙的綠城鳳起朝鳴。
成都綠城鳳起朝鳴，是大名鼎鼎的杭州綠城鳳起潮鳴的姊妹篇。與後者一樣，成都綠城鳳起潮鳴同樣佈局了綠城的三大產品序列，包括460-660㎡的合院【鳳起】，215-385㎡的疊墅【朝鳴】（杭州項目中為潮鳴），以及165-195㎡的高層住宅【月映】，
主打賣點包含但不僅限於中式宅邸與宋代極簡美學。① 2017年12月29日，綠城以15600元/㎡樓面地價競得項目所在地塊，溢價率達59.18%，需要無償移交24%的租賃住房；
② 2019年8月，綠城鳳起朝鳴推出170套高層住宅及疊墅，預售均價33642元/㎡，目前已備案部分的成交均價為34905元/㎡。
第二類，則是由四川本土房企所開發的高端產品系，比如德商的天璽系。
德商
近兩年，在與全國性房企同臺競爭中，本土房企德商的表現非常突出，尤其是其旗下TOP級產品【天璽系】，在成都高端住宅市場中也有了一席之地。
2016年至今，德商總共在成都落地了4個天璽系項目，分別是德商迎暉天璽、德商錦江天璽、國賓錦麟天璽（與新希望合作開發）和麓湖熙華天璽（與朗詩合作開發）。
德商的天璽系產品有著比較明顯的系列特徵，比如項目周邊都有至少2個城市公園作為生態配套，外立面大面積採用玻璃幕牆，並且標配高級會所等等。
德商迎暉天璽 位於城東塔子山板塊，所在地塊成交樓面地價10250元/㎡，住宅均為高層產品。項目分別於2019年1月（172套）和今年8月（43套）兩次取得住宅預售，預售均價分別為23362元/㎡和26443元/㎡，截至9月底，已備案房源的成交均價約23543元/㎡。
德商錦江天璽位於三聖鄉板塊，所在地塊成交樓面地價10767元/㎡，溢價率96.95%，住宅包括大平層和中式合院。今年3月、7月和9月，錦江天璽三次共推出350套住宅，預售均價33765元/㎡，截至9月底已備案房源的成交均價為31952元/㎡。
國賓錦麟天璽 位於茶店子板塊，所在地塊17200元/㎡的成交樓面地價曾一度高居大成都NO.1，住宅產品均為高層。從2019年年底至今，國賓錦麟天璽共推出住宅459套，預售均價30515元/㎡，至9月底已備案部分的成交均價為29461元/㎡。
麓湖熙華天璽 位於麓湖板塊，所在地塊成交樓面地價13881元/㎡。今年6月1日和9月15日，麓湖熙華天璽兩度取得預售許可，共推出418套小高層和中高層住宅，到9月底已備案部分的成交均價為27654元/㎡。
實際上，在德商的天璽系之前，另一個本土房企也開發出了比較成熟的高端產品系，即藍光的雍錦系，雍錦系不僅在成都多點開花，還在合肥等地取得了不錯的市場反響。但近兩年隨著藍光土地儲備見底，其在成都的物業開發速度也放慢了不少，更不用提新的雍錦系產品。
還有一類，並非由川企開發，但是是從成都成長起來並逐漸落地至其他省市的，比如中國鐵建的西派系
。
中國鐵建
在本文所提及的這幾大產品系中，在成都落地項目最多的就是中國鐵建的西派系，包括西派國際、西派瀾岸、西派城、西派國樾、西派泊玥、西派浣花、西派宸樾、西派璽樾和西派金沙。
這些項目中，最早的預售是2012年，發展到現在，西派系的產品內涵也越來越豐富。不過，以銳理君的瞭解來看，西派系的產品共性還是比較明顯的：
>> 從選址來看，西派系敢於選擇比較新的區域進入，像錦城湖板塊的西派瀾岸，武侯新城的西派城，華府板塊的西派國樾等；
>> 西派系尤其是近幾年的項目，在精裝細節上的打磨都比較細緻，對裝修工藝等提出了明確的標準，並且喜歡在景觀中加入大水景的設計；
>> 從建築形態來看，西派系住宅中，高層產品是絕對主力。
目前，西派國際和西派城的住宅都已售罄。
2017年以後的新項目中，西派國樾推出住宅2637套，已備案房源均價20240元/㎡；西派泊玥已推出住宅613套，已備案房源均價13666元/㎡；西派浣花已推出住宅218套，備案房源均價33051元/㎡。
西派金沙所在地塊成交於2019年的最後一天，成交樓面地價16700元/㎡，其60.6億元的總價至今仍居大成都首位，截至目前西派金沙還未正式入市。
當前市場，地價高企，對手眾多，產品更應有核心競爭力。因此，鑽研產品力應該成為房企的共同選擇，而產品系的開發仍舊是保證一定開發速度的重要手段。房企不僅要開發產品系，更要培育明星產品系，在這個遍地豪宅的時代，有明星產品系為品牌口碑背書，新項目的落地速度以及營銷壓力都要小得多。
不過，也正是因為如今地價高企，過於標準化的產品很難適配市場環境不同、客群不同的多個地塊，因此，同為一個產品系，房企也應該在保留產品系核心優勢的前提下，針對地塊做出更多適應性調整。
文|66
出品|銳理數據總部新媒體中心
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