三頓半精品速溶咖啡和NEIWAI內衣、WONDERLAB代餐奶昔、MAIA ACTIVE緊身衣，假如名字後面不加上品類，會是些什麼鬼？
這些品牌好像是在一夜之間從地底下冒出來的吧，你知道其中的幾個？關於它們，你又瞭解多少？
但是講真，深扒了這些品牌的發家史，就會感嘆它們的品牌運作之獨特，既充滿激情和創意，又飽含著對人性的洞察和商業上的遠見卓識。
你可以不感興趣，但建議你要看看它們長成什麼樣子，終有一天會啟發到你。
三頓半精品速溶咖啡
最近，三頓半完成過億元的B輪融資。
今年的天貓618期間，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓618衝調類目的銷量第一。我們先看看它長成啥樣。
小罐包裝是不是很有顏值，讓人一見而傾心？這個思路和小罐茶、絕對伏特加一樣，具備很強的識別度。可以稱之為產品的視覺錘，或者叫超級符號。視覺錘是定位理論的概念，用好它，在品牌設計上極具魅力。
再說說產品結構，三頓半一開始是8顆為一組，2018年登陸天貓，推出了24顆裝，並鼓勵買兩盒的策略，接著又推出了64顆和80顆桶裝產品，適合不同的消費場景，比如辦公、高鐵、飛機等。
上圖是不是毫無違和感？有人就捨不得把把這些小罐子寄回去，直接種上了多肉。
我是疫情期間開始關注三頓半的。因為沒法出去運動，當然也沒法去咖啡館，就老想看看有什麼減脂健身類的咖啡。當然，減脂效果最好的還是黑咖啡，而不是三頓半這樣的創新式的速溶產品。
三頓半怎麼就冒出來了呢？它以電商起家，通過冷萃還原技術來確保咖啡的口感，並以獨特的造型和多元化的沖泡方式，形成與傳統速溶咖啡和即飲咖啡之間的差異化產品。
切入了一個新賽道，精品速溶。據估計，咖啡市場極具增長潛力，否則，瑞幸也不會如此大規模進軍，而速溶賽道上，雀巢幾乎處於壟斷。瑞幸選擇了即飲咖啡市場，與星巴克進行對攻，而三頓半（當然也不只這一家）則選擇切割雀巢的市場。
還有價格策略。星巴克等精品咖啡館的杯均價超過30元，瑞幸在券後的價格位於10元—20元之間。
以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統速溶咖啡為1元—3元。這不夠精品，所以三頓半選擇了了5—10元這個空白的價格區間。
總結一下三頓半的要點：選擇賽道（品類）+產品創新（冷萃技術）+長相精緻（視覺錘子）+定價優勢。
我要說的是，“長相精緻”符合消費者對產品的追求，朝著精緻的方向演進，峰瑞資本方面將其稱為“審美紅利”，這是一股正在興起的潮流，尤其是需求端對當年淘寶品牌的革命。
無鋼圈的NEIWAI內衣
小眾而精緻，和三頓半的洞察機理非常相似，內外的創始人洞察到女性對內衣需求的新趨勢：無鋼圈文胸。
以前，中國市場上的無鋼圈文胸是個非常小眾的品類，但增速是傳統鋼圈文胸的3倍，後者只有10%左右的年增長。在歐洲市場和日本市場，鋼圈品類的佔比非常高。
儘管內外並非鋼圈品類的開創者，但它在這一品類基礎上所做的微創新，獲得了極大成功。
據報道，內外的創始人小璐以前在可口可樂從事品牌戰略，後來加入一家美國諮詢公司，對品牌營銷頗有所得。
有沒有發現，內外的形象代言人很冷？充滿知性、獨立的氣質。它讓內外的用戶都有一種驕傲感。沒的說，這叫氣質匹配，形象匹配，符合品牌定位。
內外在創始階段的做法也許值得借鑑一下，至少我身邊的不少品牌就是這個模式：尋找和培養真正的種子用戶。
當初內外贊助創辦了一個名為「她說」女性公益論壇，邀請行業裡較為知名的女性來分享各自的人生故事、挫折與觀念。
公益論壇每兩個月辦一次，每次場地容納200人。在論壇結束後，給每個人會送上一份內外的品牌介紹，很多高知女性因此瞭解並逐漸喜歡上了內外。
WONDERLAB代餐奶昔，小胖瓶
這個品牌，也是我在疫情期間看到的。起先，注意到它是個奶昔產品，可以減肥。
後來發現它幹了好多牛逼高光的事情，包括與喜茶聯名，在薇婭的直播中爆走。然後，我就看見，它在微博、抖音、小紅書裡到處活躍著。
不簡單，大滲透，強力搶佔心智，飽和攻擊。這些手法，好像都是寶潔、聯合利華、恆大們的手法，沒想到一個小小的奶昔品牌，竟然運用得恰當好處。
Wonderlab是2019年才創立的品牌，第一年銷售額就有6000萬元，今年進行了大投放，據說月銷售額曾達到5000萬元。
這是不是太牛發了？
這是不是太牛發了？
其實我也不太清楚它是怎麼發跡的，各環節都在研究中，但有幾點感悟可以分享一下。
第一，代餐領域是個新賽道，這個品類中，並無強勢品牌。和三頓半、內外一樣，Wonderlab的賽道選擇非常恰當。為什麼代餐領域值得進入？我們都可以多問問自己，這個趨勢為什麼會來。
第二，審美紅利，讓產品內容化。和三頓半一樣，這產品的長相有魔力，很多人會去分享轉發。是精緻生活中的一部分，你會基於某種社交意願發去發個朋友圈。
第三，它種草的能真的不一般。尤其是與喜茶的聯名，打了非常牛的關鍵詞：喝不胖的奶茶。具體的做法，我還在研究，但大體的結論是，它把奶茶妹妹們都吸引了過來。
小紅書上，Wonderlab已然是高頻詞了，當它代表了代餐品類時，說明它具備強大的站外引流能力。
能說什麼呢？長相真的不一般，而這一點，真的切中了追求精緻生活的人！這或許就是審美紅利的內涵吧。
至於MAIA ACTIVE，我想留到下期，和Lululemen一起做對比研究。下圖就是從這些品牌的運作中提煉的方法論。不懂沒關係，我們慢慢解釋，可以公眾號給我留言私聊。
