斑馬消費 徐霽
今年上半年，好萊客業績再度下滑，營業收入、淨利潤分別下降了21.01%和48.44%。
這個結果並不令人意外。從去年開始，好萊客及其兄弟公司好太太，均深陷業績瓶頸。
兩家上市公司的實際控制人沈漢標、王妙玉夫婦，長期推行極度保守的經營策略，無負債，現金流第一，壓縮銷售費用等成本，將好萊客做成了定製家居行業的“盈利之王”。
如今，這一策略的負面影響開始顯現，擁有先發優勢的好萊客，規模上已經掉隊，盈利神話還能持續多久？
盈利之王業績下滑
8月11日，好萊客披露2020年半年報，公司營業收入7.41億元，同比下降21.01%；歸母淨利潤7670.69萬元，同比下降48.44%；扣非淨利潤下降56.25%至5630.42萬元。
疫情的影響只是一方面，公司業績在2019年就開始“鬆動”。當年，公司營業收入22.25億元，同比增長僅4.34%，歸母淨利潤3.65億元，同比下降4.63%。
而且，當年公司通過控制銷售費用來擠利潤，僅廣告宣傳費一項就削減近2000萬元。
好萊客品牌定位為“定製家居大師”，除了衣櫃，業務範圍已拓展至櫥櫃、木門、門窗等領域，目前在全國擁有1100家經銷商、1800家經銷商門店。
不過，即便2019年業績下滑，公司仍然是定製家居行業的“盈利之王”。
2019年，行業三巨頭歐派家居、索菲亞、尚品宅配的淨利率分別為13.59%、14.02%、7.28%，志邦家居、金牌櫥櫃分別為11.12%、11.41%，皮阿諾、我樂家居、頂固集創分別為11.91%、11.56%、8.38%，好萊客一枝獨秀，淨利率達到16.38%。
盈利能力差異的首要因素是毛利率。好萊客核心業務衣櫃的毛利率為43.79%，披露了衣櫃業務毛利率的幾家同行分別為：歐派家居39.91%，索菲亞40.49%，志邦家居31.62%，金牌櫥櫃26.83%。
夫妻創業保守經營
沈漢標、王妙玉夫婦1999年攜手在廣州創立好太太，專業做晾衣架。2004年發佈智能晾衣架後，逐漸發展成為細分行業冠軍。
廣東是中國家居行業最大的產業聚集地，在瓷磚、衣櫃等細分行業，出口、辦公、紅木等賽道獨佔鰲頭。
中國九大全屋定製企業，有6家來自廣東，行業三巨頭歐派家居、索菲亞、尚品宅配總部均在廣州。
在產業集群的日濡目染下，沈漢標、王妙玉夫婦再度進入定製家居行業，2002年創立好萊客。
如今，兩家公司均已上市，沈漢標領銜好萊客，王妙玉執掌好太太，夫妻二人持有的股票市值近百億。
創業至今，夫妻二人保持著最保守的經營策略。
不借錢。好萊客、好太太兩家上市公司，無論短期借款還是長期借款，均為0。截至2020年6月底，好萊客的資產負債率僅為32.07%；截至2020年一季度末，好太太的資產負債率更是低至15.85%。
重視現金流。兩家上市公司的現金流長期穩定健康，即便是在行業如此困難、公司業績腰斬的今年上半年，好萊客的經營性現金流仍然達到1.51億元，同比增長25.34%。
定製家居領域，好萊客算是較早的市場參與者。歐派家居、志邦家居、金牌櫥櫃創立於90年代，但都是以櫥櫃起家，做衣櫃定製其實並沒有多少年；索菲亞創始人2001年才開始引進國外品牌進入定製家居行業，2003年創立索菲亞；尚品宅配、皮阿諾、我樂家居的創立，更是在這之後。
近幾年，全屋定製概念深入人心，定製家居實現全行業增長。作為行業先行者，好萊客如今的體量，與行業三巨頭相差甚遠，更是錯過了這一波房地產行情帶來的規模增長期，成為2019年九大全屋定製企業中唯一的負增長案例。
無獨有偶，兄弟公司好太太2019年同樣遭遇增長危機。當年，公司營業收入12.60億元，同比下降3.81%，歸母淨利潤2.7億元，同比增長7.25%。業績增長的主要原因是，公司毛利率提升6.83個百分點至49.47%。
全面反擊能否奏效？
在行業上升期，旗下兩家上市公司業務齊齊下滑，敲響了警鐘。
好在實際控制人沈漢標、王妙玉並未迴避問題，而是開啟了全方位的改革。
品類上，好萊客明確“裝修一個家”思路，從單一定製需要逐漸向全屋套系（大家居）過渡，再向“整體生活空間解決方案”發展。
2017年之前，公司旗下基本上只有衣櫃業務，2018年櫥櫃、木門單列，2019年門窗業務也單列，好萊客更在主品牌之外，以合資的形式開拓了雷拓V12（門窗）和Nola（輕時尚定製家居）兩個副品牌。
2019年，公司核心業務衣櫃銷量增長僅4.26%，新業務櫥櫃、木門原本體量小，銷量分別增長了566.67%和413.62%。衣櫃、木門的毛利率分別為43.79%、12.96%，同比提升1.94、53.04個百分點；櫥櫃的毛利率為27.87%，同比減少0.70個百分點；門窗的毛利率為-2.82%。
渠道上，除了已有的1800家線下加盟店，近年陸續拓展了工程、家裝、直營和互聯網渠道。
營銷上，公司不斷加大對互聯網內容平臺的投入，通過扶持小視頻大V、直播帶貨等形式擴大品牌影響力。
好萊客和好太太兩個品牌，均採用了明星代言的模式“圈粉”，分別聘請Angelababy和劉濤為形象代言人。今年上半年，劉濤為好太太直播帶貨，數度刷屏。
最終轉型效果如何？有待驗證。不過，公司近年存貨飆升，2019年翻了幾倍，今年上半年再度大幅增長，難道上半年降價去化力度還不夠？
