如果說，2019年，因抖音種草出圈的美妝個護品牌有：半畝花田、珀萊雅和花西子，那麼，截至2020年9月，因抖音而“紅”的品牌裡，小奧汀或許是最耀眼的一個。
這個從水性指彩轉型到彩妝賽道的品牌，從“小眾”走向“大眾”，完成品牌升級迭代，似乎只用了一個“疫情”的時間衝刺。
想必因疫情被困於家中，擁有#美妝標籤的用戶，都曾在抖音刷到過小奧汀#眼線筆的信息流廣告，而為解決疫情期間的物流難題，售價59.9元的小奧汀（眼線筆）還選擇了與順豐合作。
如果說，疫情讓小奧汀只是小火了一把，那麼真正能讓小奧汀站到新銳品牌C位的，還在於它過硬的產品品質以及獨特的產品打法：善於從細分品類切入，並通過足量達人的種草滲透，來鍛造產品口碑，而強大的新品研發能力和營銷種草力，能持續推出新品、爆品，則是其能從“網紅單品”進入到“網紅品牌”隊列的底層原因。
據卡思數據品牌追蹤統計：整個9月，小奧汀關聯的種草視頻數量增長了485條（注：指的是該時間週期內有關聯該品牌商品的視頻總數），相比於不斷有新品上市7、8月份，這個數據存在一定程度滑落（7月和8月新增關聯視頻分別是748支和622支）。
但3個月裡，近2000支共計為小奧汀帶去了1500萬次以上的點贊和40萬次評論，卡思預估，光抖音累計產生的曝光量都高達1.5億次以上。
▲卡思個人版：小奧汀種草視頻截圖 ▲
從視頻所推廣的單品看：已從眼線向高光、散粉、腮紅、眉筆、睫毛膏等全綵妝類目做延伸，進一步分析數據表現優秀的KOL的內容類型，也可看出：以美妝為主，但涵蓋顏值、劇情、時尚、生活、情感等多個內容賽道。
毫不誇張的說：每一個處於漲粉期、且粉絲畫像以90後（甚至95後）女性用戶為主的KOL，都被小奧汀在抖音上“翻過牌子”。
雙11即將到來，在話題全面導向“直播帶貨”的2020年，卡思數據試圖通過小奧汀的案例，將大家的注意力拉回來到種草這個事情上來。
雖然說，短視頻+直播，大幅縮短了傳統品牌建設的路徑和時間週期，但對於品牌尤其是新銳品牌而言，切莫忘了在賣貨之前將“種草”做到位。
“小奧汀”高增背後：做對了什麼？
《爆品力營銷》研究顯示，爆品的誕生，需要綜合考驗其顏值力（即：外包裝）、種草力（運營和宣傳）、產品力（設計和體驗）和話題力（社交與傳播）。
顏值力是吸引用戶購買的前提；
種草力是縮短用戶購買決策週期的關鍵；
產品力是決定著用戶是否會復購或將產品推薦給身邊的同事/好友；
而話題力則如同“加速器”，則決定著產品能否從小眾走向泛眾，並破壁成為爆品的能力。
我們不妨帶著這4大“能力”來看小奧汀的爆款邏輯。
首先，迴歸到最底層的“產品力”上，以小奧汀的旗艦產品“眼線筆”為例，之所以能夠在疫情期間爆賣27萬單。
一方面，得益於其在廣闊市場需求上建立起的強大營銷攻勢。 據《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，在2019年彩妝細分品類互聯網聲量TOP20裡，眼線相比於2018年增幅達到16.3%，僅次於眉筆，排名第二。
另一方面，則得益於產品力本身，從小奧汀眼線筆主打的產品賣點上看，我們可歸結為4點：1）體驗順滑，不炸毛不分叉；2）防水防油防汗，持久不脫妝；3）出水流暢，一筆成型，新手可駕馭；4）速幹成膜，多色體驗，滿足用戶潮酷玩妝需求。而從用戶的口碑反饋上，似乎也很好地呼應了這4大賣點，能強化用戶信任，併為後續產品上新奠定了優質的口碑。
分析完產品力，我們再來看看小奧汀的顏值力。
從外包裝看，與大多數彩妝產品不同，小奧汀眼線筆走的是黑白性冷淡風設計。三角形的盒子展開，是幾種不同眼線的畫法教程；而從眼線筆的質感上看，白色的外殼，醒目的橙底黑標，看起來十分簡單，但拿在手上也相當有份量。
而隨著產品線走向豐富，為了更好地俘獲“Z世代”消費群體的心，小奧汀全線產品的顏值力也像“開了掛”般的亮眼起來。
如：4月推出的“貓和老鼠”聯名款芝心奶酪腮紅，就在外包裝上啟用了便當盒設計，而腮紅的外形和質感，則與劇中的奶酪極為相似，無疑能很好地激發在動畫片《貓和老鼠》陪伴中長大的90後、00後的剁手慾望。而8月熱推的高光盤，則使用了“笑臉”雙色設計，似乎寓意著：要帶著笑意來迎接每日高光。當然，這也與小奧汀整體品牌形象一脈相承，希望通過：橘色、笑臉來加深用戶對品牌的印象。
除了產品力和顏值力，若要講小奧汀的高增秘笈——All in抖音，通過抖音營銷來全面拉昇品牌的“種草力”和“話題力”，則是其能在6-8月，以3000%以上的增速領跑彩妝賽道的重要原因。
▲ 數據來源：魔鏡市場情報▲
一來，抖音用戶年輕、活躍、易觸達、易培養的特徵，決定其對於新老品牌的營銷開展都十分友好；二來，坐擁6億日活、擁有著成熟營銷產品體系的抖音，完全有條件在國貨回潮的今天，催熟那些口碑優秀且性價比更高的新銳品牌。
小奧汀無疑看重並用好了這一點。
小奧汀如何在抖音種草投放？
據卡思數據歷史採集統計，截至10月13日，共計有3500+KOL/KOC，發佈關聯小奧汀商品的近萬支視頻，而其所關聯的直播場次也多達1700場，這便是小奧汀能在半年裡坐穩抖音品牌榜前20的底氣。
實際上，卡思發現：小奧汀在營銷打法上與完美日記“神似”（注：完美日記母公司逸仙電商與4月30日完成了對小奧汀的收購），只是更為聚焦抖音平臺，主打從公域流量獲客。而從多數產品的推廣邏輯，也可歸結為卡思數據在《2020內容營銷趨勢白皮書》裡整理的KOL投放模型之 ——“金字塔型”。
即：首先，通過流量型明星、超頭部KOL為品牌站臺，以製造話題效應，快速提升品牌熱度；隨後，選擇專業垂類KOL來開箱、測評、妝教，強化品牌信任，打消用戶購買顧慮；第三步，則是通過投放多個有影響力、有聲量的泛娛樂達人，如：顏值類、劇情類、生活類達人，來破圈傳播，擴大用戶觸達半徑；第四步，通過海量種草/帶貨類KOL刷屏，以及KOC/素人的曬單發佈，助力收割，帶動身邊人消費。
當然，以上四個步驟在實際發生時間並非絕對的割裂，為提升品牌破圈速度，很多品牌會將各策略同步推進，以製造“大家都在用”的品牌印象。當然，要維繫一個品牌在社交平臺上的聲量，光靠一個爆品是遠遠不夠的，從網紅單品進入“網紅品牌”隊列，持續出新品、打爆款是題中之義。
因此，可以看到，自3月起，每隔1-2個月，小奧汀都會上線新品或者聯名套盒，以此來持續轉化消費者，並通過新品上線帶來的高密集投放，來持續提升品牌在視頻社交平臺上的高聲量，並激發用戶購買、復購。
▲小奧汀上新產品，根據公開資料整理 ▲
以小奧汀於6月上新的冰霧散粉為例，據卡思追蹤，該產品共計關聯的KOL視頻數為234條。
從投放策略上，相比於多數有預算品牌會選擇的高舉高打的“金字塔式”投放，也發生了細微調整和變化，具體可整理為4個階段：
第一階段（6月25日——7月15日），通過肩、腰、尾部美妝達人（以開箱、中草類達人為主）來提升話題熱度，在實現目標用戶精準觸達的同時，測試這些用戶對新品的喜愛程度，從而找到用戶好評G點，作為素材深化傳播；
第二階段（7月15日——7月31日），通過大量頭部美妝達人和泛娛樂達人（以劇情、顏值類達人為主）來破圈傳播，通過他們所製造的爆款效應來快速提升用戶對新品的認知度，激發剁手慾望。這一階段，是投放密度最高，預算也最集中的環節，我們看到，包括：@田小野、@刀小刀、@魔女月野、@毛光光、@多餘和毛毛姐等都在此階段都有給到小奧汀散粉做推廣；
第三階段（8月10日-8月30日），繼續使用美妝垂類達人為品牌種草，以此來強化觀望用戶的信任，打消他們購買疑慮。但相比於第一階段所使用的開箱、種草類達人偏多，這一階段，妝教、測評類、專業知識分享類達人是為核心選擇，能能更全面地展示產品賣點，併為購買了的用戶分享使用心得；
第四階段（9月1日-9月30日），則到了傳播收尾階段，這個階段投放密度降低，投放紅人以腰尾部KOL和KOC為主，目標是持續穩住品牌熱度，帶來後續訂單。
在卡思看來，以上策略相比於金字塔型的投放有兩個優點：一來，前期基於精準用戶的反饋測試，能更好地幫助品牌預判產品在抖音的爆發潛力，並以此來優化後續傳播策略；二來，可優化推廣預算，相比於金字塔式的投放多集中於前端炸裂式開場“所需高昂的推廣預算”，這樣的策略更為穩健且持續，避免預算在一個點上釋放。
實際上，散粉還並非小奧汀今年投放的重頭戲，據卡思數據追蹤，小奧汀2020年紅人投放密度最高除當家花旦眼線筆外，當屬面部彩妝新品，也就是前文所提到的——“貓和老師聯名款芝心腮紅”，截至10月13日，共計有600+KOL/KOC視頻為其打Call。
據魔鏡市場情報數據顯示，2020年4-7月，小奧汀腮紅累計銷售額約為3660萬元，已逼近國際彩妝大牌Nars，並超越橘朵、3CE等暫居第二。而從卡思所採集的用戶評論詞雲裡看出，用戶對小奧汀腮紅的喜愛不僅僅在於產品品質，高顏值的卡通包裝也是吸引他們剁手消費的一個主因。
除了在抖音平臺營銷，小奧汀在其他社交平臺的營銷打法也與完美日記十分接近。如：在小紅書上也有高密度種草投放，官方微博也會定期開展互動活動，來引導用戶沉澱到微信個人號和社群，而社群裡也會週期性發起抽獎活動以及新品體驗活動。當然，相比於私域運營已成體系的完美日記，小奧汀還有所欠缺。
除此以外，在代言上，去年9月，因唇妝上線，小奧汀官宣火箭少女101成員楊芸晴為唇妝代言人，而今年8月，又官方陳飛宇作為品牌代言人，以及浪姐王霏霏為高光大使。
小奧汀：給未來品牌的兩個啟發
從細分品類切入，通過一個的品類、口碑聲量的建立，帶動整個品牌崛起的案例，並不只是發生了小奧汀身上。反觀去年爆火的“王飽飽”，營銷打法與小奧汀如出一轍，只是相比小奧汀，王飽飽的重心平臺是從B站、小紅書遷移向抖音。
這些新銳品牌的崛起，也給未來品牌們帶來了兩個“硬核”啟發：
一，品類一定要切對。品類切對了，成功了一大步；
以小奧汀為例，在去年9月試水唇妝反響平平後，迅速切入眼線、眉筆等眼部彩妝賽道，便是非常聰明的舉動，分析原因在於：
1）國貨彩妝品牌裡，主打眼部彩妝的知名品牌還較少，完美日記只是牢牢佔據了唇妝高地，而花西子則鎖住了面部彩妝高地；
2）眼線、眼部彩妝是新手接觸彩妝的剛需型產品，極為考驗產品對新手的友好度，新手們在頻繁試錯各類產品時，更願意接受KOL的引導和種草消費；
3）疫情之下，需要戴口罩出門的人們，對於唇部彩妝的關注度降低，自然會對眼妝的關注度提升，這也為小奧汀高增贏得了時間窗口。
當然，品類切對的前提還需建立在產品體驗出眾的基礎上，只有產品站穩了，後續的口碑營銷才有穩住的可能。
二，投放一定要專注且規模化。要善於從用戶討論中發現興趣G點，並通過紅人種草強化。
在《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》裡，我們有提到，短視頻、直播催生下的流量紅人、種草紅人、帶貨紅人，多管齊下，有望快速催熟一個白牌，用短短几個月的時間完成傳統品牌數年才可能走完的路。
但打造內容爆款，本質仍是燒錢的遊戲，隨著“玩家”增多，用戶廣告辨識力提升，對紅人推介產品的方式/方法要求提升，紅人種草成本將持續走高。
因此：建議品牌理性的看待短視頻營銷的價值，ALL IN短視頻，就務必做到：在投放上持續、在KOL應用上廣泛、在預算上厚重、在玩法上創新，以加深用戶記憶，速成網紅品牌。而如若要給出一個預算閾值，那麼，卡思仍認為：千萬級營銷預算已是題中之義。
從前述內容裡，我們也能看出小奧汀的打法的確密集而厚重，但相較很多傳統品牌來說，仍屬於“精打細算”型。前文所提到的“散粉”種草路徑，也能給品牌們一些建議，即在測試精準用戶的喜愛程度後，再決定後續推廣預算。
雙11前，我們看到了抖音加速脫鉤（淘寶），切斷直播外鏈，自建電商閉環的決心。
對於很多已經在淘內建立有成熟供銷存體系的品牌來說，想必今年的雙11重心還不會在抖音，畢竟入駐到抖音小店，還需要組建專業的運營團隊，並需要針對抖音提供獨立的供應與售後服務，這對於品牌而言，都不是簡單的事。
而對於與平臺綁定尚淺的新品牌，抖音無疑是很好的兼具有品宣和品銷優勢的渠道，抖音的流量優勢，對於直播電商流量與資源傾斜，以及快速擴大的電商大盤，對於這類品牌和商家而言，都有著極大的的吸引力。
但卡思數據仍要在這裡提醒那些一心想要通過“大網紅直播帶貨”來實現“上市即爆賣”是品牌，不妨回過頭再想想，你說服用戶購買的動機是否已到位？如沒有到位，雙11前，趕緊補補“種草”的課吧。
