新消費導讀
一次時代交替，兩次世界大戰，三次政權變更，這是歐萊雅在這一百多年裡所“渡過的劫難”。從1907年誕生以來，不一樣的領導者，不一樣的時代背景，將這家小工坊一步一步打造成為世界最大的美妝集團之一。當我們重新翻開歐萊雅的歷史，最直觀的感受則是，一個品牌的成長與變遷，其實從來都不只是一個簡單的“生產-銷售”商業邏輯。在這一百多年的過程中，有時候是機緣巧合，讓歐萊雅度過了難關；有時候是機關算盡，給歐萊雅帶來了機遇；有時候則是犧牲與放棄，幫助歐萊雅重獲新生。今天，就讓我們一同回顧歐萊雅的崛起之路，並感受一下，這個百年帝國的興亡與得失。
我們以不同時期歐萊雅的實際控股人為界限，將這段歷史劃分為三個階段，每一個階段的歐萊雅都伴隨著領導者的性格特點，而映射出與眾不同的魅力。
01 創始人Eugène Schueller：戰爭與動盪或許能摧毀別人，但它只能成就我
如果你還記得當年的中學課本里的《最後一課》，那你一定對阿爾薩斯這個地名不陌生。這塊土地曾經屬於神聖羅馬帝國，在17世紀被法國波旁王朝佔領統治。1871年普法戰爭中戰敗的法蘭西第二帝國被迫割讓了阿爾薩斯-洛林地區，並在之後的兩次世界大戰中，這裡的主權又發生了5次變更，在德法之間頻繁易手。
如果要問如此的混亂會對這裡造成什麼影響，那我想一定是讓阿爾薩斯人深刻地明白什麼是“迷茫”與“屈辱”了，這為我們下面要介紹的歐萊雅創始人的故事埋下了伏筆。
1. 從助理研發員變成公司創始人，他卻始終是個偏執狂
1881年，也就是割讓領土10年後，歐萊雅的創始人Eugène Schueller降生在阿爾薩斯一位蛋糕店店主的家中。Schueller是一個勤奮的孩子，1904年他憑藉優異的學術成績進入了法國最好的大學之一“索邦大學”，擔任化學系的助理研究員，協助導師研究美髮產品，並在偶然的機遇下結識了一些理髮店老闆，從他們那裡瞭解到時下的美髮市場。
在20世紀初的歐洲大陸，燙染髮型剛剛流行起來，但由於那時候的藥水大多含鉛，會刺激並傷害頭皮而無法大面積推廣。這引起了Schueller的興趣，他隨即就放棄了那個整日都要承受老闆喋喋不休的工作。把自己關在出租屋裡獨自研究，實驗，失敗，再實驗，Shueller耗費了整整一年的時間，但他最終成功地開發出了無毒染髮劑。這款產品一經問世便立刻得以推廣，Shueller為自己賺得了人生第一桶金。
30年代的法國理髮店，圖片來源：Business Insider
有了這筆財富，1909年歐萊雅的前身“Société française de teintures infrensives pour cheveux”（法國純淨染髮公司）正式成立，公司開始茁壯成長，而Schueller也收穫了愛情，他與一名在市政廳工作的鋼琴師結了婚。
1914年第一次世界大戰爆發，法國對德宣戰，Schueller又一次展現了他偏執狂的作風。作為一家企業的創始人和新婚不久的丈夫，Shueller選擇放下公司和家庭，遠赴戰場，歐萊雅只能拋給妻子和岳母外加一群助手來打理。法軍徵兵處一開始拒絕了他，因為Shueller符合法律中數條關於免除兵役的規定。但Shueller卻十分堅持，他表示寧願去炮兵陣地上當一名支持戰事的化學家，也要看著法國擊敗他們的敵人。
一戰中最慘烈的戰役：凡爾登戰役中的法軍圖片，來源：觀察者網
我們永遠不可能理解Shueller為何對戰爭如此執著，不過從史實來看，第一次世界大戰結束後，法國收回了他的故鄉阿爾薩斯，Shueller也戴著5枚軍功章榮歸故里。可以猜測，或許這個男人骨子裡所始終惦念著的，還是自己的歸屬感，也或許直到1919年戰爭結束，他以炮兵中尉的身份退役時，他才在心底裡最終認同了自己法國人的身份，而在此之前，他絕不放棄每一個達成目標的機會。
這份偏執也被他帶進了工作。
回到公司實驗室的Shueller新發明接連不斷，例如金色染髮劑和洗髮護髮素都是這時候誕生於歐萊雅的。時間來到1934年，歐萊雅發佈了第一款無皂洗髮露多普（Dop），但事實上彼時的法國人並不像今天這般愛乾淨，許多人認為更高級的洗髮露未必有足夠的市場。
Shueller沒有給出理由，他只是堅定地說法國需要改變自己的生活方式，甚至在培訓銷售員的時候還讓他們去告訴法國人，“不洗頭的他們很髒、很難聞、也很醜！”Schueller的作風給人留下的印象就是，一旦做出了選擇，他就一定要把事情做到底。
在他的著作《經濟革命》中，Schueller表達了對自己的期許。“一個真正的老闆……他被內心無可抗拒的動力推動著……對他來說，最理想的莫過於：行動……真正的老闆要有戰士的靈魂，只有在戰場上他才完全感覺得心應手”。
年輕時期的Schueller，來源：L’Echo.be
類似的事例還有他在1928年收購的品牌“夢皂”，這家企業成立於1920年，但由於經營不善在1928年瀕臨破產，創始人選擇了自殺來結束一切。Schueller看中了浴皂市場，隨即接手了夢皂公司。此時的夢皂產品毫無亮點，銷售也不專業，但面對挑戰的Shueller顯得更加興奮，他要親手把夢皂從絕路邊緣拉回賽道前列。夢皂的工作難度遠遠大於初創時期的歐萊雅，為了讓夢皂能扭虧為盈，Schueller這一次卻是花費了整整十年。
2. 活躍在各種媒體世界裡的老闆
歐萊雅可能是第一個如此重視傳播媒體的企業了，最早在1909年，Shueller就在一本名為“La Coiffure de Paris”的雜誌期刊任編輯，並於1911年收購了這本雜誌。La Coiffure de Paris中文意為“巴黎髮型”，是集合醫生、髮型師、化學家的交流論壇，Shueller本就是名化學家，這本雜誌可以說成了當年歐萊雅宣傳的主陣地。
歐萊雅御用雜誌《巴黎髮型》1953年刊，來源：Rukuten
但事實上讓歐萊雅或者說Shueller本人變得家喻戶曉的並不是這一本雜誌。
歐萊雅在20世紀30年代逐漸擴大了市場規模，然而就Schueller本人來說，可能開公司對他的吸引力遠遠比不上當一名政治家，他頻繁而熟練地運用自己對各種媒體的掌控力來傳播自己的政治經濟思想，而他一貫持有著更加偏激、民族主義式的理想，則讓他受到了許多年輕愛國者的歡迎。
1871年巴黎公社運動失敗後提耶爾政府恢復了議會制的法蘭西第三共和國，但是對於一個滿目瘡痍的法國來說，自由制度帶來的並不是穩定和繁榮，而是持續的衝突與爭論。1933年的大蕭條席捲全球資本市場，這個充斥著罷工、失業和政治動盪的國家終於是處在瀕臨崩潰的邊緣了。但是Shueller看到隔壁的德國與意大利此時在法西斯的秩序下，生產力仍然在迅速提高，他們的國家裡依然充滿著熱情高漲的工作氛圍。
20世紀30年代末期的納粹“兒童工廠”，來源：topwar.ru
在Schueller眼裡，這些結果都指向一個真理，“我們必須從人心中剝奪自由，平等甚至博愛的幼稚理念，因為這隻會‘導致災難’ 。”（取自Eugène Schueller 1941年著作《經濟革命》中節選的希特勒演講內容）他開始相信，納粹主義的統治或許真的是這個時代的最終答案。
Shueller在此時開始顯露出他的媒體影響力了。在1938～1955年間，他出版了至少6本書和10多本小冊子。除此之外還有在1936年12月他自己創辦的雜誌《企業家行動》，還包括他在其他期刊上發表的文章，比如《做工的法國》、《民族革命》等等，宣傳自己對威權統治的傾慕。
同時他也喜歡參與廣播、演講、討論會等活動。用Shueller自己的說法是，僅在1934～1937年間他就演說過上百次，甚至由於擔心自己的表現，他還專門設置了一個小客廳，用於練習和準備演說。
他宣傳自己的經濟理論，側面為他自己和歐萊雅在學術界和業界都樹立起了更專業的形象，例如他提出的“比例工資”思想（一種類似於按勞分配的方式），當時還有許多企業嘗試過，雖然具體實施方法並不成熟，但仍影響到了許多管理學研究者。
3. 是大發國難財的投機者？還是現實版《辛德勒的名單》？
很快Schueller就親自體驗到了納粹制度。1939年9月，第二次世界大戰爆發，次年 6月，巴黎淪陷，法國投降。雖然德國人的屠刀似乎只對猶太人感興趣，巴黎人的生活並沒有遭到毀滅性打擊，但是戰爭期間的德佔區很快開始實行配給制度，別說是消費品的發展了，就連消費這件事都基本上不存在了。
納粹佔領的法國，來源：Business Insider
然而就在一眾消費品工廠被強制改為戰爭物資生產廠或是直接被戰火摧毀之時，歐萊雅的營收卻在驚人地上漲。
儘管在戰後清算的過程中，Schueller反覆聲稱自己並沒有與德國軍方發展任何關係，但有人認為，戰爭期間就算是為了維持工廠基本運轉，原材料的供給也必須依靠與南方維希政府（法國投降後由貝當元帥統領的偽政權）或德國人合作，更何況是業績還在上升的歐萊雅。
控訴者隨即拿出了更有說服力的證據。資料顯示，1940年7月至1944年8月的德佔期間，Schueller的公司向德國人銷售的總生意額中，歐萊雅自有品牌只佔2.37%；夢皂為13.86%；瓦倫丁為39%（瓦倫丁是1925年Schueller收入囊中的企業，從事速幹油漆生產），不少人懷疑Schueller通過瓦倫丁的渠道在像德軍出售軍用油漆，而同屬化學工業的歐萊雅完全有能力做到這點，看上去歐萊雅和Schueller這次應該是在劫難逃了。
1948年對法國政治組織Cagoulards的審判，普遍認為Schueller與該組織有關聯，這一組織曾經在法國國內崇尚權
但是緊接著發生的反轉讓所有人瞠目結舌，在庭審現場Schueller的形象瞬間變成了一個保護猶太人和幫助法國抵抗軍的愛國者。
首先是法軍相關的檔案中記載，從1940年8月到1941年3月，Schueller和他的兩名主要合夥人，用一份偷來的通行證給逃亡的法國士兵和消息傳遞打開了一條秘密通道，通過這條通道有大量的法國人姓名得保，而情報也源源不斷地傳遞出去。直到1941年歐萊雅總部受到蓋世太保的搜查並抓走了這兩名合夥人，這條通道才被迫取消。
另外還有關於保護猶太人的證詞。瓦倫丁的原老闆就是一名猶太人，在他的證詞中，是Schueller把他和他的妻子藏在自己的別墅裡，後來又幫助他和公司裡的許多猶太人同事（證詞中給出了這些同事的名字）逃亡到了瑞士，Schuller以此得到了一大批猶太人的支持。
保護法國人的證詞更加令人感動，在這份1946年由法國總工會代表和天主教勞工會代表聯合簽字作證的資料中，Schueller曾多次與德國官員談判甚至收買他們，來保護許多被強制徵用的法國人免於勞役之苦，很快法庭便收到了許多來自這些法國人發來的信件，證明自己受到Schueller的保護而免遭厄運。
這還沒有完，原法國多姆山省的游擊隊長最後也站了出來，他表示Shueller一直與抵抗組織有來往，從1941年到戰爭結束，Schueller為游擊隊提供了至少50萬法郎的經濟支持，在這筆援助的幫助下，有200多名集中營犯人被解救出去，數以萬計的武器彈藥源源不斷地運往抵抗軍的營地，甚至Schueller本人還加入了抵抗軍所屬的組織。
Schueller對控告者的反擊上演了一出現實版《辛德勒的名單》，戰後清算不僅沒有傷害到歐萊雅，反而讓歐萊雅完成了在法國人心目中的救贖。
儘管批評他的媒體仍然可以找出理由來說明Schueller是個只是個精明的投機者和兩面派，因為他的所作所為多數發生在戰爭後期，但是如果立體地去看待他的整個生平，其實Schueller最終仍是一個愛國者。在他1941年著作《經濟革命》的結尾，他寫下了這樣的話，“我們需要有一個目標，即法國的繁榮與富強，所有法國人的幸福，要與嶄新的歐洲聯結在一起，要改變法國的精神面貌……”
這個在政治上態度激進，卻又略顯幼稚的男人，骨子裡依然只是那個來自阿爾薩斯的麵包師家的兒子，一個簡單而純粹的民族主義青年。祖國在普法戰爭中的屈辱戰敗，讓他在迷茫之中焦躁地尋求救國之法，而即便這個方法是來自於他們的死敵德國，即便這個方法需要讓他們放棄自己所信仰的自由與博愛，只要能讓法國重新強大，他都願意去宣傳並實踐。不過好在他最終心底裡的認同仍然是傾向法國的，而法國贏得了最終的勝利，阿爾薩斯也將重新迴歸法國，也許此時的Schueller終於能解開心裡的這道坎了，歐萊雅也終於可以進入下一個發展階段了。
1944年戴高樂將軍與丘吉爾首相在Schueller的故鄉阿爾薩斯檢閱即將反攻德國的英法聯軍。來源：The Atlantic
02 繼承者Liliane Bettencourt：最成功的決定是放棄權力
1957年Eugène Schueller結束了他傳奇而富有爭議的一生，享年76歲。他的女兒Liliane Bettencourt繼承了父親的遺產，並正式開啟了歐萊雅帝國化的征程。
含著金鑰匙出生的Liliane自始至終沒有過正式的工作經歷，從她自己的話來說，可能她唯一會幹的活就是給瓶子貼標籤（15歲時的實習）。但這並不意味著她是個不學無術的繼承人，而要說Liliane到底從他父親那裡學到了什麼，可能最重要的就是熟練地掌握人情世故了。
這位被媒體稱之為歐萊雅“聖殿守護女神”的繼承者，在外界的眼中簡直就是奢華的代名詞，她對宴會和奢侈品的情有獨鍾一直持續到自己生命的盡頭，在她塞納湖畔的別墅裡終日是觥籌交錯和燈紅酒綠，那些舉杯歡慶的人群中永遠不少商界、媒體和政壇精英。而到了做慈善的時候，Liliane則是直接捐了一座島。她的生活與其說奢侈，不如用更誇張一些的詞：“眾星捧月”。
這一切的背後與底氣自然是歐萊雅的迅速發展壯大。Liliane每日與各種精英與上層人士聚會，而公司的實際管理者們在兢兢業業地處理著他們制定的每一步計劃，而在這50年裡推動歐萊雅騰飛的，有這三件大事。
1. 職業經理人制度：屬於Bettencourt家族的非家族企業
其實這一階段歐萊雅的成就並不是Liliane像她父親那般，憑一己之力打造的。事實上Liliane和她父親都非常清楚，每個人都應找到最適合自己的位置，經營的權力也同樣應交給最有能力並值得信任的人。Schueller在遺囑中說道，“將軍的子女未必能成為將軍”，而彼時掌控著整個歐萊雅的Liliane在十字路口處並沒有走錯這一步，她同意將公司的決策權力交給父親生前的得力助手François Dalle。在父親的葬禮上，Liliane主動請求Dalle站在自己身邊，兩人的手緊緊握在了一起，用Dalle自己的話說，“從那一天開始，我們兩個人連同歐萊雅的命運便交匯一處了。”
歐萊雅所走上的是一條在當時只有概念存在，少有公司嘗試的道路，這條道路就是職業經理人制度和繼承者培養計劃。事實證明，法國人把君主立憲的思想都成功地應用到開公司上，從1957年Liliane接手歐萊雅，到21世紀初她把股份轉交給自己女兒為止，50年的時間裡歐萊雅一共只有4任CEO，除了Dalle 的權力是Liliane親手交付的，其餘三位都是在這個計劃中按照上一任的指示接替職位。而從結果上看，在Dalle任職的27年裡，歐萊雅的年營收額從1.5億歐元上漲到了30億歐元，在剩下的30年時間裡，其餘三位CEO則讓Liliane的財富上漲了200多億歐元，到了2017年Liliane即將離開人世之時，她仍然是世界上最富有的女人，這已經不是能用一句“成功”來概括的成就了。
放下權力並信任外聘的CEO並不是一件簡單的事，一個與歐萊雅相反的例子是雅詩蘭黛。雖然同樣都是世界最頂尖的化妝品集團，但雅詩蘭黛是不折不扣的家族企業，Lauder家族總共持有雅詩蘭黛集團超過87%的股份（Liliane只有31%），集團高管幾乎完全由家族成員把控。前CEO Leonard Lauder曾回憶自己卸任CEO並嘗試從外部聘請高管的時候，經常會與新CEO爭吵的場景，“以前我母親執掌公司的時候也會這樣，費勁了心機只是為了讓我們按照她的意思辦，但這些努力並非永遠都是有效的。”
如此來看，Liliane不僅放下了權力，還有負擔。但不參與集團決策並不代表Liliane只是一個養尊處優的享樂者，事實上她與她丈夫的活動會很大程度上影響到歐萊雅的發展。
1950年Liliane與政治家André Bettencourt成婚，後者在1954年到1973年間在兩屆法國總統、一屆總理的內閣中任職高位，並於1954年與1970年兩度代表法國政府訪問中國，受到中國領導人毛澤東的接見，這為後來歐萊雅率先進入中國市場打下了一定的基礎。
Liliane與丈夫André，圖片來自互聯網
Liliane也是一樣，她所熟練掌握的人情世故和處事原則為歐萊雅換來了半個多世紀的和諧，使得歐萊雅不管在政治界或是商界裡都有朋友，她與管理者之間永遠保持著友誼與信任，這也使得這家巨頭在此後的市場行動中永遠保持著團結一致。
2. 五十年兼併戰爭，歐萊雅走上世界擴張之路
1957年Dalle正式執掌歐萊雅。在最初的四年裡，Dalle致力於進一步提升歐萊雅現有業務在法國的影響力，但同時，Dalle也一直在思考歐萊雅的未來發展戰略。
在Schueller管理公司的時期，這位出身科學家的創始人更喜歡每年都把大量的資源傾斜給了研發部門，不斷地推陳出新。Dalle認為這是歐萊雅的優良傳統予以肯定，並且制定了每年公司都將投入當年營業額3.5%的資金用於產品研發的計劃（這個計劃一直延續到今天，而與之對比的露華濃Revlon在研發上的投入為營收的1.7％，雅詩蘭黛EstéeLauder的投入約為1％）。但是對於歐萊雅要在競爭激烈的歐洲市場中脫穎而出，僅靠旗下幾個核心品牌“夢皂”、“多普”和“太陽琥珀”，明顯是不現實的，
Dalle認為歐萊雅的戰略必須要進行一次大的調整，如果想要在世界範圍內確立更高的地位，他們必須聯合更多的力量。
在發動這場兼併戰爭之前，Dalle首先在歐萊雅做了三個方面的佈局。
第一，對公司原有的技術研發的部門結構進行升級。1960年，Dalle與歐萊雅研發主管Charles Zviak合作推出了一種新的研發路徑：建立在基礎化學之上的應用化學研究。相比較於Schueller時代從底層到頂層完全自主的設計，在20世紀60年代歐洲的學術研究工作已經完全從戰爭中恢復過來，Dalle認為企業研發應當更高效率地利用基礎科學的理論成果，將研發投入轉移到應用方面。於是歐萊雅的應用化學實驗室最終在1963年建成，並在此後的發展中起到了至關重要的作用（同時應用化學也逐漸進入多數大學校園，成為一門嶄新而重要的學科）。
第二，放棄了一部分阻礙歐萊雅發展腳步的子品牌， 其中包括傾注了Schueller半生心血的“夢皂”，就是前文我們提過的Schueller用了整整十年來扭虧為盈的品牌，Dalle其實也是夢皂最早的員工之一。但是Dalle認為當下法國皂類市場的頭部品牌實在太多了，歐萊雅每年要投入大量的成本用於夢皂與其他品牌爭奪市場，而浴皂這一品類的收益卻並不是非常可觀，這明顯是在拖累歐萊雅的步伐。儘管Liliane在聽到這一決定時，未免難過不已，但Dalle堅稱，相比較於保全他父親的一項成果來說，讓歐萊雅走向輝煌一定是Schueller的更大的願望，最終Liliane選擇了相信他。
第三，計劃上市。這裡要說明的是，從今天的視角來看，上市似乎是一家公司從成長階段邁入擴張階段的必備操作，有了面向社會的公開募股，公司才有更大的動力。但是具體的問題點在於，家族企業上市不僅意味著家族控制力的減弱，還代表著以血系關係為紐帶締結的信任機制將變得脆弱，這是許多家族的核心人物們不願意看到的。而這種觀點直到現在也始終有許多企業在奉行，例如Jim Goodnight，全球最大的商業智能軟件開發企業“賽仕”的創始人曾說，“上市公司裡沒有任何信任可言，所以我相信現在是私營企業發展的大好時候”。類似地，科式集團的第二代掌門人Charles Koch更是言辭犀利，“除非我死了，科式才能上市！”
這些家族的擔心不無道理，畢竟上市之後受益的未必是自己。但是Dalle並不是一個眼裡只有利益和投機的人，他也清楚Liliane雖然信任自己，但歐萊雅始終是她的孩子，沒有任何人能從她手裡奪走歐萊雅。所以在向Liliane陳述上市的計劃安排時，Dalle向她保證了重組後的歐萊雅最大股東仍然也永遠是她自己，歐萊雅始終屬於Bettencourt家族。
1963年，歐萊雅在巴黎證券交易所掛牌。
圖片來源：歐萊雅官網
在做完了這三點之後，一個嶄新而蓄勢待發的歐萊雅出現在世界面前。Dalle相信，起步的高度決定著歐萊雅最終能達到的高度，所以他把兼併之路的第一站定在了蘭蔻（Lancome）。
而歐萊雅的首個大型收購，卻並非是簡單的一手交錢一手交貨，而是充滿了權謀與算計。
收購蘭蔻的決定最開始令眾人瞠目結舌，因為專注高端香水的蘭蔻，在許多國家甚至包括法國在內，都已經成為了優雅的代名詞。它的產品線、國際影響力、技術水平都不在歐萊雅之下。
但Dalle的信心和決心並不是空穴來風，他認為蘭蔻看似增長強勢，實則已成強弩之末，他們只需要細心地等一等。
蘭蔻的創始人Armand Petitjean生於1884年（只比歐萊雅創始人Schueller小一歲），在他1935年創立蘭蔻時就已年過半百。而Armand的兒子與自己關係冷淡，並立志於當一名作家（他也確實成為了一名優秀的作家），發誓不會進入蘭蔻，白髮蒼蒼的Armand身邊只有一個信得過的幫手，就是他的孫子Marcel Petijean。
然而好景不長，1955年在蘭蔻的業務達到頂峰的時候，Armand的結髮妻子突然去世，這使得Armand傷心欲絕，而孫子 Marcel在這時卻表示自己更希望去開創屬於他自己的品牌，他也不想來接手這一“老而美”的企業。幾乎是在一瞬間，Armand經歷了從人生巔峰到妻離子散的痛苦，他只能孤獨地坐在自己一手搭建起來的城堡中，不知所措。
蘭蔻創始人Armand Petitjean
Dalle絕不會相信這個80歲而孤苦無依的老人還能夠遊刃有餘地支撐公司的運作體系和研發動力，於是態度強勢的收購提案接連不斷地送來，並有小報在街頭巷尾傳遞開了蘭蔻要被收購的消息，給Armand施加壓力。果不其然，1961年蘭蔻開始出現增長下滑，貨品積壓，Armand在銀行的信用評級也在降低，導致了企業貸款額度大幅降低。原本表示不會接手蘭蔻的Marcel此時也只得代替臥病在床的Armand出任總裁，但是缺少了Armand在技術端的把關，蘭蔻出產的新品馬上又出現了功能上的缺陷，最終銷量高開低走，四面楚歌的蘭蔻不得不考慮轉讓股份。
1964年也就是歐萊雅上市的第二年，蘭蔻成為了第一個加入了歐萊雅集團的高端香水和化妝品企業，Dalle為他們解決了負債問題，而他們也將成為歐萊雅進軍世界的先鋒部隊，Marcel也可以放下負擔重新創業了，而結果也一樣很美好，歐萊雅與蘭蔻的組合確實相得益彰。
蘭蔻的業務從新走上了正軌，1970年Armand帶著最後一絲欣慰離開了人世，但歐萊雅的帝國之路顯然還沒有終點。在隨後近50年裡，歐萊雅的三位CEO都延續了Dalle激進的擴張主義，通過一次又一次兼併計劃擴大歐萊雅的版圖範圍。下表總結了收購蘭蔻以後，歐萊雅的其他重要收購記錄（歐萊雅如今已經幾乎每年收購兩家企業，表中只列出有重大影響的收購行為）。從1963年上市至今，歐萊雅的市值已經上漲了750倍。
3. 拒絕國有化：既要尋找隊友，又要保持獨立
歐萊雅在20世紀面臨的最後一個大的挑戰仍然是與政治相關的。
戰後的法國依靠雄厚的工業基礎和總統戴高樂的統一部署，國民經濟在30年裡迅速騰飛。但是伴隨著這“光輝30年”的，是逐漸惡化的貧富差距和上升的失業率。1969年，巴黎爆發“五月風暴”，20萬人湧上街頭抗議示威，反對資本壟斷等社會問題，戴高樂總統無法從根本上解決社會矛盾，最終辭職，並在第二年病逝。1972年，新勝選的左派共和黨一致通過了《共同政府綱領》，其中的重要部分就是對資本巨頭的“國有化”。
雖然共和黨第一批列出的清單中沒有提到歐萊雅，但作為法國化妝品的龍頭企業，Dalle顯然需要防患於未然。“既要尋找隊友，又要保持獨立”，達勒想到了一個辦法，“去尋找一個非法國的企業合作”，而這個企業則是正在想辦法破圈的雀巢。
雀巢集團，圖片來源：PPT新聞
歐萊雅與雀巢的結合並不是一場兼併，而是一種自由聯合。兩家集團在資金上相連，但各自控制各自的企業。Bettencourt夫婦將與雀巢共同擁有一家空殼公司，即Gesparal，由他們持51％的股份，剩下的留給雀巢公司（49％）。作為交換，Liliane獲得了約佔雀巢總資本4.06％的股份。這樣她便成為雀巢公司最大的個體股東。這個方法最終證明十分奏效，截止到70年代末，法國的國有企業數量超過150家，參與國營業務的公司超過1000家，國有資產佔國家總資產的20%以上。而如果歐萊雅加入到其中，那他的全球化擴張之路便會隨即灰飛煙滅。
事實上歐萊雅與雀巢之間的談判並沒有難處，所有壓力點其實都來自於法國政府。
在20世紀70年代，一家名為Roussel UcLaf的法國醫藥研究頂尖企業在執掌者逝世之後，因為它繼承者沒有能力解決權力移交和債務等方面的問題，而最終被德國Hoechst公司所控制，醫藥研究工作涉及國家福利制度的發展，進而會影響黨派的支持率問題，而法國政府在這件事中損失了很大利益，從此在跨國企業的聯合上一直持謹慎態度。
因此，這次聯合之後，政府方面的利益也與歐萊雅綁定了起來。為了保證歐萊雅資本的穩定，政府凍結了一部分股金。“20年之內”（直到1994年3月）新成立的聯合體要保證“不得以任何方式出賣、喪失、轉讓或抵押”Gesparal的股份。
從結果上來看，這次聯合最終滿足了三方面的共同追求，歐萊雅避免了被收歸國有或被迫分裂的命運，法國政府既保住了這個“法國浪漫主義的象徵”，又為法國國家資產上好了20年的保險。雀巢依託於歐萊雅打開了非食品領域的消費市場，而歐萊雅又依託於雀巢在亞太和北美地區的渠道迅速擴大自己的版圖。
唯一留下的問題是，1994年凍結令失效之時，雀巢和歐萊雅的管理者都已換人，雙方對彼此是否還有耐心與信任呢？在1992年的時候雀巢方面率先表示“控制歐萊雅是他們計劃的一部分，”，但隨後歐萊雅則表達了對雀巢這一的說法嗤之以鼻的態度。新協議的拉鋸戰一直打到了今天仍然未分結果。截止到2019年年底，雀巢依然持有23%的歐萊雅股份，是歐萊雅第二大股東，多次有關於歐萊雅想要回購股份的新聞刊載在各個媒體版面，但始終沒有任何結果。
截止到2019年12月31日的歐萊雅股權結構，圖片來源：https://www.loreal-finance.com/eng/share-ownership
03 轉型者Françoise Bettencourt：數字時代的歐萊雅，浪潮與新生
在經歷了前兩個階段之後，歐萊雅已經完成了它構築世界帝國的夢想，成為與寶潔並駕齊驅的世界最大化妝品集團。1992年開始Liliane逐漸將資產過渡給女兒Françoise，此時的歐萊雅CEO是被稱為“性感爺爺”的英格蘭人Lindsay Owen-Jones。
2011年，精神狀態不佳的Liliane被法院裁定“不宜再監管”手中的235億歐元，於是Françoise正式成為歐萊雅新一代掌門人；同樣在這一年，Owen-Jones在他65歲生日之際宣佈退休，Jean-Paul Agon將繼承他的工作。
Agon與Françoise延續了Liliane與Dalle時期的信任關係，他們也都很清楚自己現在所處的時代，是一個數字信息構築的新世界，與以前已經大不相同了。“世界美妝行業和歐萊雅集團在過去四年時間裡發生的鉅變甚至超過了此前36年的總合，”Agon在他的就職儀式上談到，正如他此前在歐萊雅工作的30年裡一樣，現在他要帶領歐萊雅走在新浪潮的前頭。
這個走過百年風雨的老人，如今在數字時代煥發著新的生機。
1. 搭建歐萊雅的數字化系統
Agon的數字化戰略的第一步，是從上到下建立起新的數字化體系。
2014年3月，Agon在歐萊雅設立了“首席數字官”（CDO）的職位，Lubomira Rochet受聘成為第一位擔任此職的人。Lubomira是法國專門從事數字營銷的經濟學家，曾經在微軟（Microsoft）負責給孵化企業做數字化營銷方面的諮詢，現在她在歐萊雅組建起了一支1200人的學習隊伍，致力於在電子商務、大數據分析和社交網絡中尋找增長點。
在去年接受虎嗅採訪時，Lubomira解釋了她所設想的數字化模型，一方面是在管理上將線上與線下的工作指標、交流合作以及銷售系統統一起來，另一方面是在供應鏈上做到更高效的計劃訂單，用數字分析結果來安排定製化的供應訂單，這是一個較大的轉變。
為了給數字化大腦的實踐提供支持，歐萊雅又先後收購了在互聯網上大熱的彩妝品牌 NYX和 Urban Decay，隨後又拿下了加拿大AR美妝公司 Modiface。Agon讓新培養的數字化人才分散在不同的國家和地區，讓他們各自測試自己的營銷方法和數字化改革的成果。
市場反饋是比較積極的，2018年的數據顯示，歐萊雅的電子商務正在以每年30%的速度增長，電商營收佔總營業額的比例即將達到20%，而歐萊雅新收購的公司中，NYX在2016年則實現了銷售額翻倍的成績。
儘管如此，Agon堅稱電商是數字化的手段，而絕非數字化的目的。歐萊雅要走數字化之路，根本上是要重塑品牌與消費者之間的關係，問題的關鍵不是找到新的渠道賣出多少貨品，而是想辦法讓年輕的消費者愛上這些老品牌。為此，歐萊雅在具體的營銷計劃上，走的也是當下年輕品牌的路徑。
2. 運營私域化的消費者社區，歐萊雅的絕招仍然是優質內容
歐萊雅的線上社區名叫Makeup.com，這個社區類似於國內的小紅書，有許多分享美妝技巧和產品種草的達人，氣氛十分活躍。除此之外，Makeup.com還有許多來自美容專家的建議以及其他美妝公司的故事與調查，或是對有影響力的人物的採訪，
從這點看Makeup又像一個垂直類自媒體平臺。
歐萊雅的Makeuo.com，圖片來自互聯網
網站中還入駐了許多YouTube明星，他們也會在自己的頻道中推廣Makeup網站。而到現在，Makeup的社交媒體賬號在Facebook上已經有超過700,000粉絲。
但是龐大的粉絲數並沒有讓歐萊雅急於從中轉化購買力。
Makeup的網站和社交媒體會定期更新，以提供給觀眾源源不斷的優質內容，而這些工作的目的根本上說就是給線上消費者打造一個長期存留的社區，來滿足Agon所要求的“讓年輕人愛上老品牌”的目標，保證了歐萊雅在年輕群體中持久的競爭力。
3. 依託於人工智能的技術驅動，製造新鮮感與體驗感吸引用戶
在吸引年輕人的方法上，歐萊雅的優勢在於自己超大的體量和堅實的科技基礎。Agon充分利用這些特點，瞄準了當下最流行的人工智能。
2015年，歐萊雅位於舊金山的孵化品牌推出了移動程序Makeup Genius，可以讓用戶在手機上預覽自己化妝後的樣貌，用戶需要做的只是上傳自己的照片並選擇感興趣的妝容。
而除了這種“嚐鮮式”的體驗產品，歐萊雅在新技術的應用上更多采取“為消費者尋找解決方案”的思路。在另一款產品“智能梳子”中，針對的是有脫髮困擾的人。這種刷子會探測用戶的頭皮與毛囊特點，並將其上傳到服務器算法中，該算法能自動得出最佳護理方法的個性化產品建議。與它類似的，還有前面提到的由歐萊雅新收購的加拿大公司ModiFace所開發的皮膚檢測器，通過AR功能與歐萊雅的照片數據庫對比，在女性將自拍照上傳到公司網站後，為她們提供個性化檢測報告和護理推薦。
4. 積極引領潮流，跨界打造聯合IP
跨界合作是新消費品牌破圈的常用的方法，通過結合時下流行的元素，藉助互聯網流量的力量為品牌吸引關注，歐萊雅在這點上也沒有落後。
首先是在2013年，歐萊雅旗下的護膚品牌基耶爾（Kiehl）進入男性抗衰老市場。為了吸引男性，他們選擇了當時全球流行的、男性消費者眾多的漫改系列電影。2011年由漫威製作的《美國隊長》中，主角史蒂夫·羅傑斯注射了超級血清而延緩衰老的的設定與基耶爾的宣傳十分契合，所以基耶爾跨界合作的第一站就選擇了這個IP，他們發佈了美國隊長品牌商標，並制定了一句獨特的標語：“我們比史蒂夫·羅傑斯年長，但我們可以讓您像今天美國隊長一樣年輕。”
歐萊雅旗下品牌基耶爾的美國隊長商標
在中國市場上歐萊雅的跨界營銷也有同樣案例。與基耶爾品牌的思路相似，歐萊雅（中國）在2017年“英雄聯盟”S7總決賽上作為特約合作伙伴出場，針對中國年輕男性最喜歡的“電競文化”而推出的促銷產品，還會附帶門票、周邊、點卡等禮品，藉助節日與儀式吸引男性消費群體。
5. 扶持數字孵化器，給未來的歐萊雅孵化的新支柱企業
Founder Factory是一家位於倫敦的數字孵化器，在這裡誕生的都是數字時代的新銳品牌。2017年1月，歐萊雅向這裡伸出了橄欖枝，願意培育其中有前景的新企業。
這裡節選了幾個由Founder Factory所孵化的，如今在歐洲比較知名的公司：
InsitU，一家從事生產“定製化”護膚品的公司
Tailify，一個集合美妝達人和消費者的社區平臺
Veleza，一個將消費者匹配給不同類型的美妝達人的社交程序
Preemadonna，一個提供給消費者美甲預覽的AR視覺公司
Cosmose，一個美妝類的營銷平臺。
如今歐萊雅每年的計劃中幾乎都包括收購，但是化妝品類的品牌就超過了30家，還有許多技術類公司也歸於旗下。而觀察這些企業的業務方向，可以明顯看出歐萊雅的目的。如今的歐萊雅內心十分明白，在全球化的市場中，沒有一家企業可以做到包攬整個產業鏈。而對於一個體型過於龐大的集團來說，每一次轉身都有可能傷筋動骨，數字孵化器的作用就在於，讓資本和市場的青睞作為歐萊雅下一階段投入的指導，用這些“添磚加瓦的動作”來不斷整合美妝的生態系統
04 結語：正在“消逝”的歐萊雅
悠久的歷史和精彩的轉型並不意味著歐萊雅可以在這個時代裡高枕無憂。誠然，歐萊雅在過去幾十年的時間裡所打造的繼承人制度和多元文化融合的環境，為歐萊雅在權力交替和整合全球大腦等方面鋪平了道路，但是隱患也藏在背後。
一方面，培養繼承人的方式雖然可以避免高管更替時的動盪，但會使得歐萊雅集團越來越“體制化”，公司整體的活力會逐漸衰弱，而從四任CEO的特點來看，也呈現出逐漸保守化的傾向；
另一方面，融合多元文化的企業雖然可以考慮到不同文化屬性下的消費需求，但也會降低企業文化上的內部凝聚力和認同感，各個品牌與部門名義上結合，實際則仍是分散化的。Françoise目前依舊歐萊雅最大的股東，Agon依然在高層決策中說一不二，但如今的歐萊雅已經無法再像曾經那般，合力握成一個拳頭去突破和創新了。
最重要的是，隨著集團規模的不斷增大，成員的不斷增多，以及當下市場自有品牌的崛起，消費品類的細分，我們不知道歐萊雅在下一次浪潮到來的時候是否還能從容面對，但可以確定的是，人們的印象將更多地停留在那些提供具體產品的品牌上，而“歐萊雅”這個商標將在消費者的記憶中逐漸淡化甚至消逝，就像現在還有很多人以為“歐萊雅”就是那個中國的大眾化妝品品牌“巴黎歐萊雅”一樣，“歐萊雅”三個字所能承載的意義，也將隨著它輝煌的歷史埋藏於時代的塵沙下。
參考資料來源：
[1]“Liliane Bettencourt, L’Oréal Heiress Vexed by Swindling Case, Is Dead at 94”，Robert D. McFadden，2017-9-22，New York Times
[2]“How L’Oréal, a century-old company, uses experimentation to succeed in the digital age”，2017-8，Kim Larson，thinkwithgoogle.com
[3]“Lancome – The Story of a Brand Name”，2012-9-19，WordPress.com
[4]“L’Oréal Masters Multiculturalism”， Hae-Jung Hong and Yves Doz，2013-6，Harvard Business Review
[5]“How L’Oréal Became A Top Global Beauty Brand”，Monique Danao，2020-6-18，ReferralCandy Blog
[6]“The Amazing Ways How L’Oréal Uses Artificial Intelligence To Drive Business Performance”，Bernard Marr，2019-9-6，Forbes
[7]“The founder of L'Oréal was linked to a Nazi-sympathizing secret society that likely murdered people and set off bombs before and during WWII — here's the full surprising story”，Áine Cain，2019-5-29，BusinessInsider.com
[8]Lubomira Rochet, la tech girl qui donne un coup de jeune à L'Oréal，[fr]Par Corinne Bouchouchi，2018-4-4，nouvelobs.com
[9]《霸道優雅-法國商業200年》，陳潤，2017（1），中華工商聯合出版社
[10]《歐萊雅：一部法國魅力的財富史》，[法]布魯諾·阿貝斯卡，2004-1-4，中信出版社
[11]《莉莉安·貝當古：歐萊雅背後的女主人|人物》，劉曉穎，2017-9-26，第一財經
[12]《110歲的歐萊雅轉型如何了？我去巴黎圍觀了一下》，劉然，2019-6-10，虎嗅網
歐萊雅官方網站歷史
[13]《效力歐萊雅40年的他表示，過去四年美妝的鉅變超此前36年之和》，徐麗玉，2018-11-28，華麗志中國美妝網
[14]《歐萊雅X BALMAIN跨界合作，時尚修煉再升級》，2017-11-14，搜狐號廣告狂人
[15]《歐萊雅的騙局：一家披著美妝外衣的數字技術公司》，2020-3-13，私域流量觀察
