餓了麼自717升級和百億補貼上線之後，通過全品類覆蓋帶來了極大的流量加成，因而在10月份的APP端MAU（月度活躍用戶）超越美團外賣。這在近兩年尚屬首次。美團在今年，由於發力出行賽道和社區團購精力分散，餓了麼得以藉此彎道超車。隨著百億補貼的不斷升級，雙寡頭競爭的外賣市場再度火熱。
從百億補貼到全品類服務戰線的啟動，餓了麼在與美團的寡頭競爭中找到了一條突圍之路。
根據QuestMobile的最新數據顯示，餓了麼App在10月份的MAU（月活躍用戶）已經超越美團外賣，這是餓了麼近兩年以來月活用戶首次在App端高於美團外賣。
雖然燒錢的“補貼大戰”在外賣行業興起之時早已有之，但此次餓了麼自8月上線的百億補貼，卻打了疲於應付社區團購和出行賽道的美團一個措手不及。在歷經三個月的三次升級後，這一戰略更讓餓了麼在雙十一線下戰場火力全開。
美團“無暇東顧”，餓了麼彎道超車
2020年來，以“沒有邊界”自稱的美團在上半年四面出擊。無論是和滴滴在電單車領域在二三線城市的搏殺，還是社區團購賽道豪擲二十億成立“美團優選”，這個生活服務巨頭的業務也延展到諸多線下生活場景。
但在業務延展的道路上，美團也並非一帆風順。首先是是年初的“美團商家四月圍城”，全國上千家企業抱團要求美團減免佣金；同時，全國最大的地區餐飲協會——廣東餐飲協會向美團“開炮”；
其次，對社區團購的資源傾斜，使美團通過內部“活水”機制從其他部門調去了諸多員工。在公司上下“梭哈”社區團購之後，拼多多在社區團購的迅猛發展也讓美團不得不全力應對，這無疑在其他業務條線上分散了火力。餓了麼也藉機彎道超車。
在7月10日，CEO王磊用不到15分鐘就完成了餓了麼品牌全面升級線上發佈會。從升級方面來看，餓了麼未來的主要業務將涵蓋同城生活全方位服務、個性化推薦、內容化互動、會員體系升級等領域。這意味著，餓了麼將從送餐食到送萬物、送服務，承包消費者的“身邊經濟”。
除了提供即時配送之外，餓了麼還將提供週期配送，7天、15天、30天可任意選擇。此外，餓了麼App將會提供到店的服務，消費者可以獲得生活服務的推薦。
而這，只是餓了麼在本地生活服務領域打響的“第一槍”。
今年8月27日，餓了麼開始在上海、北京、杭州、廣州、成都、武漢、南京等 24 個重點城市測試補貼策略。10月14日，餓了麼宣佈進一步升級百億補貼活動，繼續擴大品牌範圍和補貼力度，重點覆蓋城市從目前的 24 城擴展到 120城以上，同時在品類上覆蓋商超、spa、洗衣、KTV等餐飲以外的線下行業。
雖然在外賣行業，“補貼”早已不是什麼新鮮事，但簡單直接的真金白銀還是獲得了消費者的熱捧。據餓了麼“百億補貼”項目負責人介紹，從試運營效果看，參與百億補貼的商家，訂單增速較日常翻了一倍，10月的MAU之所以能反超美團，百億補貼功不可沒。
而以上的諸多鋪墊，也為餓了麼雙十一的業績爆發提供了彈藥與資源儲備。
餓了麼如何“梭哈”雙十一？
10月MAU的反超，對餓了麼而言，只是一個起點。此前攢下的用戶增量，在雙十一迎來了集中爆發。
在自家基本盤的外賣配送領域，數據顯示，天貓雙11啟動後，餓了麼夜間（21:00至次日5:00）零售訂單量較去年同期增長近 100%。鮮花、生鮮、醫藥等品類夜間訂單量增長迅猛，同比增幅均超過 100%。
依託24小時全覆蓋的即配網絡，餓了麼藍騎士除了配送外賣商品，也可以為消費者提供各種各樣的便利服務。除了代取快遞，外賣小哥還可以幫忙送文件、網紅店代排隊，甚至還可以幫遛狗、幫打蟑螂……
而這背後，是自8月份啟動的“百億補貼”的延續。自11月1日天貓雙十一活動啟動，到11 月 7 日，餓了麼商超訂單量在“百億補貼”等消費權益的推動下，同比增長 11 倍，全國超 100 家大型連鎖商超訂單量突破歷史峰值。據CEO王磊透露，今年雙11本地生活消費勢如破竹，餓了麼增長最快業務同比增速達到550%。
而通過直播，卡券等數字化工具，餓了麼也成功助推餐飲品牌在線下實現爆發。餓了麼通過跨多端的“囤券”玩法，餐飲商家悉數入局此次雙11大戰，並自往年“配角”一躍升格為今年新“主角”。
譬如，連餐飲行業中數字化難度較高的火鍋品類，今年也通過“抱團”形式共享直播紅利。11月7日晚，近百個火鍋商家聯合在李佳琦直播間推出“100抵200”的超級代金券，吸引百萬人在線圍觀，湊湊準備的40000份火鍋5秒售罄。被網友稱之為“直播10分鐘，火鍋店生意爆滿1個月。”
而新推出的“囤券”玩法，也使商家能更好應對雙十一期間的人氣洪峰。餓了麼統計，雙11剛開局時，商家卡券日均銷量實現了超八成的增長；而在核銷方面，在11月1日至11月11日期間，卡券核銷日均訂單量環比上月增長85%。
通過一次“囤券”，可長期享受雙十一價的持續優惠，這在刺激線下消費者的熱情之餘。王磊亦表示，“對參與今年雙11的200萬本地商家而言，過去11天的爆發只是一個開始。”
外賣戰爭的下半場
餓了麼與美團的競爭，經歷了數個此消彼長的過程。
彼時的2015年，熱錢瘋狂湧入外賣市場。美團、百度、餓了麼群雄逐鹿。各大玩家忙狂張、狂補貼，開啟堪稱慘烈的“燒錢大戰”，對用戶反而是好事，可以花很少的錢就能吃上外賣。而5年過後的今天，隨著熱浪退去，外賣賽道已經沒有了百度的身影，餓了麼與美團雙寡頭繼續競爭。
在今年疫情的衝擊之下，外賣正在變成一種難以在短期內尋求新增用戶擴張的業務。對美團來說，由於其一貫的打法是“以高頻帶低頻”，亦即從外賣基本盤向新業務引流，因而外賣業績增長的停滯對美團來說無異於整個業績增量的大減。這對美團來說是不可接受的。美團在今年大力加碼社區團購，就是意圖使其成為新的流量入口。
而餓了麼則是選擇“修煉內功”並調動起生態力量。今年6月，餓了麼業務系統、數據庫設施全面遷至阿里雲，餓了麼自此將有能力應對更復雜的計算與分配場景。在基礎設施上，餓了麼開始擁有正面抗擊美團的能力。這對阿里收購後兩年半的餓了麼來說，是個里程碑。
其次，阿里系產品對餓了麼的強勢引流，亦讓曾經“偏安江東”的餓了麼，有了與美團“逐鹿中原”的資本：
在淘寶首頁十個默認入口中，餓了麼是其中之一；在支付寶，餓了麼亦在首頁排名第一；在高德地圖，用戶在搜索餐飲等服務，或搜索附近店家的時候，能直接打開口碑餓了麼提供的頁面，以及完成外賣的下單預訂。這些都是餓了麼在雙十一期間實現爆發的底層支撐。
觀察美團外賣在應對餓了麼反擊時，則有些準備不足。8月末，美團也曾一度上線“百億飯補”活動，意圖從聲勢上作出回擊，但該活動運營僅五天後即下線了。腹背受敵之時，美團對資源的投入顯然有些糾結。
如今，外賣戰爭已經來到下半場 ，餓了麼在技術支撐、流量扶持、現金流儲備方面都整裝待發，意欲與美團決一雌雄。另一方面，在美團帝國對商家更具壟斷性的到家市場，市場也在期待這場戰局會帶來新的風向。
