筆者按：8月21日，香飄飄公佈上半年年報，淨利潤虧損6388.24，去年同期為2352.96萬元，扭盈為虧，讓人不得不為之扼腕嘆息，那個短短七年創造了年入20億的快消品神話怎麼了，那個憑一己之力創造出杯裝奶茶的蔣建琪怎麼了，廉頗老矣，尚能飯否？
眼見他高樓起：糕點，棒冰，奶茶
和現在畢業即失業的大學生不同，80年代畢業的將建琪被分配到上海鐵路局，每天看報喝茶，拿著旁人羨慕的“鐵飯碗”。不甘於平淡的生活的他，終於在一次父親的勸說下決定辭職，接手弟弟虧損的糕點店。
隨著對行業瞭解加深，糕點店的入不敷出，將建琪的笑臉越來越少：糕點行業都是代銷制，即先把貨存放到經銷商處進行銷售，對於銷售不出的貨物，到時候廠家再拿回來，如此一來，會造成大量的食品浪費，甚至可能讓消費者吃到過期食品，雖然目前他們都是出一爐，挨家挨戶賣一爐，但是一但做大，無法避免遇到這個問題......
深思熟慮後，蔣建琪決定全部推倒重來，這次他瞄準了小飲料和棒冰市場，但卻沒有蠻幹，先是去杭州食品研究所取經，再去義烏實地調查，從配方到定價，從包裝到味道，功夫不負有心人，棒冰一經推出便一炮而紅，年銷售額達到幾千萬！
有了糕點創業的思考，這次他堅定的選擇經銷制度，因為自己的產品做的好，甚至一度出現了經銷商因為買不到他商品而流淚的故事。而棒冰的成功，讓他對生產和銷售有了更多感悟：產品厲害，自然可以要求經銷，可是產品如果不爭氣，代銷都不一定有人做。
眼見他宴賓客：七年！年入20億！
棒冰的成功讓蔣建琪自然短時間風光無限，可是，眾星捧月的背後，一個問題始終壓在蔣建琪的心頭：棒冰這麼賺錢，但它有季節性啊，還有什麼產品可以對沖棒冰的季節性呢？
直到2004年，路邊火爆的奶茶店讓他靈機一動：為何不做一個可以隨時隨地喝的奶茶呢，但是珍珠奶茶中的“珍珠”長時間遇水會軟，怎麼解決？
山不過來，我就過去，既然解決不了，蔣建琪決定繞過這個問題，尋找它的替代品，就這樣，椰果條出現在他面前，長三角的簡單試銷後，香飄飄面世了，在全國糖酒會上的連哄代送終於讓部分經銷商決定試試，而市場反饋也不負眾望，局面就這樣一點點打開了。
開門紅的結果就是對手的跟進，大喜大集團的“相約”，喜之郎集團的“喜之郎CC奶茶”相繼進入，甚至快消品的龍頭哇哈哈也在討論......
其他企業相繼進入的背後，是如何快速佔領市場。蔣建琪再一次用他的智慧給出瞭解決方案，抓緊時間打電視廣告，成為第一個進入消費者心智的杯裝奶茶品牌，就這樣，在其他品牌看不懂、不願意跟、線下渠道沒鋪開的情況下香飄飄的鉅額營銷費用時代來臨了.......
從後面的發展看，這是香飄飄能夠在杯裝奶茶市場迅速站穩腳跟的重要原因，因為杯裝奶茶本身的准入門檻不高，產品同質化較高，在產品區別不大的情況下，消費者能否記住產品對產品銷售好壞有著重要的作用。
在這種情況下，廣而告之的廣告的作用就凸顯了出來，僅在當年，香飄飄豪擲3000萬，在15秒的廣告中，香飄飄這三個字的出現頻率高達7次！
反應過來的友商雖然也開始大肆打廣告，如喜之郎集團將產品名稱改為“優樂美”，請明星代言，甚至營收一度要超過香飄飄，但是一提到杯裝奶茶，香飄飄就是繞不過的那座大山。
到2007年，香飄飄已經收入過5億，可是優樂美的步步緊逼也給了蔣建琪巨大的壓力，看著優樂美的迎頭趕上，將建琪向一個無頭蒼蠅一樣四處亂撞，甚至妄想通過增加新產品“方便年糕”進行對沖.....
危難之時，蔣建琪聽從了特勞特的建議，重新定位，與優樂美正面肉搏，抓鋪貨，抓陳列，拼廣告，拼曝光......
直到2009年“一年可繞地球幾圈”的廣告橫空出現，徹底吹響了香飄飄勝利的號角，也徹底奠定了香飄飄的行業老大的位置，到2011年，香飄飄單年營收20億！市場佔有率60%！
舉著手的年輕女子
光環不在，破局？
坐穩位置後，本該乘勝追擊的香飄飄卻陷入了瓶頸，其後五年，營收始終在20億左右。
一方面是因為穩居老大後的香飄飄沒有了之前的動力；再加上內部組織架構的設計不合理：短短七年的營收過20億，是整個行業在推著香飄飄向前，而香飄飄的內部還是七年前創業時的架構，鞋子和腳的不匹配自然導致了大量的資源浪費和效率低下。
另一方面，以喜茶為代表的現萃奶茶的出現打的香飄飄措手不及，通過場景和社交環境的驅動，新茶飲們快速的佔領著香飄飄的市場....
到2017年，痛定思痛的香飄飄開始進軍液體奶茶市場，MECO蜜谷，meco牛乳茶，蘭芳園....市場雖有提振，可是好景不長，不久之後又陷入停滯，到2020年上半年，淨利潤虧損6000多萬.....
一點小思考
翻看香飄飄的發展歷程，最震撼的其實是香飄飄的鉅額營銷費用：從2005年的3000萬廣告費到次年的3億廣告費再到現在，每年的營銷費基本都不低於三億......
大肆的廣告傳播確實是香飄飄可以成為行業老大的重要推手，可是現在，卻好像多了些成也蕭何，敗也蕭何的味道在裡面。
香飄飄的崛起帶給了我太多的思考，在最開始查找資料時，映入眼簾的就是香飄飄的營銷，好像這個產品的成功僅僅是因為做對了廣告宣傳這一條。
可是隨著瞭解的深入，我才發現香飄飄的成功遠不止廣告：蔣建琪下海的果斷、對杯裝奶茶的獨到眼光，喜之郎等的戰略和定位錯誤......
悔不當初
尤其是競爭對手的疏忽大意：從喜之郎集團開始的“喜之郎CC奶茶”下意識的會讓消費者覺得這是果凍，給了香飄飄先發制人的機會；到更名“優樂美”後因為果凍等產品業務的廣泛，讓競爭對手沒有辦法向香飄飄一樣完全投入其中......
這些，其實都是香飄飄締造出“一年繞地球幾圈”神話的原因。但終究，在成為行業龍頭後的那幾年，也許是因為行業本身的天花板，也許是因為組織內部的管理問題，也許是因為新對手的側位競爭，香飄飄終究沒有把握住機會擴大市場規模，實為可惜。
廉頗老矣，尚能飯否？
看著新茶飲的如日中天，香飄飄，還能穩固住老大的位子麼，廉頗老矣，尚能飯否？
