笔者按：8月21日，香飘飘公布上半年年报，净利润亏损6388.24，去年同期为2352.96万元，扭盈为亏，让人不得不为之扼腕叹息，那个短短七年创造了年入20亿的快消品神话怎么了，那个凭一己之力创造出杯装奶茶的蒋建琪怎么了，廉颇老矣，尚能饭否？
眼见他高楼起：糕点，棒冰，奶茶
和现在毕业即失业的大学生不同，80年代毕业的将建琪被分配到上海铁路局，每天看报喝茶，拿着旁人羡慕的“铁饭碗”。不甘于平淡的生活的他，终于在一次父亲的劝说下决定辞职，接手弟弟亏损的糕点店。
随着对行业了解加深，糕点店的入不敷出，将建琪的笑脸越来越少：糕点行业都是代销制，即先把货存放到经销商处进行销售，对于销售不出的货物，到时候厂家再拿回来，如此一来，会造成大量的食品浪费，甚至可能让消费者吃到过期食品，虽然目前他们都是出一炉，挨家挨户卖一炉，但是一但做大，无法避免遇到这个问题......
深思熟虑后，蒋建琪决定全部推倒重来，这次他瞄准了小饮料和棒冰市场，但却没有蛮干，先是去杭州食品研究所取经，再去义乌实地调查，从配方到定价，从包装到味道，功夫不负有心人，棒冰一经推出便一炮而红，年销售额达到几千万！
有了糕点创业的思考，这次他坚定的选择经销制度，因为自己的产品做的好，甚至一度出现了经销商因为买不到他商品而流泪的故事。而棒冰的成功，让他对生产和销售有了更多感悟：产品厉害，自然可以要求经销，可是产品如果不争气，代销都不一定有人做。
眼见他宴宾客：七年！年入20亿！
棒冰的成功让蒋建琪自然短时间风光无限，可是，众星捧月的背后，一个问题始终压在蒋建琪的心头：棒冰这么赚钱，但它有季节性啊，还有什么产品可以对冲棒冰的季节性呢？
直到2004年，路边火爆的奶茶店让他灵机一动：为何不做一个可以随时随地喝的奶茶呢，但是珍珠奶茶中的“珍珠”长时间遇水会软，怎么解决？
山不过来，我就过去，既然解决不了，蒋建琪决定绕过这个问题，寻找它的替代品，就这样，椰果条出现在他面前，长三角的简单试销后，香飘飘面世了，在全国糖酒会上的连哄代送终于让部分经销商决定试试，而市场反馈也不负众望，局面就这样一点点打开了。
开门红的结果就是对手的跟进，大喜大集团的“相约”，喜之郎集团的“喜之郎CC奶茶”相继进入，甚至快消品的龙头哇哈哈也在讨论......
其他企业相继进入的背后，是如何快速占领市场。蒋建琪再一次用他的智慧给出了解决方案，抓紧时间打电视广告，成为第一个进入消费者心智的杯装奶茶品牌，就这样，在其他品牌看不懂、不愿意跟、线下渠道没铺开的情况下香飘飘的巨额营销费用时代来临了.......
从后面的发展看，这是香飘飘能够在杯装奶茶市场迅速站稳脚跟的重要原因，因为杯装奶茶本身的准入门槛不高，产品同质化较高，在产品区别不大的情况下，消费者能否记住产品对产品销售好坏有着重要的作用。
在这种情况下，广而告之的广告的作用就凸显了出来，仅在当年，香飘飘豪掷3000万，在15秒的广告中，香飘飘这三个字的出现频率高达7次！
反应过来的友商虽然也开始大肆打广告，如喜之郎集团将产品名称改为“优乐美”，请明星代言，甚至营收一度要超过香飘飘，但是一提到杯装奶茶，香飘飘就是绕不过的那座大山。
到2007年，香飘飘已经收入过5亿，可是优乐美的步步紧逼也给了蒋建琪巨大的压力，看着优乐美的迎头赶上，将建琪向一个无头苍蝇一样四处乱撞，甚至妄想通过增加新产品“方便年糕”进行对冲.....
危难之时，蒋建琪听从了特劳特的建议，重新定位，与优乐美正面肉搏，抓铺货，抓陈列，拼广告，拼曝光......
直到2009年“一年可绕地球几圈”的广告横空出现，彻底吹响了香飘飘胜利的号角，也彻底奠定了香飘飘的行业老大的位置，到2011年，香飘飘单年营收20亿！市场占有率60%！
举着手的年轻女子
光环不在，破局？
坐稳位置后，本该乘胜追击的香飘飘却陷入了瓶颈，其后五年，营收始终在20亿左右。
一方面是因为稳居老大后的香飘飘没有了之前的动力；再加上内部组织架构的设计不合理：短短七年的营收过20亿，是整个行业在推着香飘飘向前，而香飘飘的内部还是七年前创业时的架构，鞋子和脚的不匹配自然导致了大量的资源浪费和效率低下。
另一方面，以喜茶为代表的现萃奶茶的出现打的香飘飘措手不及，通过场景和社交环境的驱动，新茶饮们快速的占领着香飘飘的市场....
到2017年，痛定思痛的香飘飘开始进军液体奶茶市场，MECO蜜谷，meco牛乳茶，兰芳园....市场虽有提振，可是好景不长，不久之后又陷入停滞，到2020年上半年，净利润亏损6000多万.....
一点小思考
翻看香飘飘的发展历程，最震撼的其实是香飘飘的巨额营销费用：从2005年的3000万广告费到次年的3亿广告费再到现在，每年的营销费基本都不低于三亿......
大肆的广告传播确实是香飘飘可以成为行业老大的重要推手，可是现在，却好像多了些成也萧何，败也萧何的味道在里面。
香飘飘的崛起带给了我太多的思考，在最开始查找资料时，映入眼帘的就是香飘飘的营销，好像这个产品的成功仅仅是因为做对了广告宣传这一条。
可是随着了解的深入，我才发现香飘飘的成功远不止广告：蒋建琪下海的果断、对杯装奶茶的独到眼光，喜之郎等的战略和定位错误......
悔不当初
尤其是竞争对手的疏忽大意：从喜之郎集团开始的“喜之郎CC奶茶”下意识的会让消费者觉得这是果冻，给了香飘飘先发制人的机会；到更名“优乐美”后因为果冻等产品业务的广泛，让竞争对手没有办法向香飘飘一样完全投入其中......
这些，其实都是香飘飘缔造出“一年绕地球几圈”神话的原因。但终究，在成为行业龙头后的那几年，也许是因为行业本身的天花板，也许是因为组织内部的管理问题，也许是因为新对手的侧位竞争，香飘飘终究没有把握住机会扩大市场规模，实为可惜。
廉颇老矣，尚能饭否？
看着新茶饮的如日中天，香飘飘，还能稳固住老大的位子么，廉颇老矣，尚能饭否？
