文丨王根旺
隨著她猛力扣球，“嘭”的一聲，排球重重著地，一錘定音，又狠又穩又準，裁判的終場哨聲隨之響起，比賽結束。這是“鐵榔頭” 郎平刻在很多國人腦海中的印記。昨日，有道精品課宣佈簽下郎平為品牌代言人，這也是她首次為教育機構代言。為什麼是郎平？又為什麼是有道？
01
為什麼是郎平？
“為什麼不簽約郎平為有道精品課的代言人？”1月15日，在京承高速上開車的時候，網易有道副總裁劉韌磊的腦子裡突然蹦出了這樣一個想法。
當然，這不是為了籤代言人而是去簽約。負責市場的劉韌磊發現有道面臨一個難題，如何提升品牌在用戶心中的知名度。確實，這是一個十分棘手的問題，因為有道正在發力的在線教育可謂是中國競爭最為白熱化的行業，創業者扎堆，資本雲集。
劉韌磊只用了兩分鐘就想通了為什麼簽約郎平：作為中國女排的總教練，郎平其實是一位“名師”，因為中國女排所取得的成績並不是僅僅靠“女排精神”，更重要依賴的是她專業的訓練與科學的輔導，而這些特質與有道精品課所提供的課程和服務不謀而合。
另外一個考量的因素則是有道精品課所面向的家長群體很多是70後和80後，而這一群體無不受女排精神鼓舞，郎平當然也是他們的偶像。
誠然，還有“奧運年”的因素，彼時的2020東京奧運會尚未推遲。“奧運會就是中國女排的高考，我們用戶也面臨著自己的考試。學習其實跟體育訓練有非常多的相同點，都需要名師指導、科學的方法、反覆的練習和刻苦選擇，才能取得好成績。”劉韌磊的邏輯十分自洽。
第二天，在公司食堂打飯的時候，劉韌磊遇到了有道CEO周楓。坐下來面對面吃飯時候，劉韌磊向他提出了簽約郎平的想法，周很痛快，“沒有問題，做吧”。在網易系，除了網易遊戲之外，其他業務很少請大明星做代言。劉韌磊也跟網易集團CEO丁磊提及此事時，他也毫不猶豫地表示，沒問題。
當大家都覺得事情“非常好，非常合適”，簽約的事就水到渠成。
02
為什麼是有道？
劉韌磊的水到渠成來自有道的“投入不設上限”。
就在他蹦出簽約想法的一個多星期前，周楓在全員大會上定義了“健康的增速”，“我們追求的是健康的增速，健康的定義就是每個項目要算明白賬，賬算清楚了投入就不設上限，因為我們心裡知道這是可持久的、符合商業基本邏輯的。”
周楓與搜狗CEO王小川是清華1996級計算機系同學。多年前，王小川曾闡述了他的堅持，一種是看清楚想要什麼，就會持續努力；另一種是“鈍感”，不被周圍和自己不怎麼相關的事情干擾。或許是程序員的經歷所致，兩人在做事上有相似的特質：重邏輯，理性中透露著淡定，篤定中有股不溫不火的勁兒，行動前強調想清楚，提前預想終局。
有道CEO周楓
其實，有道2014年就上線了在線教育產品“有道學堂”，2016年正式改名為“有道精品課”，並推出了“同道計劃”， 專門為打造和扶持名師而設立。雖說含著金鑰匙出生，上線也不算晚，但有道的在線教育業務前兩年在整個賽道里其實算“後進生”。謀定而後動的周楓一直在探索出屬於有道的道路，一條不一樣的路。
在線教育是這幾年來最熱門的賽道。據i黑馬統計，從2008年到2014年，國內新成立的教育公司數量呈現逐年增長，其中2013年和2014年數量徒增，2014年達到頂峰至515家。2015年開始，在線教育行業短暫陷入低谷。
2016年，隨著直播等新技術的應用，一對一在線教育公司VIPKID、噠噠英語等迅速崛起，獲得鉅額融資，晉身為獨角獸，行業被迅速激活。伴隨熱度升高，在線教育行業也一度從“藍海”燒成“紅海”。
周楓看到了風險，其中最大的一個風險是產品和業務同質化。“什麼叫同質化？同質化就是我們提供的產品總體上差不多，雖然每家說自己有自己的特色，但其實都差不多。這是非常危險的信號，因為同質化的產品最終將帶來價格戰，這個是被歷史一遍一遍證明的，是我們都不想看到的結果。”
“網課市場的未來，我們認為將是重產品、強調差異化、和最終看口碑的一個市場。領先的課程業務，應該是標準化、解決用戶痛點的產品；在核心環節上需要有與眾不同的特色，不怕抄襲；通過好的產品和優秀的服務，讓課程實現口口相傳。”周楓在內部分享中向同事拆解了他眼中的差異化。
與團購、打車 O2O、社交行業會有所不同，周楓預測，K12網課最後至少可以容納5家差異化頭部玩家。
有道的差異化路徑是什麼？又如何能成為頭部玩家？有一個答案越來越清晰——雙師直播大班模式。
回看發展歷程，在線教育行業衍生出了多種教學模式：大班模式、小班模式、一對一教學、雙師直播大班課。雙師直播大班模式，也即主講老師在大班課上統一教學，輔導老師在小班內實現精準輔導。對於在線教育行業來說，2019年最重要的一個變化就是雙師直播大班成為主流模式，在線教育公司爭相採用，用戶也紛紛接受。
而有道一直是大班直播課模式的堅守者。2014年，有道就推出了名師在線直播大班課產。有道在堅持大班雙師模式的同時，經受住了市場的考驗，也找到了自己的節奏。
低營銷成本是有道另外一條差異化路徑。在線教育公司多采用廣告推銷快速獲取目標客戶的方式，營銷成本奇高，在2019年暑期大戰中，僅學而思、作業幫和猿輔導投入的營銷費用就在20億元左右，一個正式學員的獲客成本高達2000—3000元。數據還顯示，國內同行業的營銷費用佔營收比率均超 40%，而有道2017-2019 年營銷費用佔營收比分別是29.9%、29.2%、33.9%，遠低於國內行業水平。
有道的低營銷成本，一是因為付費用戶更多來自於老用戶轉換，精品課內容吸引，以及較高的復購率和老用戶推薦率。而其所採用的 “大班課” 模式也被證明是盈利能力最好的班型。招股書顯示，2019 上半年有道的智能學習業務帶來 3.1 億元營收，同比增長 58.1%，佔總營收的 57.4%。
2019年可謂是周楓和有道的大年。這一年裡，網易所有教育業務集結在一起，雲課堂、卡搭、中國大學MOOC三個團隊加入有道；暑期K12網校燒錢大戰中，團隊經歷了大規模獲客帶來的考驗；8月推出有道詞典筆2.0讓智能硬件業務上了一個全新臺階；10月底公司正式登陸紐交所…
更重要的是對於周楓和有道來說，2019年是在線教育迴歸商業基本邏輯的一年，回到自己看得懂的邏輯，回到不再靠燒錢買流量和同質化競爭的邏輯，回到精細化運營的邏輯。
03
哨聲即將響起
好事多磨。水到渠成的簽約也會有插曲，因為疫情一定程度上打亂了簽約節奏。另外，隨著東京奧運會推遲，奧運元素或多或少都會被弱化。
當然，硬幣的另一面是疫情催化了在線教育。據QuestMobile發佈的報告，2020年春節後（2月3日-2月9日），教育學習類APP的日均活躍用戶規模比平日（1月2日至1月8日）增長了46%。教育學習微信小程序的日均活躍用戶規模在春節後比平日增長了218.1%。
華西證券一份關於在線教育行業的報告指出，短期來看，疫情下，中小學延期開學及線下培訓關閉有利於加速在線教育機構市場滲透率的提高；中長期來看，在“雙師大班”和“在線小班”兩種盈利模式下，龍頭有望加速搶佔市場份額。報告還預計，2022年國內在線教育市場規模將達到3102 億元，其中K12在線教育市場預計2022 年將達到790 億元。
而有道顯然不會“浪費一場好危機”。隨著今年轟轟烈烈的K12暑期大戰即將拉開序幕，有道意欲打響第一槍。周楓和有道期待那哨聲，為頭部玩家的名額而戰的哨聲。只待一聲哨響，蓄積力量已久的他們便可以左衝右突，完成那一錘定音的重扣。
