來源 | 創業邦（公眾號ID:ichuangyebang）
作者 | Bonnie
終於，傲嬌的特斯拉和有著“淘寶第一女主播”的薇婭走到一起了。
在特斯拉為期8天的直播接近尾聲時，薇婭作為特約體驗官出現，在其直播間，直播“試駕”特斯拉。
據特斯拉官方信息顯示，在其此前的5次直播中，最高觀看人數69883，最低僅1430。
再看今天，1個小時的直播中，薇婭用移動直播的方式，吸引了近400萬粉絲觀看。
與眾多車企直播賣車不同，薇婭和特斯拉的這次合作，主要是對車型、性能、續航、顏色、價格的一個全方位介紹，售賣的是特斯拉的“一元試駕特權”。
與特斯拉旗艦店裡試駕不同的是，薇婭直播間無需預約，購買之後48小時或72小時之內會有專人聯繫，免預約。
這不是車企第一次走進直播間，也不是薇婭第一次和車企合作直播，但卻是絕對頭部車企與絕對頭牌網紅主播的第一次合作。
2020年，疫情席捲全球，受疫情等因素影響，車市幾乎迎來了近10年最慘淡的開局，而這種影響還在持續。
繼1月乘用車銷量同比下跌21.5%後，根據中國汽車工業協會公佈的最新數據顯示，2020 年 2 月，中國汽車產銷量較去年同期分別下滑 79.8% 和 79.1%，中國汽車市場已經連續 20 個月銷量同比下滑，回落到了 15 年前（2005年）。
當然，車市的慘淡不僅僅是在國內。據統計，全球共有26個國家、超過150家汽車工廠處於停工、停產狀態，超過1400萬名車企員工正在面臨就業難題。
直播“救”車企？
為了自救，車企紛紛轉戰線上，而直播帶貨的火爆加上各大直播平臺的扶持，恰好成了車企們獲救的稻草。
但事實上，直播賣車並非行業因疫情影響而臨時起意。自2019年直播帶貨越來越火之後，汽車行業便開始嘗試在線直播賣車，突如其來的新冠肺炎疫情只是加速了這一進程。
據巨量引擎提供數據顯示，車企、經銷商僅在抖音平臺開通開播的賬號就接近5000個。
從3月開始，奇瑞、一汽奔騰在內的多家國內車企將新車發佈會搬到線上。寶馬、大眾、奧迪、保時捷等汽車品牌更是聯合開啟線上直播。
- 線上直播，打破更多界限
對於車企而言，線上直播賣車首先打破了時間上的限制。用戶不論身在何地，只需要打開手機便可以瞭解車的情況。
其次，完成了大面積的消費者覆蓋，即空間限制。無論線下4S的面積大還是小，總歸對接待的用戶有著人數上的限制，但正如我們在直播間中所見到的，作為“淘寶第一女主播”的薇婭輕輕鬆鬆就吸引了400萬人觀看，帶你“近距離”走進特斯拉。
這種近不侷限於物理上的路程近，是專業、全面、高效的近。一方面 ，直播賣車可以提高看車效率，節省時間，在短時間密集的信息發佈中，讓消費者快速、全面瞭解車型。
另一方面，直播及時有效的互動，也能讓消費者更深入地瞭解車型、外觀、內飾、性能等。讓我們在觀看直播的同時收穫了遠超傳統4S店的購車體驗。
相比較一些4S店裡態度冰冷的銷售，淘寶主播明顯更討喜。因此，不免有網友感慨，平時去4S店沒耐心聽講解，倒是看直播的時候看得津津有味。
網紅主播之外，也不乏很多車企高管們親自上陣走進直播間，像主播和網紅一樣進行產品的宣傳與講解。
自2020年2月份以來，就有上汽乘用車副總經理俞經民以“胖頭俞”自稱，和網紅段子手主播“G僧東”攜手在上汽榮威APP、MG Live APP、抖音、淘寶、騰訊汽車商城等平臺同時進行直播，吸引50萬人觀看。這次直播，也被稱為汽車製造商們開始將高管推至幕前，尋求銷售線索新增長極的第一次。
除此還有，東風乘用車公司副總經理顏宏斌在快手東風風神官方直播； 一汽-大眾主管營銷、銷售、售後服務、戰略、區域營銷等高管齊上陣“ 眾星直播”；長安汽車華南戰區高級經理李暢，帶領旗下數位金牌銷售登陸直播間吆喝賣車等等。
正如有業內人士所說，數字化已經成為汽車行業升級的必選之路, 而直播把線下銷售搬到了線上，在網紅直播帶貨已成為當前電商熱點的大背景下，這儼然是一種有成熟軌跡可循的銷售模式。
- 各大平臺紛紛扶持
牽手特斯拉之前，薇婭就已經有過直播賣車的經驗。2019年9月，天貓汽車聯合聚划算與薇婭一起進行了賣車直播，並在15分鐘賣出40輛車。
2019年10月，雷佳音聯手快手網紅“手工耿”直播3.5小時，幫寶沃汽車拿下1623個預訂單。11月1日，主持人李湘與汽車KOL閆闖合作直播，為長城汽車引入200多輛的加購數量，轉化率遠超傳統4S店。同年雙十一，上千家4S店和2000多名導購湧入淘寶直播。
當然，汽車行業的直播不僅僅出現在淘寶，快手、抖音、京東以及易車等等平臺都有各類型汽車垂直行業的直播。平臺方都展現出了其在生態佈局層面給予車企的支持。
2020年2月24日，易車“大牌直播日”拉開大幕，為期十五天的“大牌直播日”聯合全國15大汽車品牌，60家汽車經銷商舉辦，把直播間變成了大型線上汽車展銷會。5個多小時的直播吸引84萬人圍觀，用戶互動超過10萬次。
字節跳動旗下的巨量引擎在2月推出了“24h不打烊”汽車直播綜合解決方案和“星火燎原”項目，提供新車上市直播、主機廠經銷商直播聯動、直播能力培訓等一系列辦法，兩個月內，已經有1萬個經銷商、抖音號和藍V入駐。
快手加快佈局對主機廠和經銷商的整合營銷服務，提出“百城萬店”計劃，覆蓋100多個城市，1萬多家4S店入駐快手。
此外，數據也給了各大車企進入直播間很大的動力。
據懂車帝聯合中國汽車流通協會發布的《2020汽車直播生態報告》（以下簡稱《報告》）顯示，汽車看播用戶增長迅速，今年1-3月汽車直播單日最高看播用戶達500萬，用戶增長6.1倍，其中，88%的直播用戶在看播前已經對特定車型產生興趣。
同時，汽車直播的用戶黏性也在增強。據統計，2020年前兩個月，汽車直播互動用戶數提升5倍，經銷商直播間的潛在客戶數量增長93倍，為了更好實現交易轉化，最有效的促進手段是發放優惠券。《報告》指出，發券後經銷商高意向用戶觸達可提升20-65倍。
對於直播行業來說，汽車直播讓其在娛樂性之餘具備了工具性和實用性，使其真正變成“全民直播”，易被更多人接受。
不過，也有人認為，對於汽車這種大宗商品，直播賣車的噱頭大於實質，只是在疫情之下盡微薄之力，要想做到錦上添花還是困難重重。
直播賣車：真命題還是偽命題？
J.D. Power中國區數字化客戶體驗副總裁任洪豔在接受媒體採訪時曾表示，眼下期待完全通過直播就讓汽車的銷量迅速暴漲，或是替代掉原先線上線下相融合的汽車服務形態，都是不合理不客觀的。
另一位業內人士也表示，在車企來看，電商平臺更接近營銷、撮合、集客的角色，但想賣新車仍繞不過線下4S 店，可以稱為是唯一的渠道，電商頂多是個‘增量’的功能。
結合大佬觀點不難看出，直播賣車的前景並不太樂觀：
- 看客雖多，轉化很難
雖然我們看到了線上直播賣車打破了地理空間的限制，但回到現實，我們發現其轉化率並不高，諸如薇婭、快手網紅“手工耿”這樣的案例，只是鳳毛麟角。
據上海市某自主品牌的汽車經銷商工作人員表示，據他了解，自直播以來，有一半多的經銷商夥伴直播業績仍然掛零。此外，多位參與直播的銷售人員稱，靠直播帶來的客戶並不多，很多人從年後直播以來，還沒有成交一單。有的銷售人員直播間裡單場粉絲可以過萬，但最終的銷售成交量並不理想。
究其根本，是受限於汽車大宗商品的屬性。
與口紅等化妝品高頻低價不同，汽車恰恰是重體驗、重決策的高價低頻消費品，更有很多家庭把買車的難度僅排在買房之後，如此重決策的事情，很難出現衝動消費，一定是用戶已經對這個車感興趣，否則很難在看了一會兒直播就會下決定。
- 衝動消費，並不容易
眾所周知，直播帶貨成交中很大一部分都是源於衝動消費，但面對幾萬、十幾萬、甚至上百萬的汽車產品，不是主播一句簡簡單單的“買它”就讓人輕易掏腰包。
據某汽車高管表示，線上直播賣車的另一大難點在於無法在下單前進行線下體驗。很多用戶希望在購車前，能夠現場感受汽車的外觀、內飾，並親身試駕等等，這些都有直播不能替代的價值。
- 售後環節複雜
與普通商品在直播間就能完成全部交易全環節不同，汽車直播直播雖不受地域限制，但迴歸到購車場景後還是會被地理位置所限，且購買之後涉及上牌、驗車、保險等一系列流程。此外，汽車一旦成交，後續若退換車，新車就變成了二手車，這中間又會涉及到大量問題。如果不能打通線上和線下的購車場景，直播賣車仍然是“換湯不換藥”的線下交易。
- “被迫”直播
並不是所有車企都可以和薇婭、李佳琦等網紅主播合作，很多傳統的汽車銷售都是“被迫”當起了主播。
沒有經過專門的培訓，甚至對直播的基本要求，比如鏡頭感、技巧、產品展現能力等都比較欠缺。於是，便出現了銷售員直播水平參差不齊、直播過程中無話可說、不能實現與用戶互動等等。更有的直播間會出現人氣差別極大的現象。
據悉，大多數經銷商的直播間裡，觀看人數不足幾百人，甚至有的直播間裡只有八九個人在觀看。
除此之外，想要在線上直播直接鎖定客戶並不容易，銷售們還是需要和用戶在線下進行進一步的溝通與聯繫，邀請客戶有時間來店裡實際體驗。
寫在最後
直播賣車的歷史可以追溯到4年前。
2016年7月20日，天貓通過直播賣出第一臺號稱“互聯網汽車”的榮威RX5，之後直播賣車的話題就一直陸陸續續出現在在互聯網上。
直到2020年疫情加劇，線上賣車又掀起了熱潮。
對於直播賣車對汽車行業的影響，中國汽車工業協會副秘書長葉盛基認為，“
直播賣車的火熱將推動汽車流通領域的數字化轉型步伐，也將加速催化車企與經銷商汽車營銷服務模式的創新以及提升，這一點值得肯定。”儘管現在直播賣車轟轟烈烈，各大平臺也是玩的風生水起，但想要通過“買它！”、“趕快拿起電話訂購吧！”就想要賣出動輒十幾萬、幾十萬甚至上百萬的汽車，談何容易啊！
參考資料：
直播賣車真的能行嗎？
車市下行，直播賣車是解藥還是安慰藥？
直播賣車能救車企嗎？
直播賣車火爆背後：銷售員賣力“表演”，多數經銷商業績掛零
電商之後，賣車進入“直播”時代？
