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作者 | 大梓
來源 | 流媒體網（ID：iptvott）
前言：IPTV的直播和回看是區別於OTT收視的重要形式，即使在OTT智能電視和智能盒子快速增量的情況下，很多家庭仍保持收看直播頻道，查漏補缺觀看回看節目的習慣。勾正的一組調查顯示，在2019年，收看IPTV直播、回看的日活數據與觀看日均時長，均超過了OTT的點播觀看數據。當我們把增值收入和後向變現的主要發力點聚焦於開機資源及點播內容運營，幾乎就等同於完全忽視了直播與回看的巨大用戶流量，也失去了對於這部分流量運營及變現的可行性思考。
直播與回看是IPTV在大屏收視中最具競爭力的功能之一，這部分功能承載著IPTV數量眾多的電視用戶，蘊含重要商業價值。但對於用戶來說，直播回看的線性選擇收視形式不夠便捷，僅有7日的內容回放無法呈現更多精彩內容；對於運營方來說，完全回放式的內容展現沒有太多優化空間，無法進行長久持續的流量運營與用戶留存；從商業變現的角度來說，完全回放模式使其無法成為更豐富的價值承載容器，也不具備靈活的流量變現手段。IPTV想要在競爭激烈的大屏行業中持久立足，保護好直播回看中的海量粘性用戶的同時，還需要聯合各方將收視利益最大化，這是一個需要行業重視的課題。
圖：直播回看頻道示意圖
功能框架優化，長效留存用戶
目前收看直播回看，用戶需要在上下滑動的菜單欄內選擇頻道→選擇時間段→再選擇所要收看的節目，操作過程複雜，收視過程不連貫，最長7日的回看時間限制了用戶更多精彩內容的獲取。這樣的形式可以滿足有強烈目的性的收視用戶，但對迷茫用戶基本不能起到引導收視的作用。另外，像知名綜藝節目、健康養生節目、大型晚會等擁有忠誠粉絲的衛視超級IP，也都被淹沒在節目菜單中，無法凝聚更多用戶。
提升用戶直播回看體驗，從功能構架角度說，首先要改變線性選擇收看模式，將回看輪播節目點播化，就像一套更集約化的電視臺節目點播頻道，用戶可以在頁面獲取更多關於電視臺節目的相關信息，從而有更豐富更直觀的收視選擇，提升節目在回看系統中的收視率。同時在這一套內容體系上加以對內容及用戶流量的運營，可以觸動這一板塊的潛藏價值。典型案例即歡網在OTT終端推出的零頻道，其能夠幫助電視臺建立自有收視專區模塊。
圖：零頻道示意圖
IPTV的“零頻道模式”可以將原本回看內容直接轉化為電視臺專區，專區內不僅可以容納熱播電視劇、綜藝等王牌節目，還可以聯合內容產出方，上線節目預告、精彩花絮等更多周邊精彩內容。“零頻道模式”最主要的優勢在於運營的靈活，可以基於用戶洞察為用戶提供最想看的內容，讓各類節目的價值得以充分發揮。疫情期間，回看頻道可以將用戶最關心的健康科普類節目匯聚，打造大屏端的科普傳播窗口，將用戶想看、但找不到的節目或者根本不知道的節目挖掘，並用專題形式呈現，為用戶找到需要的內容，為節目找到更多精確的受眾。
流量引導轉化，反哺電視臺內容價值
IPTV、OTT作為凝聚用戶價值的智能終端，可以通過電視臺回看節目專區的建立和運營，吸引沉澱忠實用戶，儲存“私域流量”，通過直播節目預告、預約等功能再反哺傳統電視臺價值，提升節目關注熱度與收視率。如，電視劇《安家》播出期間，OTT端零頻道通過東方衛視專區——番茄俱樂部的推廣運營，用花絮預告、直播預約提醒等手段，有效助力東方衛視穩居同時段省級衛視收視首位，讓智能終端與傳統電視臺打破微妙對立的關係，開始強強聯合。後續還可嘗試策劃加入更多活動與用戶互動內容，探索更多合作可能。
擴展營銷思路，提升IP長尾價值
“零頻道模式”另一個優勢是為後向變現提供更多方向。回看功能的重組與電視臺節目的多維呈現，可以開發出更豐富的廣告容器和更多樣的商業合作模式。產品品牌在回看的頻道專區內，可以軟植冠名電視臺熱點IP節目，用較少的成本就能做到大IP級的合作。甚至在節目開始前期就可與電視臺開展聯合招商，為廣告主提供TV+IPTV，乃至TV+IPTV+OTT的組合營銷模式，突破終端收視形式限制，嘗試對全域流量進行佈局。
圖：電視節目專區冠名示意圖
直播回看功能優化和用戶流量運營，以留用戶、促導視與增廣告三大核心能力，助力IPTV營銷能力的升級轉型，提升IPTV後向變現的發展空間。值得一提的是，目前越來越多的數據聯合機構已經推出針對智能終端的收視測量產品，不僅可以有效收集來自直播流以及回看中的收視數據，也可以進行針對觀眾的精細化數據分析。這些產品都可以幫助直播回看運營以及內容製作方和廣告主全面、準確地評估媒體、內容及受眾價值，指導運營方進行收視率優化、用戶體驗優化及平臺更多營銷活動的實現。
3億用戶的IPTV遭遇“流量焦慮”，系列文章從流量運營思維出發，進行平臺流量激活與價值多向挖掘的思考討論。智能終端快速更新迭代，5G信息技術即將全面到來，快速變遷的時代任何產業都面臨著激烈的變化與淘汰的危險，3億用戶的IPTV也許需要再多一點大膽創新與勇敢試錯的勇氣，再多一點敞開胸懷融入行業共享生態的魄力，才能跟隨時代轉型進階。
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