在市場上，廣告語與商標一般結合起來使用，向公眾宣傳經營者提供的商品或服務的某種特點，如“怕上火喝王老吉”“去頭屑用雨潔”“百度一下，你就知道”等；也有些廣告語宣傳經營者的文化理念，如“海爾，真誠到永遠”、李寧的“一切皆有可能”、“鴻星爾克，TO BE NUMBER ONE”等；還有的廣告語是從抓住消費者心理的角度給消費者留下深刻的印象，以達到速打開銷路的目的，比如“神州行，我看行”、“動感地帶，我的地盤聽我的”等。簡言之，廣告語和商標一起，共同為經營者樹立品牌口碑，把商品或服務推向消費者，建立商譽，獲得市場競爭優勢地位。
雖然廣告語與商標都具有廣告宣傳的作用，但二者之間存在較大區別。
首先，廣告語與商標的法律本質屬性不同。商標是用以區別商品或服務來源的商業標記，它的本質在其標記來源的識別功能。而根據《廣告法》第二條 “廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告”，因此，廣告語是商業活動中用來宣傳、擴大商品或服務知名度的工具，重點在於促銷。
其次，廣告語與商標的排他效力存在巨大差別。在我國，註冊商標權人對註冊商標擁有專有權，排除任何未經許可在相同或類似商品或服務上的商標性使用，其禁止權效力由商標法明確規定；但是對於廣告語來說，商標法並未賦予使用該廣告語的商標權人任何專用權，要排除他人在相同或類似商品或服務上使用該廣告語，需藉助反不正當競爭法實現。
最後，二者的構成標準不同。 商業標記的種類繁多，但是隻有標示商品或服務來源的那一類才是商標，而且商標法對構成商標的要素予以嚴格規定，因此只有滿足這些法定標準的標識，才能夠作為商標使用和註冊。但是，對於廣告語來說，作為推銷工具，它主要從營銷學的角度考慮如何才能給消費者留下深刻的好印象，至於其構成並沒有嚴苛的法律標準，更不需要具有商標的“顯著性”，而且廣告語具有任意性與靈活性，經營者可以根據需要適時調整變動。
廣告語與商標在市場上發揮著不同的作用，共同為經營者把產品推向消費者。但是，由於經營者的大力宣傳，很多廣告語的知名度並不輸商標，所以司法實踐中不乏以廣告語申請註冊為商標的案例，但通常會被判定廣告語缺乏顯著性被駁回。因此，廣告語商標顯著性的獲得成為商標申請註冊的關鍵。廣告語是否獲得顯著性可以從以下兩個角度進行判斷。
（一） 廣告語須單獨作為商標使用
雖然廣告語與商標在性質、功能、構成標準上都存在巨大差異，但並不意味著兩者之間的鴻溝不可跨越，廣告語在滿足商標要素構成條件時可以作為商標註冊、使用。
從廣告語到商標的角色轉化，首先要求廣告語單獨作為商標使用，即無論廣告語本身是否具有商標法要求的顯著性，但廣告語必須是作為識別商品或服務來源的標誌使用，因為“商標只是在被消費者視為產源標記的意義上存在”[1]。
廣告語須在作為商標使用的過程中獲得顯著性，其中最為關鍵的是獲得區別性。商標顯著性包括了標識性與區別性兩個方面，但區別性是商標的生命之血，它是使商業標誌成為商標的核心。這也是本身缺乏顯著性的標記通過使用獲得顯著性，從而可以被註冊為商標的機理所在。雖然一開始不具備註冊商標要求的顯著性，但是作為商標長期使用，具備了區別商品或服務來源的功能，將經營者提供的商品或服務與其他經營者提供的商品或服務相區別開來。“著名品牌最重要的特徵在於其區別性”[2]，區別性越大，受到市場混淆的可能性就越小，標記作為商標的價值也就越大。
因此，以廣告語申請註冊商標，首先要實現功能的轉換，將其單獨作為商標使用，而僅僅將其與商標結合作為宣傳商品或服務特徵、性質、理念等工具的使用，不可能具備來源區別的功能。
（二） 以一般消費者為判斷主體
顯著性是一個標誌構成商標的關鍵，也是商標保護的實質內容。而廣告語在作為商標使用的過程中是否獲得了顯著性，這一事實判斷的標準在於消費者是否已經將該標識作為商品或服務來源的指示。消費者是商標法中的萬能尺度，商標產生的目的本就是為消費者提供商品或服務的區別指引，商標功能的發揮完全建立在消費者心理認同的基礎上，“如果相關消費者不把某種標誌當作商標，這種標誌就不能得到註冊。[3]” 因此，消費者才是商標生命有無、價值大小的最終決定者。
由於廣告語與商標結合起來使用的實際情況，因此在已有商標的情況下，消費者幾乎不會再認為廣告語也是商標，對廣告語作為商標的心理認同障礙天然存在。從本質上講，商標是屬於心理或者思維的[4]，當消費者認為一個商業標識是用來區別商品或服務來源時，它就是商標，但若一個商標被一般消費者用作其使用的產品的通用名稱時，它就失去了商標的屬性。所以，廣告語由於其廣告的功能已經在消費者心裡形成了既定印象，不會把它當作來源識別標記，再將其作為識別商品或服務來源標記時，需要通過使用讓消費者完成思維層面轉換。
更深層次的講，“整個商標法就是建立在消費者心理和認知的基礎上，商標能否真正發揮作用取決於消費者心理”[5]，“顯著性”“混淆可能性”“商標淡化”全是建立在一般消費者對商標認知和聯想的基礎上。只是，由於廣告語未與原商標拆分使用，在申請註冊廣告語商標時，需要一般消費者更高的心理和認知水平。
[1] 彭學龍：《商標法的符號學分析》，法律出版社2007年版，第112頁。
[2] David A. Aaker, Building Strong Brands 304(1996).
[3] Jeremy Phillips. Trademark law—A Practical Anatomy.Paras 4.31.Oxford University Press (2003).
[4] Schechter, The Rational Basis of Trademark Protection ,40Harv. L. Rev. 813,831(1927).
[5] 彭學龍：《商標法的符號學分析》，法律出版社2007年版，第113頁。
