在市场上，广告语与商标一般结合起来使用，向公众宣传经营者提供的商品或服务的某种特点，如“怕上火喝王老吉”“去头屑用雨洁”“百度一下，你就知道”等；也有些广告语宣传经营者的文化理念，如“海尔，真诚到永远”、李宁的“一切皆有可能”、“鸿星尔克，TO BE NUMBER ONE”等；还有的广告语是从抓住消费者心理的角度给消费者留下深刻的印象，以达到速打开销路的目的，比如“神州行，我看行”、“动感地带，我的地盘听我的”等。简言之，广告语和商标一起，共同为经营者树立品牌口碑，把商品或服务推向消费者，建立商誉，获得市场竞争优势地位。
虽然广告语与商标都具有广告宣传的作用，但二者之间存在较大区别。
首先，广告语与商标的法律本质属性不同。商标是用以区别商品或服务来源的商业标记，它的本质在其标记来源的识别功能。而根据《广告法》第二条 “广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”，因此，广告语是商业活动中用来宣传、扩大商品或服务知名度的工具，重点在于促销。
其次，广告语与商标的排他效力存在巨大差别。在我国，注册商标权人对注册商标拥有专有权，排除任何未经许可在相同或类似商品或服务上的商标性使用，其禁止权效力由商标法明确规定；但是对于广告语来说，商标法并未赋予使用该广告语的商标权人任何专用权，要排除他人在相同或类似商品或服务上使用该广告语，需借助反不正当竞争法实现。
最后，二者的构成标准不同。 商业标记的种类繁多，但是只有标示商品或服务来源的那一类才是商标，而且商标法对构成商标的要素予以严格规定，因此只有满足这些法定标准的标识，才能够作为商标使用和注册。但是，对于广告语来说，作为推销工具，它主要从营销学的角度考虑如何才能给消费者留下深刻的好印象，至于其构成并没有严苛的法律标准，更不需要具有商标的“显著性”，而且广告语具有任意性与灵活性，经营者可以根据需要适时调整变动。
广告语与商标在市场上发挥着不同的作用，共同为经营者把产品推向消费者。但是，由于经营者的大力宣传，很多广告语的知名度并不输商标，所以司法实践中不乏以广告语申请注册为商标的案例，但通常会被判定广告语缺乏显著性被驳回。因此，广告语商标显著性的获得成为商标申请注册的关键。广告语是否获得显著性可以从以下两个角度进行判断。
（一） 广告语须单独作为商标使用
虽然广告语与商标在性质、功能、构成标准上都存在巨大差异，但并不意味着两者之间的鸿沟不可跨越，广告语在满足商标要素构成条件时可以作为商标注册、使用。
从广告语到商标的角色转化，首先要求广告语单独作为商标使用，即无论广告语本身是否具有商标法要求的显著性，但广告语必须是作为识别商品或服务来源的标志使用，因为“商标只是在被消费者视为产源标记的意义上存在”[1]。
广告语须在作为商标使用的过程中获得显著性，其中最为关键的是获得区别性。商标显著性包括了标识性与区别性两个方面，但区别性是商标的生命之血，它是使商业标志成为商标的核心。这也是本身缺乏显著性的标记通过使用获得显著性，从而可以被注册为商标的机理所在。虽然一开始不具备注册商标要求的显著性，但是作为商标长期使用，具备了区别商品或服务来源的功能，将经营者提供的商品或服务与其他经营者提供的商品或服务相区别开来。“著名品牌最重要的特征在于其区别性”[2]，区别性越大，受到市场混淆的可能性就越小，标记作为商标的价值也就越大。
因此，以广告语申请注册商标，首先要实现功能的转换，将其单独作为商标使用，而仅仅将其与商标结合作为宣传商品或服务特征、性质、理念等工具的使用，不可能具备来源区别的功能。
（二） 以一般消费者为判断主体
显著性是一个标志构成商标的关键，也是商标保护的实质内容。而广告语在作为商标使用的过程中是否获得了显著性，这一事实判断的标准在于消费者是否已经将该标识作为商品或服务来源的指示。消费者是商标法中的万能尺度，商标产生的目的本就是为消费者提供商品或服务的区别指引，商标功能的发挥完全建立在消费者心理认同的基础上，“如果相关消费者不把某种标志当作商标，这种标志就不能得到注册。[3]” 因此，消费者才是商标生命有无、价值大小的最终决定者。
由于广告语与商标结合起来使用的实际情况，因此在已有商标的情况下，消费者几乎不会再认为广告语也是商标，对广告语作为商标的心理认同障碍天然存在。从本质上讲，商标是属于心理或者思维的[4]，当消费者认为一个商业标识是用来区别商品或服务来源时，它就是商标，但若一个商标被一般消费者用作其使用的产品的通用名称时，它就失去了商标的属性。所以，广告语由于其广告的功能已经在消费者心里形成了既定印象，不会把它当作来源识别标记，再将其作为识别商品或服务来源标记时，需要通过使用让消费者完成思维层面转换。
更深层次的讲，“整个商标法就是建立在消费者心理和认知的基础上，商标能否真正发挥作用取决于消费者心理”[5]，“显著性”“混淆可能性”“商标淡化”全是建立在一般消费者对商标认知和联想的基础上。只是，由于广告语未与原商标拆分使用，在申请注册广告语商标时，需要一般消费者更高的心理和认知水平。
[1] 彭学龙：《商标法的符号学分析》，法律出版社2007年版，第112页。
[2] David A. Aaker, Building Strong Brands 304(1996).
[3] Jeremy Phillips. Trademark law—A Practical Anatomy.Paras 4.31.Oxford University Press (2003).
[4] Schechter, The Rational Basis of Trademark Protection ,40Harv. L. Rev. 813,831(1927).
[5] 彭学龙：《商标法的符号学分析》，法律出版社2007年版，第113页。
