打造品牌的關鍵是創建標準、簡化選擇、聚焦品項，這些步驟不只是茶品類沒有完成，其他農產品——枸杞、陶瓷、中藥、黃酒等——都沒有完成。
覆盤和觀察小罐茶的策略路徑，對我們打造品牌有很大的借鑑意義。
01.搶先定位
搶先定位是指企業在進行廣告定位時，力爭使自己的產品品牌第一個進入消費者的心目中，搶佔市場第一的位置。
心智資源是不平等的。像“防蛀”是牙膏類現有的最大價值“頭髮柔順”是洗髮水中目前最好的地段“持久”是電池的最大心智資源。就好比房地產有一些是黃金地段，有一些不是黃金地段。
另外有一些趨勢性心智資源要予以關注。比如說戴爾在十多年前發現“直銷電腦”一定會飛速成長，諾基亞看出了“移動電話”將成為潮流。現在他們締造的企業由於佔住了這兩個資源都成為了大行業領導者。
——《2小時品牌素養》
搶先定位在里斯體系中稱為：搶先戰。
搶先戰適用於有品類無品牌的情況。
找到無品牌的品類，然後快速在物理市場做大。為什麼要在物理市場快速做大呢？只有快速做大，你才能積聚資源搶佔消費者心智。
搶先打出領導者旗幟，取得品類主導權。
要想取得一個群龍無首的品類的主導權，關鍵就是要敢站出來登高一呼，就像古代時候的農民起義一樣，當然你要資源跟得上才行。
代言品類，開拓市場。領導者必須要代表品類去搶奪其他品類的市場，這樣你的領導地位才能牢靠。
還像上面農民起義的例子，你登高一呼成為了領袖，那你就得帶領下面的小弟往外打了，千萬不能天天和小弟搞窩裡鬥，那樣糧食會吃光，小弟會造反，因為他們會覺得你這個領導者並沒有什麼作為。
——里斯戰略定位
這種情況也稱之為心智中有市場中無，江中小兒健胃消食片的誕生就是因為家長需要小兒專用藥，而市場上沒有代表品牌。
小罐茶進入的茶葉禮品品類看似有很多品牌，實際上也是處於空白階段，可以搶先定位成為禮品茶的代表。傳統禮品菸酒茶，煙和酒都有代表品牌，茶品牌的所有者都是地方政府，所有人都可以享用，所有人都不會珍惜。
在菸酒品類，領導品牌佔據了20%的市場份額，而茶行業沒有這樣的集中度。
我們拿菸酒送禮，都有明確的價格，唯有茶葉沒有明確的價格。品牌的價值之一就是具有明確的價格體系，讓雙方都能感受到心意的深淺。所以說茶行業的領導品牌，是心智空地，可以搶先定位。
02.聚焦和捨棄
小罐茶精準聚焦在茶小白（人群）、消費品的茶（品類）、高端的茶（價格）。
小白、習慣、領袖，一個比一個專業，也一個比一個難伺候。茶領袖的特點是人無我有、人有我優、人優我絕，把茶喝成了行為藝術，越看不懂越好。茶習慣雖然不懂，但是也不會承認自己不懂。他們把喝茶變成了一個圈子的標籤，外行人看不懂，內行業自娛自樂。
農產品的茶量大、質次，也是一個市場。從品類上看，文化的茶也是茶領袖們消費的茶，量小价高。而真正有品牌機會的，是消費品的茶。
小罐茶的定價略高，一斤合7000元左右。並不是大眾能消費的，小罐茶認為：品牌只能服務特定部分的人群，不可能讓所有人都滿意。
從價格、品類、人群上，小罐茶都體現了聚焦和捨棄的思想。少就是多，但是這個聚焦要精準，不能為了聚焦而聚焦。
例如你聚焦在高價格的茶領袖人群，主打文化茶，就很難成功，因為這部分人群就是靠著信息不對稱打造鄙視鏈，彰顯自己的專業。而一個品牌化的、價格透明、質量清晰的茶品牌，和他們的消費目的相沖突。
再如你聚焦在農產品的茶，服務茶小白，也是錯誤的。
關於聚焦，是小罐茶創始人杜國楹的本能。他的上一次創業8848手機雖然遭到了互聯網的群嘲，但是依然堅挺。因為8848的用戶和互聯網原住民們是兩個人群，你越是諷刺，他們越是堅定自己的選擇：這款手機就是為了跟你們產生區別的。
如果司機、保姆、秘書都在用蘋果手機，如果下游經銷商都在用華為手機，那作為食物鏈上游的成功者該用什麼品牌？8848就是瞄準了這部分人群。他越是捨棄了學生、白領、工薪階層，就越是堅定了自己的階層 ，而且因為這種專注會導致一個效果：8848們放棄了蘋果和華為，堅定選擇屬於自己的品牌。
甚至一些本來不屬於這個階層，而想向這個階層靠攏的人也會選擇8848。這就像百事可樂定位年輕化的可樂之後，一些年紀大但是認為自己年輕的消費者也會選擇百事。
這就是聚焦的力量，就是聚焦所產生的勢能對心智的佔據效果。
03.打造信任狀、構建配稱體系
信任狀和配稱是兩個概念，但是有時候是一回事。信任狀是對外的，要點在於佔據認知，例如小罐茶的八位大師坐鎮、大量廣告投入、著名設計師加入。
配稱是對內的，常常體現為設備先進、科研實力、團隊建設、資金雄厚等等。小罐茶對茶行業整個進行了改造，從上游的集約化到中游的工業化到下游的品牌化，把農產品的茶徹底改造成了工業品的茶。
小罐茶的核心價值看起來是大師作，實際上並不是。她的真正價值是實現了茶行業的品牌化、集約化、標準化。
因為茶行業沒有標準化，買茶送茶全看人。買家賣家都不知道茶葉的真實價值，所以沒辦法形成大規模複製效應。
沒有標準化導致了 “七萬茶企不及一個立頓” 的現實：立頓通過工業化標準化操作，讓茶葉有了人人能看懂的標準和品牌，也就形成了巨大的品牌效應和市場收益。
小罐茶不只是做了小罐，而是介入了茶行業的產業鏈。
茶葉上游都是農戶自己種植採集，缺少集約化，小罐茶投資改造實現集中、規模、統一化種植；
茶葉中游是農戶自己炒制，雖然也有機器炒制但是沒有形成規模，小罐茶投資中游，實現茶葉炒制的工業化；
茶葉下游是茶神仙、茶領袖、茶公知們售賣，粉絲們看人買茶，缺少市場意義上的品牌，小罐茶研發出小罐包裝，大作推廣，實現下游的品牌化；
綜合來看，小罐茶用現代工業化的手段再造了茶行業，為缺少標準化、品牌化的同行做了一個良好的示範。
2012年10月，日本著名設計師神原秀夫就參與到了小罐茶包裝的設計，直到第8稿才向金屬轉移，到11稿才做出來。這個小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。
以用戶體驗來做產品，有個細節。金屬罐和鋁膜之間要用多大力撕？像撕酸奶杯那樣，沒有質感，太緊了撕不開，又很糟糕。
於是，我們公司有位產品經理擔任了“首席撕膜官”，若干次測試之後，找到了18牛頓作為最佳的開啟力。
針對多人的茶具，我們設計了110ml的杯子。
這是因為我們發現功夫茶一口一杯，客人一動手喝，主人就要動手倒，沒完沒了；一次性紙杯，來時一大杯，走時又剩一小杯，沒喝。110ml的杯子倒入100攝氏度的水，正常交談可以喝3-5分鐘，這個過程中，水溫下降到60-70攝氏度，還能保留茶的香氣。
——小罐茶創始人杜國楹在混沌大學的演講
當企業配稱轉化為可感知的形象時，就成了信任狀。而信任狀的打造，以及對認知的佔據，本身也是一種配稱。
企業的內部只有成本，成果存在於外部，而定位的作用之一就是把內外打通，把企業內部的成本轉化為外部的認知資源，以外部的認知狀態為標準重塑企業內部的組織。
一個定位成功的品牌，他的內部狀態和外部認知是高度一致的，所有的成本都可以轉化為成果！特勞特專家鄧德隆說，定位是轉換器，就是這個意思。
04.外部思維
2019年初小罐茶”遇到了點麻煩：
以“小罐茶、大師作”為廣告語的小罐茶近年來從茶葉市場中異軍突起，不過質疑聲也紛至沓來，一條網上廣為流傳的帖子為小罐茶算了一筆細賬。
有網友指出，按照小罐茶宣稱的“8位製茶大師手工製作”“每一罐都是泰斗級大師手工製茶”“2018年銷售額突破20億”的宣傳，按照小罐茶的實際售價計算，20億零售額意味著8位製茶大師每位每天需炒出220斤淨茶。
一般情況下，4斤鮮茶葉才能炒出1斤毛茶，篩選後得到0.6斤淨茶，那麼每位大師需要炒1466斤鮮茶葉，而頂尖茶師一天最多也只能炒40斤。“大師不愧是大師，大師累壞了。”網友調侃稱。這些數據直接影射“小罐茶、大師作”是虛假宣傳。
——《新晚數字報》
如何應對？有人說不理會，清者自清，謠言止於智者。不理會的另一個理由是小罐茶的用戶都不看微信微博。8848手機被全網吐槽但還是賣得很好就是個證明。因為用8848手機喝小罐茶的人，和每天刷手機的人處在兩個世界。
不理會是不對的，如果任由輿論發酵，最後造成什麼後果是不可預料的。品牌不能冒這個險。
長城汽車旗下的哈弗品牌就犯過這樣的錯誤。競爭對手惡意散播哈弗汽車“油老虎”、“小馬拉大車”等負面輿論，但企業內部認為“好產品自然會說話”，並未對競品的抹黑予以重視，導致負面口碑持續發酵，對品牌產生極大衝擊。
——里斯戰略定位
定位理論認為認知等於事實，甚至認知大於事實 。輿論發酵之後，網上已經翻出了小罐茶創始人杜國楹的 “黑料” ，導向已經從小罐茶是不是大師作轉移到了其創始人是不是收智商稅上了。
等到心智產生了固定認知，小罐茶再回應就來不及了。小罐茶是怎樣回應的？
“其實每款茶，都還會有一小部分流程，還是需要用到手工，但全手工的茶是沒有的。”17日，小罐茶發表官方聲明對此事進行回應。
聲明指出，熟悉茶行業的人都知道，現在，稍具規模的茶企都已經在用現代設備替代手工製茶，這是行業轉型升級的大趨勢。“小罐茶從未對外宣傳過是大師手工製茶”，小罐茶市場中心總經理梅江對記者表示。“大師作”指的是代表大師技藝的作品，並非大師手工去炒茶。
——《新晚數字報》
小罐茶的回應至少出現了兩個錯誤：提及了對手的質疑；選擇了弱媒體渠道。
企業界的另一位洞悉人心的大師鍾晱晱治下的農夫山泉，在遇到恆大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的輿論攻擊的時候，他的做法是：沒有正面回應恆大冰泉的質疑，而是面向消費者，拍了一個員工尋找水源的廣告片。
正面告訴消費者：農夫山泉是好水。選擇強勢傳播渠道：在分眾傳媒和各大視頻網站上播廣告，而不是像小罐茶這樣在自己的官微上 “澄清” 。
這裡的關鍵點是：面對消費者而不是競爭對手。因為對於當下的小罐茶來說，自己的用戶一部分不知道負面輿論，一部分處於觀望態度，如果此時小罐茶把競爭對手拉上辯論臺一較高下，反而助長了負面輿論的能量。
支持農夫山泉的人會繼續支持，觀望態度的人會更相信農夫山泉。對於農夫山泉自己來說，一方面回應質疑，消除潛在危機，一方面也是一個正面宣傳。所以我一直說鍾晱晱是定位界掃地僧，真正的洞悉人心的大師。
正面回應消費者，不提及競爭對手。
農夫山泉的第一個對手純淨水就沒有把握這個原則，農夫山泉發動輿論攻勢直指純淨水過於純淨缺乏人體必要礦物質的時候，純淨水協會只知道起訴要求道歉。忘了自己的目標是消費者，而不是競爭對手。
加多寶王老吉大戰的時候，加多寶一直在微博上挑逗王老吉，王老吉一直正面回應加多寶。最後的結果是，更多消費者知道了加多寶的存在，也知道了加多寶和王老吉是差不多的產品。
王老吉贏了官司，加多寶贏得了消費者心智的認知。
後來的小罐茶想明白了這件事：在財經媒體上長篇報道小罐茶，重提我的工藝多麼複雜、我的設計多麼人性、我的大師們怎麼辛苦。就是不提惡意的輿論。因為重要的不是打贏對手，而是贏得消費者。
05.資源法則
天下武功唯錢不破。小罐茶在央視、分眾上投放的廣告，遠遠超出同行，打造禮品屬性的同時也構建了強大的護城河。
是不是沒有錢就做不了定位？並不是。特勞特提出了四種戰術路線，其中游擊戰和側翼戰適合沒有錢的品牌。
如果說領導品牌是守江山，是警察監管的模式，那麼打進攻戰的第二品牌就是正規軍，需要大量彈藥。
打側翼戰的品牌就像海軍陸戰隊，要在敵人不注意的情況下悄悄登陸，佔據一塊根據地再追擊領導者打進攻戰。游擊戰就像海盜，打一槍換一個地方，不求發財只求溫飽。對於一個有野心的又缺錢的品牌來說，側翼戰是很好的選擇。
06.需求洞察
我們認為定位理論中的心智和競爭是一回事，講心智是講競爭中的心智，講競爭是講心智中的競爭。
但是在實際操作中，我們常常關注競爭多於心智。這是定位理論的固有優勢，也是其優勢中的固有弱勢。定位理論誕生的時代，要求其自身具備差異化的內容，在分析消費者需求、場景的大環境下，定位理論只能側重外部思維和競爭思維。
這一點在《21世紀的定位》書中有明確說明。
但是關注競爭多於心智，是有害的。我在【可能是定位理論最精華的部分】一文中提出了定位三葉草的模型，特別強調要在心智、競爭、企業能力三者之間尋找定位，偏離任何一個都不行。
也正是因為定位理論側重競爭要素的原因，我們會覺得小罐茶不像定位理論打造的品牌。但是通過以上的分析，我們認為定位理論可以解釋小罐茶的成功。
但是現有的定位理論很難指導下一個小罐茶的成功，一方面解釋一個品牌的成功和指導一個品牌的成功差別很大，如果只能解釋不能指導，那麼這些解釋是沒有價值的。
另一方面，定位理論也在發展。我們認為應該在其競爭色彩之外，重提心智洞察和場景分析。
小罐茶是聚焦、配稱、信任狀、外部思維的成功，但更是需求洞察的成功：他完成了茶葉品牌的標準化。
有人認為小罐茶是禮品標準化的成功，而我們認為禮品是結果，產品才是根本。禮品標準化成功的前提是產品標準化的成功。
因為茶行業沒有標準化，買茶送茶全看人。買家賣家都不知道茶葉的真實價值，所以沒辦法形成大規模複製效應。
沒有標準化導致了 “七萬茶企不及一個立頓” 的現實：立頓通過工業化標準化操作，讓茶葉有了人人能看懂的標準和品牌，也就形成了巨大的品牌效應和市場收益。
大師作、氮氣包裝、鋁製罐體等等，都是標準化、品牌化的外在體現。並不是小罐茶的核心價值。
目前市面上很多模仿小罐茶的茶品牌銷售不錯，就是證明。他們並沒有使用特殊材質，也沒有請大師站臺。只是使用了小罐包裝，實現了所屬品類的標準化，就獲得了顯著的收益。
小罐茶的核心價值，是實現了茶行業的集約化、標準化、品牌化。使一個充滿了信息不對稱的品類，實現了最大可能的信息對稱。
以前我們不知道每次泡茶用多少量，全靠手感，現在小罐茶一罐一泡；以前送禮用茶，收的不知道價格，送的也沒法明說，現在小罐茶明碼標價；
以前送茶只有懂茶的人知道價值，現在小罐茶大做廣告，不懂茶的人也知道這是好東西；以前喝茶對茶葉有沒有農藥殘留不甚關心，習以為常或者習得性無助，現在有了知名品牌，真有問題可以告它。
對用戶需求的洞察，對行業標準化的再造，是小罐茶成功的主要原因，也是現有定位理論應該填補的方向。
07.自我攻擊，主動分化品類
小罐茶開創了新的品類之後，自動成為了品類代表者。茶葉品牌被分為兩個：小罐茶和其他品牌。
這也是我們認為的二元法則的新內涵：在寶馬汽車粉絲眼裡，汽車只有駕駛體驗好的車和其他品牌；在瓜子二手車的用戶眼裡，線上二手車交易平臺只有兩種，賺差價的和不賺差價的。
小罐茶的成功引來了很多模仿者，畢竟一個罐子誰都會做。我們一直認為，小罐茶開創新品類之後，存在著兩個方向的品類機會：聚焦單一品類的小罐茶、價格更低的小罐茶。在小罐茶自己的語言裡，被稱為橫向品牌和垂直品牌。
定位理論認為，品類領導者要主動自我進攻，以防禦他人的進攻。方式就是用新品牌代言新品類，最終形成品牌大樹。
小罐茶主動分化出了紅茶品類的垂直品牌。其中一些信息很重要：獨立公司、獨立團隊、獨立運營。定位國民紅茶。目標中國紅茶第一品牌。
在春節之前推出福字包裝，也是很好的借勢。前面我們說了資源法則，並不是說有錢就可以為所欲為，如果是公關啟動廣告點火，效果會更好。
獨立公司和團隊運營，意味著定位之後的配稱建設，獨立組織才能全力做好一件事，如果是原有團隊來做一方面精力不夠，更重要的是來自業績和效能的壓力，會讓團隊把資源更多放在原有項目上，而不是新項目上。
做完了紅茶，小罐茶又開始做綠茶。如果不主動進攻自己，那就無法應對另一個專家品牌的進攻。
在茶品類沒有出現足夠的強勢競爭的環境下，小罐茶可以品牌延伸。
限量版沒有數量的優勢，但是在小罐茶的產品體系中綠茶小罐茶屬於形象產品，可以提升她的品牌檔次。
建立標準、簡化選擇、聚焦品項都是小罐茶的有效實踐，更重要的是小罐茶從消費者需求角度尋找機會，而不是陷在茶葉品類的專業裡，這可能是所有農產品打造品牌的思維陷阱。
持續覆盤小罐茶的有效實踐，觀察她的當下路徑，對中國的區域特產品牌打造有非常重大的價值。（本文授權轉載自公眾號“心智戰爭”）
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