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文丨微播易weiboyi
作為移動互聯網大盤高速增長的明星級賽道，短視頻幾乎成為所有品牌發力的營銷戰場。
線下區域邊界受限、低頻廣告成效失衡、流量聚攏難以實現...在線下消費市場矛盾凸顯的當下，它的流量優勢、媒介形態，助力萬千箇中小企業、新品牌拔地而起，短視頻捧火了的萬千個國貨品牌，中國大牌，幾乎讓所有品牌效仿、追逐。
短視頻營銷趨勢是什麼？怎麼玩短視頻？如何與直播來場既有品又有效的組合拳？等等成為90%微播易客戶必問的問題。
近期，知萌諮詢機構針對短視頻賽道的熱點問題進行進一步的探討。微播易CEO徐揚先生在採訪中，從發展到變革，從理論到實操，深度挖掘短視頻時代下的品牌思維建設與實戰指南，以下內容整理自採訪對話。
不可逆的視頻社交時代
知：作為行業專業人士，您這兩年感覺到的整個媒介市場的變化有哪些？
技術的推進與發展，讓媒介外化成了新的形態，同時改變了大眾交際關係和生活習慣，整體變化主要表現在四點：視頻化、粉塵化、電商化與工業化。
生活、簡單、直白，是大眾吸收訊息更樂於接受的形式，而4G與即將到來的5G，其網絡條件，滿足視頻表達的環境，基礎技術讓大眾向視頻化的生活靠攏；
這顛覆了以往的群體傳播和組織傳播，自發傳播的人越來越多，短視頻的推薦機制也越來越普世，智能分發下誕生超級個體，注意力被聚焦又切割，信息越來越碎片化甚至粉塵化；
文化遷移線上，流量聚焦線上的時代，品牌端自然去用戶聚集的地方去做商業化的表現，內容型、電商型網紅崛起，他們距離貨、錢的越來越近，整體走向電商化的道路；
短視頻創作的門檻更低，越來越多的人湧入賽道，智能分發創造了“平民”機遇，內容，熱點高頻，節奏更迭快，如果想渴望時刻與用戶鏈接，只能通過
工業化生產，來維持高頻的內容產出，避免過快的被淘汰。知：那您覺得短視頻相比過去的圖文， TVC和長視頻的形態，有哪些不可替代的優勢？
截止到今年3月，短視頻用戶規模達7.73億，佔互聯網用戶的85.6%。（數據來源：中國互聯網絡信息中心：第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告）視頻內容的理解門檻很低，能快速的聚焦用戶注意力。
從內容的角度看，專業化、多元化、場景帶入強，不同的表現形態直播短視頻，催生了品牌帶貨的品效雙收，更加有料、有效。
一步手機就能拍攝、產出，製作和產出短平快，便於快速借勢熱點，廣告效率更高。
最後，更符合目前用戶的使用、消費習慣，利用大眾碎片化時間，用更直觀的內容融入場景，深度刺激用戶的同理心 。
知：這給市場帶來了哪些變化？
曾經抽象的圖文變為直白的場景融合，是一種營銷方式的升級。邊刷邊買成了常態，從計劃性需求變為非計劃需求，從電商搜索購買變成發現式購買，消費者行為被重構。
從行業結構來看，市場的投入變低，促發了新品牌的機遇，短視頻捧火了眾多像完美日記、花西子、鍾薛高這類國貨品牌、新生品牌。
知：所以您在使用短視頻的時候，您更看重短視頻的哪些優勢？
最核心的一定是短視頻種草優勢，它影響用戶消費決策的能力。短視頻剛出現的時候，大家會對他存疑，但在其不容置否的“種草”能力下，我們看到更多的品牌深扎短視頻的陣營，成為最主要的營銷玩法。
2019全年廣告主在所有短視頻營銷玩法中選擇產品種草的佔比高達57%，美妝日化廣告主最為喜愛種草玩法，在所有行業中佔比54.1%。
微播易平臺2019年短視頻種草玩法客群比例
知：通過短視頻，如何種草才能發揮優勢？
做短視頻營銷之前，還是要理清幾個問題：
- 你的產品是什麼？
- 你的目標客戶在哪裡？
- 產品的特徵是什麼？
- 多長時間內，用什麼樣的方法快速給它傳遞出去？
而這一切做法，其實都是數據在做指導，沒有數據化的支撐，單純靠人、靠肉眼的方法，已經完全行不通了。
剛才聊到粉塵化，早年短視頻營銷剛開始發力，用戶知道的自媒體就那麼幾百個，品牌能相對快的找到合適的紅人去推助品牌的傳播。
而在現在，我們發現微博大概有100萬個專業博主，微信有300萬個內容賬號，直播領域400~500萬主播，到了短視頻時代，整個幾個平臺加起來的有商業價值的短視頻資源，大概會在800萬到1000萬左右。
在這種資源龐雜情況下，就是所有的媒介經理和市場人員都很難在這裡邊找到對企業好用的真正意義上的匹配資源。資源出錯，再強力的戰略都無法實施到結果，所以通過數據化去對這些資源做合理的規劃是畢竟之路。
目前，整個行業正在面臨三個失能：從業者失能、創意失能、品牌失能
沒有真正意義上的一夜爆火，我們所見到的包括頭部網紅像李佳琦，1年389場直播之中，有多少是被大眾捕捉到的？那些賣斷貨、被空搶的產品還是在少數，從業者所面對的環境其實很殘酷，雖然他們能創造奇蹟，但並不是每一個品牌都能收貨奇蹟。
社交媒體平臺中，用戶的注意力極短甚至只有十幾秒，一個大創意被轉發、分享的情況屢屢減少，熱鬧過後就被稀釋。廣告公司每天冥思苦想，策劃內容，但傳統的Big Idea在社交媒體中漸趨失效，
熱點一去不返，跟不上高頻的變化，消費者鮮少為創意買單。最終，是品牌勢能。大量的品牌不缺銷售通道，缺的是現在追新、有閒的年輕人。我們看到很多網紅產品價格很高，但同樣銷量極好、火的極快，正是因為這些白牌抓住了存在於社交媒體中，這些用戶的需求和刺激點，被認知與認同，就能快速的拉起一個企業的關注度，利用銷量去帶動品牌的遞增。
所以在社媒平臺，我們建議品牌用3W1H的工作方法，通過數據研究你的用戶、打造產品，找到精準渠道，用他們喜歡的方式溝通。
品牌實戰指南
知：抖音、快手、B站，它們對企業的價值和投放定位有什麼區別？
抖音抖音基於強大頭條媒體基因，偏內容電商，快手基於老鐵關係偏社交電商，B站有海量的UGC與PUGC做分類內容支撐，偏興趣社區。基因不同，價值與定位也不相同。
知：換一個維度，抖音、快手、西瓜、火山這幾個平臺，廣告主該怎麼選擇，有什麼好的建議嗎？
核心優勢有差異，重點合作的廣告主行業也有區分：
知：您是如何看待現在短視頻流行的網紅帶貨的新形態，微播易的廣告主在這方面有什麼樣的試水？
微播易去年大概也用幾千萬的預算去做嘗試，大概來講，所有的電商，包括短視頻中的網紅帶貨，都離不開“人、貨、場” 。
先說簡單一點的“場”，線上場景無外乎短視頻、直播兩種形態，場景並不是稀缺資源，每一款產品都能在不同平臺中，找到適合自己的渠道，每一條的交互都有很好的表現。
再說“人”，不同的平臺有不同的受眾，小鎮青年、Z世代等等，線上搶奪戰已經將用戶聚焦在了短視頻平臺之內，用戶就在這裡。
最難的是“貨”的重塑，購買者年輕化，是從業者必須共同認知的問題。我們看到直播平臺裡，出現了兩類產品，一種是買不起的，一種是“2折”的。
但現在年輕人的需求非常清晰，他們要比較新潮的、好玩的、好看的，50年前的老款，即便再便宜，也沒人去買，清倉也難銷庫存。不同的購買者有不同的需求，遵循用戶的心理狀態，創造出合適的產品才是根本。
所以“人、貨、場”的都要重整、重構，目標用戶群重構，賣場重構，圍繞著這些年輕人的貨也必須重構。社交電商肯定會是非常巨大的市場，我們可以圍繞市場去再去做更多的研究。
知：您認為短視頻創作者應該具備什麼樣的條件？
一定要一分為二的看待這個問題，懂內容的人不一定會火，會火的人不一定懂內容。
我們接觸過很多專門做內容的人，做了很多年，小有影響力但只存在於小圈層，可能他的家屬、情侶、朋友一次意外出境，就瞬間斬獲幾百萬的粉絲。不懂內容的人，可能因為本身的人格魅力，吸納了大波流量，加之懂內容的人去做運營與產出，最終合二為一，產生化學反應。
知：那衡量達人創作的標準是什麼？
創作的標準，可以分為三方面：
一是找到一個高度，他的社會認知、理解比較高。
二是它的涉獵面比較廣。
三是他對內容思考比較深。
當然，這是最理想的狀態。實際情況是，更多賬號火了之後有流量也有影響力，廣告主找過來卻沒有商業服務能力。
去解決變現可持續的問題，才是自媒體最該思考的問題：
一是提高自己的能力，你把你的高度、廣度和深度做好。
二是找服務商，幫助自媒體更快的匹配需求，梳理需求，理解需求。
我們最近也在提供這種服務，為了推進有流量能力的自媒體快速變現，也為了讓與自媒體用戶圈有高度契合的品牌，快速利用自媒體影響力，把自己推廣出去。
知：您怎麼看待品牌自建自媒體賬號？有什麼樣好的建議？
品牌自建粉絲生態這一方面，我有以下幾個觀點：
第一點在於，我們一般不太建議廣告主自建自媒體號。從微博時代到現在，我堅持這是相對無大用的。對用戶而言，他們關注了多少品牌？吃過的餐廳、買過的衣服、去到的商場，關注了之後，除了打折促銷和會員活動，幾乎不會觸發用戶的留存慾望。據我瞭解，在疫情之下，一個4萬粉絲量的餐飲公眾號，3個月內掉粉6000，因為沒有用戶鍾愛品牌自賣自誇的打廣告。
第二點在於，社媒上資源太多了，不紅的號你也不用管它，我們已經把紅了、有流量的號幫你挑選出來，只要通過精準匹配，找到你的用戶就可以了。從單平臺到多平臺，從頭部到中腰部，匹配度越高，傳播就越有價值。
第三點在於，品牌通過數據監測，可以隨時去優化投放，比如投放的平臺和賬號的粉絲重合度，通過這種優化隨時去調整廣告主的預算，損失比較小，效率更高。在優化過程中，我們會推動上下游去建立自己對應的賦能體系。我們甚至會為一些大的廣告主建立他自己的資源庫，通過品牌的使用和微播易數據的推舉。沉澱出真正意義上的粉絲生態圈。
知：目前自媒體會通過什麼樣的形式變現？你們為客戶提供的是哪種能力？
方式還是很多元的，總共有4~5種方法；我們為客戶提供：曝光、種草、效果轉化全鏈路服務。
短視頻的未來預測
知：先聊聊內容，現在短視頻平臺都在試水“豎屏綜藝”與“微綜藝”，您覺得這樣的內容未來會普及嗎？
我個人的理解是，內容是不稀缺的，缺的是人。
創作者天天創造各種各樣的內容，所有的泛娛樂綜藝內容，其實之前都已經爆棚了，最重要的是誰來解讀這個事。同樣一個段子，我講和名人講是不一樣的，名人發個感嘆號，可能都可以上熱搜，普通人發了100個感嘆號，可能被封號了，這就是人的魅力。
用戶愛的是人，其次才是內容，我個人比較傾向於這個觀點。
知：未來達人生態將會有什麼變化？
生命週期、自媒體圈層、內容專業度、產業滲透率都將發生變化：
知：您如何看待市場下沉市場的價值？
我覺得下沉市場的空間，本身就是巨大的。例如在快手商業價值被低估的時候，拼多多卻格外重視它。而現在拼多多的市值已經超過了京東。
其實這裡的商業邏輯，就是下沉市場、家庭市場的消費潛力很足，短視頻滲透到了有“錢”力裡的三四線城市、農村人群，通過短視頻去撬動這些用戶的消費能力。
我個人很呼籲在一線城市打的不可開交的企業，嘗試把商品賣到鄉鎮市場上去，微播易也有足夠多的資源，支撐你往下沉的市場去走。
知：您覺得5G將會對短視頻行業帶來什麼樣的影響？
顛覆性的影響。5G作為基礎，很有可能導致短視頻的二次爆發。就現在而言，目前的載體傳輸速度和傳輸質量都還沒有比較大的突破。5G來了之後，這兩者將有非常大的變化。
舉個例子，大家都在說，疫情對工作的影響很多，但我們公司在家辦公沒任何區別。5G的到來，寫字樓可能都不需要了，線上辦公可能會顛覆傳統辦公的模式。交互可能比現在更強，生活、工作、購物方式都將迎來新的改變。
5G正式成為經濟大轉型的“新基建”，未來5年，90%的銷售會從直播、短視頻走，也就是說短視頻+直播將成為新的購物模式。隨著貨品的豐饒，主播的崛起，人和貨兩端的匹配將成為營銷當中最困擾的問題。
微播易也將依託自身的大數據能力及人工智能技術，為品牌提供投前策略制定、投中跨平臺KOL精準匹配、短視頻原生內容營銷、投後分析及優化服務，實現品牌營銷投放的新增長。
