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分享嘉賓：王小燦
畢業於法國蘭斯高等工商管理學院
高級定製產業研究專家
紡織服裝產業創新專家
時尚產業大數據專家
現任北京服裝學院繼教院高級定製研究中心主任
北京服裝學院培訓中心時尚設計研究院院長
中國商業經濟學會定製經濟分會常務副會長
中關村環球時尚創意產業聯盟副主席
海珠湖時尚創意產業聯盟副主席
FDC面料圖書館聯合創始人兼首席品牌官
大家好，我們有很多是創業的定製品牌或者設計師品牌、還有服裝公司，但是這些企業整體規模都屬於是小微企業，所以我們把這次課題定義成為：小微設計師品牌和個性化定製店鋪的發展方向。從企業發展角度來講，我會更多地引領大家在戰略定位和專業領域上進行超前思考，而不是帶領大家去做什麼具體工作。在我看來一個企業不管是設計師品牌還是定製店，在發展過程當中，你的思想高度、寬度和廣度來決定了你未來的發展。
說到品牌的創造，是要考慮如果做長期穩定的發展。品牌塑造是一個必要的過程。品牌不是一蹴而就的，也不是說給品牌打廣告，它就叫品牌了。品牌是什麼呢？品牌是你的產品或者你個人或者你的機構在你客戶心中留下的印象。
這個印象是需要佔位的，客戶接觸一種品類，在他的心智模式裡邊，可能只能記前三種。例如：喜歡喝可樂的人，那腦子裡第一個是可口可樂，第二個是百事可樂。可能後續就不知道是什麼了，他就記不住了。所以你要在客戶需要的產品品類裡佔領客戶的心智。讓他一想到要做西服或者做什麼，就要找到你，如果你排位太靠後，你就沒有機會了。
品牌就是要在客戶的心智模式裡邊，在選擇某一類產品時要有一個位置，這是他對你產品的印象和感受。品牌在創建過程當中最重要的是創造力，我前面提到過。這是形成品牌的一個主要的動力：創造力。如果你沒有創造力，你的品牌就沒有識別性和獨特性，不可能被別人記住，就不能形成品牌。
在品牌創造的和搭建過程當，要思考的一個很重要的問題是：要記住是什麼三品合一。三品合一包含了哪三品呢？第1個是：產品的品牌。這是每個人都要在做產品的時候就知道的。第2個是：機構的品牌。無論是公司還是工作室，大家來找你的時候是因為你的商品品牌呢，還是因為你的工作室品牌呢？第3個是：是個人品牌。就是人品的品牌，這裡指創始人。創始人是你品牌資產構成的一個重要方面。
剛提到的三品合一是：商品品牌，機構品牌，個人品牌，這構成了一個非常穩定的品牌鐵三角狀態。塑造品牌不是單純包裝的問題，需要一個綜合的360度、多維度、立體塑造的過程。
多維立體塑造過程裡有四個維度形成了構成品牌的主要方向。
第1個維度是品牌標籤。品牌標籤裡又涉及到兩個問題。如果你希望建立你的品牌標籤，即你要思考的兩個問題。第一個問題是：你解決了客戶的什麼問題，你要把它寫清楚，寫出來。第二個需要思考問題是：你什麼做得最好？是你的產品做得最好呢，是你的服務做得最好呢，還是你的營銷做得最好呢？你屬於什麼類型的品牌？要把它分析出來，你要把它列表寫出來，自己分析並打造你的品牌模型。這就是剛才說品牌標籤裡邊的兩個要解決的問題。
第2個維度是品牌氣質。品牌氣質裡又包含兩個部分：第一個部分是創始人的氣質，這是非常重要的。你是一個怎樣的人，你對這個社會怎麼去判斷，你崇尚什麼價值觀？品牌創始人的氣質會自始至終貫穿在你的機構品牌裡，並對外呈現。品牌氣質裡第二個部分:是產品氣質。創始人導入的創始人氣質是軟性的，產品氣質是什麼？是你的要求，你產品水準，決定了你的產品氣質。你對所有細節的要求，即使在沒有人去說話的時候，看到這件產品，消費者也會感受到對你產品的特徵和產品氣質，並做出判斷。因為產品的氣質會不斷地默默地散發著它的誘人魅力。
第3個維度是品牌特徵，就是搭建品牌構造過程中的重要部分。品牌特徵裡包含了兩個層面，第一個層面是它的傳播特徵。我們有很多設計師，服裝品牌創始人都是在埋頭做產品，對傳播非常不擅長。所以我們發現產品做得還不錯，但就是銷售不好，這也形成了很多設計師朋友們生存不下去的重要原因。品牌特徵中的傳播特徵是在你的傳播途徑上有什麼與眾不同的方式，你又傳播出了什麼與眾不同的內容讓看到的人能夠記得你，在傳播的這個特徵上面要有識別度。第二個層面是產品特徵。就是你的產品有什麼特徵，讓你的消費者拿到這個產品，看到這個產品的時候，能夠記住它，能夠記住產品有什麼特點。
第4個維度板塊是品牌形象。品牌形象裡並不單純是我們傳統意義上講的公司有自己的logo，有自己的識別色，有自己的包裝，這些都是最基礎意義上的品牌形象。現在新形式上的品牌形象包含了三個重要的形象。第一重要，且最重要的是創始人的形象。創始人的形象在整個品牌形象裡面佔了非常大的一個板塊，或者說起主導作用。
為什麼創始人的形象這麼重要呢？因為我們是設計師品牌，或者我們是個性化定製，對服務的要求是非常高的。如果你的客戶看到你都不能夠引領時尚或者不能夠打動她，那客戶就不能信任這樣一個人能把我的設計做好。在這個環節上面客戶以貌取人的可能性非常高。所以在你品牌形象塑造過程中，創始人的形象塑造變得非常關鍵。我們在前面提到95後都喜歡他們的偶像，崇拜他們的偶像。從定製來講，你不可能去找網紅來做代言，最終是不是我們的設計師或者我們的創始人能夠成為你們客戶心目中的偶像，也變得非常關鍵和重要。
如果你能夠成為偶像級別的設計師，讓你身邊的客戶都能夠喜歡你，接受你，願意跟隨你的時候。在這種情況下，你的營銷不需要花很大的功夫，客戶會願意為你的所有的價值去買單。
品牌形象中的第二個形象是店鋪的形象。定製很大的一部分跟線上銷售的重要區別在於我們有線下的互動和體驗，能感受到人與人之間的溫情和互相之間近距離接觸，這產生了一種特殊的情感體驗。在這種狀況下給客戶打造一個良好的體驗環境是非常的重要的。這是獲得客戶信任和形成品牌的一個綜合部分。在店鋪形象這個角度很多人也做了很多的嘗試，包括在定製店裡有自己有專門的書吧，還有咖啡吧或者酒吧來配合，讓客戶在這個環境當中，除了服裝之外還有更多的精神和物質享受。
品牌形象中的第三個形象是產品包裝形象。我們很多設計師把精力都花在怎麼把這件衣服做得更好，這件衣服用了什麼樣的工藝，在版型上做了怎樣的處理，面料有多麼的好，我們都在做這方面的工作和向客戶去說明，但是產品再好，如果沒有一個好的包裝，它會讓你的產品價值打折，就像我們說的好馬配好鞍。你的好產品也需要有好的包裝來襯托它，讓產品更加有價值。這是我們說的產品包裝的形象，當客戶拿到你的產品時一層一層打開，讓他覺得非常有儀式感，而且感受到了你對他的在意，對他的重視。產品的包裝形象也是我們剛才講的品牌重要的呈現。
創始人形象、店鋪形象和產品包裝形象，這三個部分要合起來為我們的客戶尤其是定製客戶，打造一個非常舒適的，人貨場的消費體驗空間。
剛才大家討論了品牌的四個維度模塊，去搭建我們自己的獨特品牌特徵。這也是一個小微設計師品牌慢慢茁壯成長非常重要的部分。這裡要強調的是很多人會認為等企業賺了錢，再去做品牌，這個思維是錯誤的。在你開始創建品牌的時候，你帶著怎樣的思考來對待它，就意味著你給品牌植入了怎樣的基因。如果前期給了他的基因並不優良。你之前給他賦予了一個很糟糕的基因，它長大了就會長歪。在你設計公司或者創業的時候就開始創立品牌，開始的時候是非常完整的，均衡的。這種基因在長的過程當中會長得更快，長得更均衡和完整，同時也給品牌能夠更長遠的發展帶來更多的積澱。
我開始問大家你是做長久的考慮，還是短期行為。很多人說我短時間先掙了錢，再慢慢做品牌。從我的經驗看過來，如果前面你所有的技術不健全，思考不健全，你去做的品牌到後面再去轉型的話，要麼就重新再建品牌，想要把原來的品牌重新去改變其實很難。很多在聽分享的同學們都是剛剛創業時間不久，現在來做這件事還來得及，如果大家發現自己的品牌在這個過程有很多地方不完整，那就要自己不斷學習，讓自己的知識結構變得更完整，再來自己搭建，或者請一些擅長這方面的老師去幫你。
讓專業的人去幫你做搭建，你就少走很多的彎路。我記得我在2004年創業的時候就知道品牌的重要性。我花了創業資金中的很大一部分錢，請給摩托羅拉做公關的公司來給我做市場調研，給公司定位，調研出做哪一部分客戶才真正有市場發展前景。他們給我做完調研以後，跟我自己的判斷幾乎吻合，我認為我選擇這個方向一定是對的，是沒問題的。後來就會在這個領域當中做到現在，做了十幾年，快二十年。我們一直沒有改變，這個結果現在也是很好的，因為一直在不停地積累，一直積累經驗和積累品牌價值。
剛才講的小微設計師品牌和定製店成長過程當中最重要的、要放在第一個部分的是你在設計和運營過程當中，要帶著品牌思維來做設計，同時要具備應對複雜世界的反向創造力，具有勇於否定自我的應變力，除了這兩個之外，最後一個就是我們針對這個混亂世界的分秒必爭的適應力。當我們的設計師或者創業者能夠具備這個創造力，應變力和適應力的時候，會發現我們就立於這個時代的風潮之上，能夠順應這個時代的發展，跟隨著這個時代的變化。這會使你在做事情過程中非常順利，會讓你認為自己具有新的一種掌控力。讓你會覺得很舒適、自如地去面對你所理解的所有客戶以及我們面對的這個世界。我希望我的分享對大家在思維上面有所啟發，同時也希望大家能夠時常跳出你所在的專業圈子，站在圈子外面來看自己的事情，這樣可能看得會更清楚一些。希望我的分享能夠對大家有所幫助。
編輯整理：聶老師，Tina
課程名稱：高級定製服裝設計精品課程（第17期）
開課時間：2020年滾動開課
課程諮詢電話：18810068332
聯繫人：王老師
課程內容：本課程為6-8人小班教學。同學們通過近三個月的學習，將系統地學習服裝設計、色彩原理與構成、服飾搭配、服裝面料、西方高級定製品牌歷史與文化、男裝與女裝結構、服裝手繪與電腦效果、平面製版製作、立體截剪、商業營銷等內容，同時會前往不同類型的工作室參觀學習、與創業者進行對話。
