如題
文：大偵探
來源：麗爾摩斯
6月6日，攜程董事局主席梁建章現身珠海長隆，開啟週末探店直播，當天創紀錄達成3623萬GMV。
在這之前，梁建章以兩天刷一城的速度，走遍中國31個城市，11場直播帶來4億銷售額。他也成為新晉直播網紅董事長，各種扮相成為表情包。
疫情對旅遊行業的打擊是顯而易見的。但在梁建章的賣力直播下，讓投資者看到了信心，攜程的股價終於從今年以來最低點的20美元逐步攀升，如今恢復至29.08美金。
但是，如果你在2013年9月30日按當天收盤價29.18美元買入攜程，並持有到現在，收益率幾乎為0。
2017年，攜程股價達到史上高峰的60.65美元每股，總市值360億美元。
此後，攜程的股價開始逐步下滑，如今已腰斬。即便在疫情之前的2019年，攜程股價在40美元左右震盪，也只有高點的2/3.
如今的攜程，像是兜了一個圈，又回到了原點。
從去年至今，攜程的前幾大股東紛紛減持，第一大股東百度套現10億美元，Booking套現1.06億美元，Baillie Gifford套現5.7億美元。雖然減持原因不一，但對資本市場而言顯然不是利好。
早在2015年的時候，攜程市值就已經突破100億美元。2016年，攜程迎來了首位女性領導人——CEO孫潔。
孫潔曾用“我的青春，我的攜程”來形容她在攜程的歲月。這位從攜程CFO一路做到CEO的領導人，甫一上任，孫潔就強調了攜程下一步的目標是要實現國際化。
然而，2020年“黑天鵝”新冠肺炎疫情重創全球旅遊業，攜程的國際化業務也受到嚴重影響。
根據財報，2020年一季度，攜程淨營收47億元，同比下降42%、環比下降43%；營業虧損15億元人民幣，淨虧損高達54億。
此前，攜程集團CEO孫潔坦言，這是攜程歷史上最困難的一段時期。與此同時，2019年美團酒店的間夜量已經超過攜程，美團和飛豬已經成為攜程非常強勁的對手。
此外，這兩年信息形態的變化，短視頻和直播崛起，也可能對在線旅遊市場形成跨界打劫。
對於已經主政攜程4年的CEO孫潔來說，這些內憂外患的確是不小的考驗。伴隨著梁建章三救攜程的話題，讓外界質疑的是孫潔是不是一個合格的CEO？
1 孫潔是否會成為下一個範敏？
疫情重創旅遊業，所有的旅遊類公司概不能倖免。
但除疫情之外，在線旅遊市場的競爭已經十分激烈，攜程過得並不安穩。
美團和飛豬正在迅速壯大並建立其自己的優勢，反觀攜程，雖然依舊是在線旅遊當之無愧的老大，但近兩年的發展速度放緩，盈利能力變差，開始逐漸成為一家傳統的互聯網公司。
從攜程這幾年的財報上看，營收增速已經放緩，從2017年之前平均超過40%的增長率，到近兩年僅15%左右。
近兩年來，攜程近乎壟斷而動輒抽取高達20%左右佣金，讓酒店從業者苦不堪言。
行業的鐵律是，當交易成本過高，那麼就會給低成本的交易方式帶來機會。美團酒店從低價酒店切入，雖然毛利潤要遠不如攜程的高端酒店，但是對於中小酒店甚至是單體酒店來講，美團酒店一度將佣金降低到3%，在市場份額上佔據了領先優勢。
回頭看美團酒店和飛豬的起家歷程，就在2016前後的這幾年。
如果從時間線上來看的話，孫潔執掌攜程，正好是2016年——這一年攜程收購去哪兒、藝龍，在線旅遊市場被再次統一，在相對壟斷下加大對利潤的追求也變得更容易。
在互聯網圈子裡，財務背景的人做CEO一直是一個具備爭議的話題。同樣，孫潔執掌下的攜程，也開始面臨這個質疑——對利潤的過度追求，可能會傷到企業的根基。
孫潔曾供職於畢馬威擔任審計經理，還是美國註冊公共會計師協會的註冊會計師，加入攜程前，擔任過半導體公司應用材料向美國聯邦證券交易委員會和外部報告的部門負責人，典型的財務背景。
孫潔從2005年進入攜程，先是接任了原攜程CFO沈南鵬的位置，此後接任了範敏的位置。
孫潔
知名博主馮大輝曾經評價過孫潔，稱其“不太懂產品，也不太瞭解服務，更談不上創新意識。”“財務背景，擅長摳利潤，也難怪這家公司從上到下對薅用戶羊毛這事兒非常樂衷。”
2017年10月10日，明星韓雪在微博稱，作為攜程的資深用戶，自己曾經多次發現並手動取消隱藏在訂票信息下的｛預選保險框｝，但仍舊百密一疏被套路。她表示，曾經不止一次因為酒店訂單被轉賣，海外地接嚴重違法違規等問題，向攜程投訴，而並非訴諸公眾平臺。但除了等來一句抱歉，別無其他。
在這之前，攜程已經有過一次教訓。在範敏執掌攜程時，攜程被去哪兒、藝龍等侵蝕市場份額，則普遍認為是攜程時對利潤過於追求，導致攜程失去了創業精神，對市場不夠敏感。
如果不能在利潤追求上有所剋制，孫潔也可能將成為下一個範敏。
摳利潤的另一面，是攜程創新力上的不足，比如其設立的創新實驗室。與BAT不同的是，BAT會留給這些企業足夠的發展空間，探索出來新的可能。而攜程則更傾向於拿出足夠的資源和資金，讓其在內部發展。
孫潔認為創新實驗室有成功也有失敗，“成功的可能性要遠遠比自己出去拉一個團隊融資更好”，這也體現出了孫潔在財務方面的保守性。
2 被跨界打劫
在線旅遊行業競爭的激烈，還來自於市場發展整體放緩。
國內的在線旅遊市場並沒有此前想象的那麼快起來，2018年，我國在線旅遊交易規模達到9754億元，同比增長9.3%。與2017年相比，增速下降11.4個百分點。
而對於攜程來說，在已經佔據市場超過60%份額的基礎上，想要有突破很難。
攜程寄希望於國際化和下沉兩個增長點。從孫潔上任後，攜程國際化在不斷地推進，但是國內下沉市場卻在一定程度上被忽略了。
美團酒店和飛豬就是從下沉市場快速崛起的。
美團酒店2014年成立，通過團購的方式快速發展；阿里旅行作為阿里旗下的旅行業務單元，2014年介入旅行市場，2016年改名為飛豬，開始發力。
美團從低價酒店切入，已經成為酒店領域攜程最大的對手，TrustData數據顯示，2019年全年，美團酒店的間夜量超過攜程系總和。
為什麼在攜程統治的在線旅遊江湖，還能有美團酒店和飛豬崛起的機會。除了美團和阿里兩個巨頭自身的流量和資金扶持外，攜程自身也存在問題。
攜程對產業上下游的抽血效應過於嚴重，讓整個酒店行業都感覺是在為攜程打工，酒店業和攜程之間的矛盾，也爆發過很多次。這也導致一些小玩家轉向尋找美團和飛豬這種新型的平臺。
王興說過，美團堅持低毛利業務，才能建立真正的壁壘。當一個產業的交易成本過高之後，就會產生縫隙和機會，新勢力對老勢力的進攻往往就會發生。
美團酒店為什麼能夠威脅到攜程，就是因為低價酒店是一個市場的縫隙。在下沉市場上，低星級的酒店佔很大的比例，而這部分酒店又恰恰無法承受過高的佣金，而攜程現在的酒店佣金比例已經到達了20%。
從低端酒店入手，雖然正如攜程所說的毛利不夠，但是市場份額卻足夠威脅，等市場份額有一定的話語權後再倒逼高端市場，畢竟，連攜程自己當年起家，也是瞄準了快捷酒店。
比如美團正在開展酒店+X戰略，通過連通酒店內餐飲、婚宴、健身、休閒娛樂等業務，幫助酒店有效提高交易量，以此來拓展在高星級酒店的收入，佔領市場。
在和美團、飛豬的競爭中，攜程有著供應鏈優勢，以及攜程系產品。但是攜程系產品之間也並非一條心。
攜程在2015年對去哪兒、藝龍、途牛等的資本動作，似乎更多的是為了消滅對手，很難達到1+1＞2的效應。
明顯的動作是，在同程的門票、途牛的旅遊產品等優勢領域，攜程通過打通幾家的後臺供應，在攜程上開發自己的產品。這導致的後果是，嚴重壓縮了其他產品的生存空間。
途牛是一個非常明顯的例子，靠旅遊度假產品起家的途牛，在被攜程投資後，攜程自己開始做這塊業務，反而是途牛，市場逐漸萎縮，如今已經面臨退市的危險。而攜程的打包旅遊成為新的增長點。
有報道稱，攜程此前通過資本進入的在線旅遊企業，在後續的融資中，也會想辦法讓攜程退出。
如今，在門票、機票、酒店、租車等多個業務條線，都有足夠有實力的玩家和攜程競爭，有觀點認為，攜程的優勢領域，可能會被一一攻破。
3 口碑也怕流量
另外，攜程還面臨著新的競爭。
在近期梁建章的直播帶貨中，其更在意的並非是銷售額，而是探索如何將旅遊產品的銷售線上化，這表明對攜程來說是更加緊急而重要的事。
這兩年信息形態的變化，短視頻和直播崛起，也可能對在線旅遊市場形成跨界打劫。近兩年，網紅景點不斷被短視頻打造出來，消費者已經形成了先種草後消費的習慣，這種對旅遊景點入口級的把控，正是攜程這類交易平臺所缺乏的。
攜程並不是沒有意識到這種內容上的缺乏，給自己可能帶來的危機，從2018年開始，攜程開始自己建內容平臺，發佈氫氣球旅遊生活內容聚合平臺，也試圖建立過旅遊達人MCN。但是從目前來看，攜程的內容之路並不是那麼順利。
攜程現在的威脅是，此前的在線旅遊，是“搜索模式”，如今受到信息分發、短視頻等信息方面的威脅，在線旅遊的市場已經出現明顯的去中心化，再加上攜程這幾年對行業的把控能力過強，導致行業產生牴觸心理。
於此同時，流量型玩家進場。
攜程這個在線旅遊行業的霸主，雖然對行業的把控力十足，但更多的是在產業鏈上，沒有入口級別的加持，再加上行業自身的低頻特性，在對陣高頻產品的跨界時劣勢也很明顯。
實際上，近兩年的時間裡，短視頻等網紅景點成為人們接觸旅遊的第一觸點，這對入口的價值非常大。尤其是這種高頻對應的是旅遊目前還是一個非常低頻的消費行為。
梁建章曾經認為流量時代可能過去了，但是攜程自己也在做內容分享自產流量。但是高頻比不過美團、阿里，交易平臺做內容比不過抖音、快手，而且交易平臺自己做內容這個事兒始終都是怪怪的。
實際上，在信息去中心話後，攜程的流量入口已經很難和高頻的美團和飛豬抗衡，如今只能說是品牌佔據了很大的優勢。缺乏流量入口的攜程，近幾年的營銷費用不斷增加，2019年營銷費用總額超過90億元。
在和流量型產品的競爭中，攜程的優勢是品牌，而品牌口碑還保得住嗎？
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本文系網易新聞.網易號“各有態度”特色內容
