如题
文：大侦探
来源：丽尔摩斯
6月6日，携程董事局主席梁建章现身珠海长隆，开启周末探店直播，当天创纪录达成3623万GMV。
在这之前，梁建章以两天刷一城的速度，走遍中国31个城市，11场直播带来4亿销售额。他也成为新晋直播网红董事长，各种扮相成为表情包。
疫情对旅游行业的打击是显而易见的。但在梁建章的卖力直播下，让投资者看到了信心，携程的股价终于从今年以来最低点的20美元逐步攀升，如今恢复至29.08美金。
但是，如果你在2013年9月30日按当天收盘价29.18美元买入携程，并持有到现在，收益率几乎为0。
2017年，携程股价达到史上高峰的60.65美元每股，总市值360亿美元。
此后，携程的股价开始逐步下滑，如今已腰斩。即便在疫情之前的2019年，携程股价在40美元左右震荡，也只有高点的2/3.
如今的携程，像是兜了一个圈，又回到了原点。
从去年至今，携程的前几大股东纷纷减持，第一大股东百度套现10亿美元，Booking套现1.06亿美元，Baillie Gifford套现5.7亿美元。虽然减持原因不一，但对资本市场而言显然不是利好。
早在2015年的时候，携程市值就已经突破100亿美元。2016年，携程迎来了首位女性领导人——CEO孙洁。
孙洁曾用“我的青春，我的携程”来形容她在携程的岁月。这位从携程CFO一路做到CEO的领导人，甫一上任，孙洁就强调了携程下一步的目标是要实现国际化。
然而，2020年“黑天鹅”新冠肺炎疫情重创全球旅游业，携程的国际化业务也受到严重影响。
根据财报，2020年一季度，携程净营收47亿元，同比下降42%、环比下降43%；营业亏损15亿元人民币，净亏损高达54亿。
此前，携程集团CEO孙洁坦言，这是携程历史上最困难的一段时期。与此同时，2019年美团酒店的间夜量已经超过携程，美团和飞猪已经成为携程非常强劲的对手。
此外，这两年信息形态的变化，短视频和直播崛起，也可能对在线旅游市场形成跨界打劫。
对于已经主政携程4年的CEO孙洁来说，这些内忧外患的确是不小的考验。伴随着梁建章三救携程的话题，让外界质疑的是孙洁是不是一个合格的CEO？
1 孙洁是否会成为下一个范敏？
疫情重创旅游业，所有的旅游类公司概不能幸免。
但除疫情之外，在线旅游市场的竞争已经十分激烈，携程过得并不安稳。
美团和飞猪正在迅速壮大并建立其自己的优势，反观携程，虽然依旧是在线旅游当之无愧的老大，但近两年的发展速度放缓，盈利能力变差，开始逐渐成为一家传统的互联网公司。
从携程这几年的财报上看，营收增速已经放缓，从2017年之前平均超过40%的增长率，到近两年仅15%左右。
近两年来，携程近乎垄断而动辄抽取高达20%左右佣金，让酒店从业者苦不堪言。
行业的铁律是，当交易成本过高，那么就会给低成本的交易方式带来机会。美团酒店从低价酒店切入，虽然毛利润要远不如携程的高端酒店，但是对于中小酒店甚至是单体酒店来讲，美团酒店一度将佣金降低到3%，在市场份额上占据了领先优势。
回头看美团酒店和飞猪的起家历程，就在2016前后的这几年。
如果从时间线上来看的话，孙洁执掌携程，正好是2016年——这一年携程收购去哪儿、艺龙，在线旅游市场被再次统一，在相对垄断下加大对利润的追求也变得更容易。
在互联网圈子里，财务背景的人做CEO一直是一个具备争议的话题。同样，孙洁执掌下的携程，也开始面临这个质疑——对利润的过度追求，可能会伤到企业的根基。
孙洁曾供职于毕马威担任审计经理，还是美国注册公共会计师协会的注册会计师，加入携程前，担任过半导体公司应用材料向美国联邦证券交易委员会和外部报告的部门负责人，典型的财务背景。
孙洁从2005年进入携程，先是接任了原携程CFO沈南鹏的位置，此后接任了范敏的位置。
孙洁
知名博主冯大辉曾经评价过孙洁，称其“不太懂产品，也不太了解服务，更谈不上创新意识。”“财务背景，擅长抠利润，也难怪这家公司从上到下对薅用户羊毛这事儿非常乐衷。”
2017年10月10日，明星韩雪在微博称，作为携程的资深用户，自己曾经多次发现并手动取消隐藏在订票信息下的｛预选保险框｝，但仍旧百密一疏被套路。她表示，曾经不止一次因为酒店订单被转卖，海外地接严重违法违规等问题，向携程投诉，而并非诉诸公众平台。但除了等来一句抱歉，别无其他。
在这之前，携程已经有过一次教训。在范敏执掌携程时，携程被去哪儿、艺龙等侵蚀市场份额，则普遍认为是携程时对利润过于追求，导致携程失去了创业精神，对市场不够敏感。
如果不能在利润追求上有所克制，孙洁也可能将成为下一个范敏。
抠利润的另一面，是携程创新力上的不足，比如其设立的创新实验室。与BAT不同的是，BAT会留给这些企业足够的发展空间，探索出来新的可能。而携程则更倾向于拿出足够的资源和资金，让其在内部发展。
孙洁认为创新实验室有成功也有失败，“成功的可能性要远远比自己出去拉一个团队融资更好”，这也体现出了孙洁在财务方面的保守性。
2 被跨界打劫
在线旅游行业竞争的激烈，还来自于市场发展整体放缓。
国内的在线旅游市场并没有此前想象的那么快起来，2018年，我国在线旅游交易规模达到9754亿元，同比增长9.3%。与2017年相比，增速下降11.4个百分点。
而对于携程来说，在已经占据市场超过60%份额的基础上，想要有突破很难。
携程寄希望于国际化和下沉两个增长点。从孙洁上任后，携程国际化在不断地推进，但是国内下沉市场却在一定程度上被忽略了。
美团酒店和飞猪就是从下沉市场快速崛起的。
美团酒店2014年成立，通过团购的方式快速发展；阿里旅行作为阿里旗下的旅行业务单元，2014年介入旅行市场，2016年改名为飞猪，开始发力。
美团从低价酒店切入，已经成为酒店领域携程最大的对手，TrustData数据显示，2019年全年，美团酒店的间夜量超过携程系总和。
为什么在携程统治的在线旅游江湖，还能有美团酒店和飞猪崛起的机会。除了美团和阿里两个巨头自身的流量和资金扶持外，携程自身也存在问题。
携程对产业上下游的抽血效应过于严重，让整个酒店行业都感觉是在为携程打工，酒店业和携程之间的矛盾，也爆发过很多次。这也导致一些小玩家转向寻找美团和飞猪这种新型的平台。
王兴说过，美团坚持低毛利业务，才能建立真正的壁垒。当一个产业的交易成本过高之后，就会产生缝隙和机会，新势力对老势力的进攻往往就会发生。
美团酒店为什么能够威胁到携程，就是因为低价酒店是一个市场的缝隙。在下沉市场上，低星级的酒店占很大的比例，而这部分酒店又恰恰无法承受过高的佣金，而携程现在的酒店佣金比例已经到达了20%。
从低端酒店入手，虽然正如携程所说的毛利不够，但是市场份额却足够威胁，等市场份额有一定的话语权后再倒逼高端市场，毕竟，连携程自己当年起家，也是瞄准了快捷酒店。
比如美团正在开展酒店+X战略，通过连通酒店内餐饮、婚宴、健身、休闲娱乐等业务，帮助酒店有效提高交易量，以此来拓展在高星级酒店的收入，占领市场。
在和美团、飞猪的竞争中，携程有着供应链优势，以及携程系产品。但是携程系产品之间也并非一条心。
携程在2015年对去哪儿、艺龙、途牛等的资本动作，似乎更多的是为了消灭对手，很难达到1+1＞2的效应。
明显的动作是，在同程的门票、途牛的旅游产品等优势领域，携程通过打通几家的后台供应，在携程上开发自己的产品。这导致的后果是，严重压缩了其他产品的生存空间。
途牛是一个非常明显的例子，靠旅游度假产品起家的途牛，在被携程投资后，携程自己开始做这块业务，反而是途牛，市场逐渐萎缩，如今已经面临退市的危险。而携程的打包旅游成为新的增长点。
有报道称，携程此前通过资本进入的在线旅游企业，在后续的融资中，也会想办法让携程退出。
如今，在门票、机票、酒店、租车等多个业务条线，都有足够有实力的玩家和携程竞争，有观点认为，携程的优势领域，可能会被一一攻破。
3 口碑也怕流量
另外，携程还面临着新的竞争。
在近期梁建章的直播带货中，其更在意的并非是销售额，而是探索如何将旅游产品的销售线上化，这表明对携程来说是更加紧急而重要的事。
这两年信息形态的变化，短视频和直播崛起，也可能对在线旅游市场形成跨界打劫。近两年，网红景点不断被短视频打造出来，消费者已经形成了先种草后消费的习惯，这种对旅游景点入口级的把控，正是携程这类交易平台所缺乏的。
携程并不是没有意识到这种内容上的缺乏，给自己可能带来的危机，从2018年开始，携程开始自己建内容平台，发布氢气球旅游生活内容聚合平台，也试图建立过旅游达人MCN。但是从目前来看，携程的内容之路并不是那么顺利。
携程现在的威胁是，此前的在线旅游，是“搜索模式”，如今受到信息分发、短视频等信息方面的威胁，在线旅游的市场已经出现明显的去中心化，再加上携程这几年对行业的把控能力过强，导致行业产生抵触心理。
于此同时，流量型玩家进场。
携程这个在线旅游行业的霸主，虽然对行业的把控力十足，但更多的是在产业链上，没有入口级别的加持，再加上行业自身的低频特性，在对阵高频产品的跨界时劣势也很明显。
实际上，近两年的时间里，短视频等网红景点成为人们接触旅游的第一触点，这对入口的价值非常大。尤其是这种高频对应的是旅游目前还是一个非常低频的消费行为。
梁建章曾经认为流量时代可能过去了，但是携程自己也在做内容分享自产流量。但是高频比不过美团、阿里，交易平台做内容比不过抖音、快手，而且交易平台自己做内容这个事儿始终都是怪怪的。
实际上，在信息去中心话后，携程的流量入口已经很难和高频的美团和飞猪抗衡，如今只能说是品牌占据了很大的优势。缺乏流量入口的携程，近几年的营销费用不断增加，2019年营销费用总额超过90亿元。
在和流量型产品的竞争中，携程的优势是品牌，而品牌口碑还保得住吗？
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