原創 孟曉寒 國際市場期刊 2019-12-19
《國際市場》2019年第6期
撰稿/孟曉寒
成功的跨國企業，在開拓國外市場時的成功經驗無非是尊重當地市場，積極採用本土化策略。成功的跨國企業，還要在開拓國外市場時注重當地市場的政策法規、經商習俗、誠信經營和順應當地市場的變化，與時俱進，解決水土不服的問題。
公司遭遇危機怎麼辦
我在江蘇王子製紙有限公司工作至今，已經是第10個年頭。從2008年到2018年，中國的印刷用紙行業經歷了跳躍式的發展。隨著國家政策變化、經濟轉型、電子信息技術的快速發展，市場已經從一片火熱、蓬勃發展轉變到產能過剩、需求萎縮的低迷階段。
雜誌、紙質廣告媒體類的出版物發行量或越來越少，或停刊，傳統媒體開始倒閉。最直觀的，我們可以看到街上很多書報亭消失了，耳熟能詳的雜誌不見了。
秉承延續146年“安全、環境、合規”集團經營理念的江蘇王子製紙有限公司2007年成立，2010年投產之前，為了開拓中國市場，我們採取了用日本工廠生產的模擬南通產品在中國試銷的模式，進行了銷售網絡的搭建。
經過兩年多的試銷，日本產品的品質受到了中國用戶的認可，首批經銷商團隊和銷售渠道也得以確立。因為當時的進口品是按照國內市場同類產品相同價格進行銷售的，因此可見王子集團對中國市場的重視和開拓中國市場的決心。
同時，我們也看到外企開發中國市場的難度。2010年江蘇王子紙張生產出來後，在確立經銷商時，遭遇到同行最大競爭對手對經銷商的制約，某幾家與其合作體量較大的經銷商開始面臨如果選擇跟我們合作，就不能繼續代理其產品的兩難境地。最後這幾家經銷商都另外開戶繼續與王子合作，從而解決了二選一的問題。
2012年江蘇王子遭遇了企業最大的危機，因為王子的百年品牌和多年的合作基礎，許多瞭解我們的客戶並沒有拋棄我們，訂單也沒有減少，貨款也是照常入賬。然而，我們也明白公司當時的情況，恐怕會無法穩定供貨，所以，當時我們並沒有追求銷售的擴大，而是決定收縮市場。我與工廠領導一起向客戶說明情況，取得客戶的諒解，讓客戶提前做好相應的準備。2012年底，公司面臨危機之際，因為考慮到後續的供應責任風險，我和已經合作兩年而且又談好新的兩年合作意向的某國際知名大型出版社溝通，新的兩年合作無以為繼。雖然謝絕了自己努力開發的客戶特別於心不忍，但是為了將客戶的風險降到最低，我還是誠心誠意地與對方代表進行洽談和溝通。
2013年，公司與南通開發區緊密合作，解決了製漿廢水再利用的世界性難題，渡過了危機。2014年實現漿紙聯產，提高了生產效率。經過這次危機，我們的客戶不減反增，銷量也逐年大幅增長。在此期間，我們為客戶定製了一些特殊規格的產品，以應對客戶多樣化的需求。我們也與客戶一起開發新產品，以豐富他們的銷售渠道。2015年，中國印刷業和紙業經銷商洗牌之際，市場上出現了一些經銷商跑路的現象，有好幾家大型紙廠都發生了應收賬款無法回收的問題，資金風險的控制就顯得尤為重要。
據我所知，好幾家外企經銷商在2015年，都遭遇了較大額的資金回收問題。外企開拓中國市場，一定要有嚴格的授信管理制度，並嚴格執行，才能免於遭受壞賬風險。選擇客戶或合作伙伴不能盲目，一旦開始合作，要密切關注其經營方向，也是外企開拓中國市場的注意事項。
如何克服水土不服
外資企業開拓中國市場有一些薄弱之處，最薄弱的莫過於水土不服。但是，江蘇王子的本土化做得很到位，6年前開始，我們的董事長是中國人，總經理從6年前至今一直是中國人，負責銷售的副總經理也是中國人。工廠和銷售之間，產銷一體，無縫對接，工廠作為銷售團隊強有力的後援，遇到問題不推諉，不互相指責，而是共同尋求解決方案，日本的管理模式加上本土銷售人員在公司適度放權的靈活應對，都為銷售渠道的迅速打開提供了有利條件。
解決水土不服重要的還有，讓外方領導瞭解中國市場變化快的特點。許多日本人雖然自學中文，也可能是“中國通”，但是如果不經常走訪市場，不多與客戶進行交流，就很難接地氣，在市場價格大幅波動的時候難以迅速反應。
我每年都會定期不定期地帶領領導走訪客戶，一方面表示領導對客戶與市場的重視，另一方面，是為了讓工廠的日本領導親自領略銷售工作的內容，增進彼此的理解和信任。我們現任董事長在最初來到中國時（當時他的職位是江蘇王子製紙有限公司的副總經理），我邀請他一起拜訪客戶，他覺得這只是例行公事。但是隨著時間的推移，拜訪次數的增加，他開始覺得客戶提供的信息都是第一手的、鮮活的，客戶的庫存情況反映了市場的動向，因此，越來越覺得定期拜訪客戶是他極為重要的工作之一，只要我認為有必要，他就會把其他工作放到第二位跟我一起走訪市場，因此也避免了水土不服，不接地氣的問題。
誠信是經商之本，只要企業的銷售模式不僅僅是考慮眼前的利益，與客戶坦誠相見、共同成長，就一定能夠打開市場。不求近功，不安小就，這樣的銷售模式也使我們的客戶黏性非常強，與我們合作超過5年的客戶多達80%以上，有些印刷廠瞭解到我們“重合同、守信譽”的口碑，近兩年直接將其原來的供應商切換到我們。我認為，這也是我們江蘇王子銷量能夠可持續增長的根本原因所在。近年來，由於江蘇王子在業界的口碑和誠信的合作風格，上文中所說的那家出版社又重啟了與江蘇王子的合作。尤其是江蘇王子在最艱難的時候，也一貫嚴格遵守環保規定和嚴禁超載，這樣的企業文化就是誠信的真實寫照。我身體力行這種價值觀並努力地跟客戶分享。迄今為止得到幾乎所有客戶的認同，也讓我認識到自己一直以來的努力是有意義的。所以，我覺得銷售過程中，最重要的是：誠信，“唯誠方能感人，唯信方能成事”。在這裡，我想重點強調一下我的座右銘“天道酬勤、地道酬善、人道酬誠、商道酬信”。
如何選用優秀的銷售人員
一個合格的銷售人員，要做到“知己知彼”，首先要學習和熟知產品，包括產品性能、產品品質以及能為客戶解決什麼問題。除此之外，要了解公司的銷售方針，將其與客戶的需求進行有效對接。最重要的，要“言必信，行必果”，也就是“做人”，做好公司與客戶之間的橋樑，做一個公司和客戶都認可的人。外企的銷售人員所處的平臺通常比較好，做好公司資源與客戶資源有效對接，在充分考慮公司利益的前提下，將客戶價值最大化，那麼，市場份額必然會提升，銷售人員本人和公司在客戶心目中必然都會有一定的地位。外企如果想開拓更大的中國市場，一定要多聘用一些這類合格的本土銷售人員。
在日企從事多年銷售工作的經驗告訴我，尊重市場，尊重客戶，為客戶創造價值，提供優質服務，並設身處地地為客戶解決問題是作為一個銷售人員或銷售團隊在競爭中取勝的法寶。
適時而變，與時俱進，質量過硬的產品加上接地氣的銷售人員和模式，即使不是在自己的主場，也可以通過本土化的操作反客為主，外企也可以在競爭中或爭得一席之地或立於不敗之地。
與江蘇王子進行戰略合作的一家知名美資企業和一家大型印刷廠，都是因為在剛進入中國市場時採取了產銷都起用中國人的策略，克服了水土不服的問題，從而在其各自領域都取得了市場份額翹楚或很高的地位。
跨國公司的產品質量勿庸置疑，平臺和背書固然重要，但更重要的是執行者如何把公司的企業文化和經營理念通過自己的一言一行傳達給合作伙伴和用戶，從而有效地解決外企水土不服，不接地氣的問題。
最後，祝願在中國開拓市場的外企都能夠找準自己的定位，在規模龐大的中國市場取得一席之地和理想的業績。
