美图创始人吴欣鸿说，美图这十年来一直在做一件事，就是让大家变得更美。
如果你信了，那就证明你还太年轻。过去几年，美图确实只在做一件事，但不是让大家变得更美，而是撕掉“工具”的标签。
尽管早早用户过亿，可修图工具的名声实在不好听。说来也是，这东西转换成本低，不占用用户时长，也没有货币化场景，导致用户价值很低。
过去几年的美图，像个孩子，搞了手机，也搞了短视频，希望引起投资人爸爸们的注意。可惜效果并不理想。不信，你看看雪球上投资人有多少讨论美图的，更别说投资了。
如今，手机业务剥离给了小米，已经出局。短视频布局的美拍，在2018年的月活用户和付费用户数都有不小的下跌。随着抖音横扫全国，快手打扫农村市场，美拍看上去也离出局不远了。
受到这个影响，美图的股价从最高的近千亿，下跌到如今的100亿出头。但即使如此，美图也没有放弃。当一级市场投资人们仍然困惑于为什么中国没有instagram，美图站了出来，打起了图片社交的主意。
回顾过去几年的美图，与其说是企业的发展史，不如说是一段与命运斗争的历史。只是，这次能成功吗？
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美图手机的黄粱一梦
时间回到2012年，美图的粉丝月活量已经过亿，其工具属性的特征已经显现，但变现途径似乎只有单薄的广告收入。
那时的美图需要新的故事。于是，他们将目光放到了手机市场。当时看来，手机无疑是最好的创业方向之一。
彼时智能手机方兴未艾。2012年，国内网络正处于的2G数据网络转型到3G高速IP数据网络初期，网络迭代升级必然会带动网络硬件设备的升级，智能机正是发展的趋势。
但当时智能机市场占有率仅仅不到30%，而2012年中国手机市场的成交量是2.6亿部，其中仅有49%是智能机，按当时2200元一部的平均价格，当年智能机的市场总额近2800亿。
其次，2012年美图的粉丝月活量已经过亿，美颜需求已被证明。美图也在细分群体内拥有了一定的品牌效应。
就这样干柴遇上烈火，2013年美图第一代手机主打美颜拍照的meitukiss诞生，全年销售2.79万台，试水之作轻松斩获5130万，手机业务收入也开始逐渐成为美图的主力军。
往后每年，美图不断加大手机的生产规模：
2014年推出3款手机、卖掉27.75万台，手机收入4.28亿，收入占比87.7%；
在2015年推出2款手机、卖掉37.77万台，手机业务收入6.67亿，收入占比90%；
2016年推出3款手机、卖掉74.82万台，收入14.7亿，收入占比93%；
2017年推出5款手机、卖掉157.47万台，收入37.4亿，收入占比82%；
2018年推出1款手机、卖掉72.17万台，收入18.4亿，营收占比66%；
2019年推出最后一款手机美图V7，宣布落幕；
尽管卖出的数量在不断增加，但美图始终没有成为手机领域的主流玩家。这一点，从销量就可以看出来，以手机销量最好的2017年为例，美图全年卖出157万台。要知道，当年锤子手机的销量都在200万台。
美图手机被淘汰的原因是，手机生意实在太复杂了 。随着手机市场逐渐饱和，各品牌间的竞争再不是单一维度上的竞争，短期内技术所带来的优势渐渐消失。然而，无论是销售渠道、技术，还是供应链，美图都毫无优势。
2016-2018年三年间，美图的研发投入累计近14亿，对于动辄每年数十亿研发投入的手机公司，美图这点投入可谓杯水车薪。
再以供应链为例，当初，为了迎合目标女性对手机外观的要求，力求差异化，美图在材料和制作上花了很大的代价，其主打的双V设计也确实与众不同。
新的样式就意味着，制造代工厂需要新开模具进行生产，但美图手机的销量却迟迟没有跟上，导致无法实现规模效应。
也正因为如此，美图始终处于亏损状态。2016-2018年经调整后分别亏损5.4亿元、4595万元、8.79亿元。
连年亏损，行业增长见顶，美图“断手”，也在情理之中。
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月活用户连年下降，广告空间有限
卖掉手机业务后，美图重新变回一家互联网公司，意味着它将继续面对工具软件的窘境。但时过境迁，“后手机时代”留给美图的机会可不多了。
从收入结构来看，除去以手机为主的硬件收入外，美图互联网业务收入主要来自在线广告和互联网增值服务。前者是基于流量的直接变现，后者来自美拍直播上销售虚拟道具，也就是打赏。
2018年美图互联网业务收入9.48亿，同比增长26.3%。其中，在线广告收入6.21亿，较去年翻了一倍。增值服务收入3.27亿，较去年下滑26.3%。
看上去，剥离手机业务后的美图，仍然能保持不错增长。但收入增长背后的隐忧依然不小。
首先，美图系产品的月活数据连年下降。过去三年，美图的月活用户数分别为4.5亿、4.15亿和3.32亿，分别下滑7.6%和19.9%。
人说互联网生意没有壁垒，这话不假，但某种程度上说，也是错的。因为对互联网公司来说，获取用户的能力就是壁垒。正因为如此，月活用户数通常成为观察互联网公司的最佳窗口。
过去三年，美图系产品的月活不仅连年下降，而且跌幅还有扩大的趋势。要知道，这成绩还是在去年美图把推广及广告开支从3.86亿提高到7.37亿的情况下得到的。
把美图的用户结构拆开后，你能发现，除了美图秀秀的月活勉强维持在1.17亿外，美颜相机和美拍的月活用户数都有不小的下滑。
尤其是美拍，2018年美拍的月活量有3894.3万，同比大跌60.3%；截至2018年底，美拍平均每月付费用户降至13.74万，远低于2017年时的31.36万。受此影响，去年美图的互联网增值服务收入从4.43亿下降到3.27亿，同比下降26.2%。
曾几何时，美拍一度是美图最重要的战略布局，在短视频领域名列前茅。2014年上线，九个月后月活就高达一亿，2015年更是高达1.26亿。2017年上半年，美拍短视频月活量依然占据短视频榜首前三。
好景不长，2017年5月美拍爆出平台上未成年人衣着暴露事件，被责令整改，产品因此下线一个月。对高使用频率的泛娱乐平台来说，这是致命的。那段时间，大量用户纷纷从美拍上转到竞品上，秒拍、快手也因此快速崛起，占领短视频第一梯队。再后来，抖音横空出世，横扫整个短视频行业。
随着短视频领域格局日渐清晰，美拍出局几乎已成定局。
说到底，目前美图还是流量生意，当流量减少，互联网业务收入的高速增长能否持续有待观察。
这还不是美图唯一的问题。美图系产品带有工具属性的弊端仍然存在。直接带来的影响是，产品插入广告将严重影响用户体验，如果强行插入，不但点击率和转化率可能会比较低，同时可能会引起活跃用户下降。
因为其工具属性，美图系流量的标签颗粒度较大（女性，年龄等，无法更加细分），很难满足目前效果广告程序化交易用户画像细化的要求，而美图系发布品牌类广告（一般表现为开屏），也因为用户体验的原因，价值有限。
于是，2018年美图提出“美和社交”的新战略，试图将美图秀秀转型为社交媒体平台。
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不看好美图转型社交的三个理由
几乎所有一级市场投资人的心中都有一个问题——为什么中国没有instagram ？
到现在，这个问题还没有答案。结果，美图又重新讲了一个中国instagram的故事。当被问及为什么中国没有instagram时，美图CEO吴欣鸿给出了自己的答案：
“大部分之前模仿 Instagram 的产品，都缺乏一个比较好的流量来源，所以从零用户开始做，用户获取的成本是非常高的。”
坐拥超1亿月活的美图，真的能在图片社交上为所欲为吗？读懂君并不这么认为，原因有三点。
第一，视频、图片、文字在信息传递效率上是依次递减的。当社交已经从文字过渡到视频阶段，连抖音都开始打起社交主意时，图片社交这个命题是否还存在值得怀疑。
考虑到抖音和美图上的内容大都是漂亮的小姐姐，两者的用户重合度极高。在这样的情况下，分享视频的优先级要远远高于图片。
第二，从产品逻辑上看，美图做社交的逻辑与抖音也并无不同。Instagram最早被看做是一个带社区的滤镜工具，抖音早期在头条内部也被看成是一个工具，通过工具做内容创作引导。
非要说不同，除了两者内容形式不同，在部分技术上也存在差异，比如抖音视频大都是拍后编辑，美图则可以将这些效果前置。但这些不同并不两者构成本质上的差异。
按吴欣鸿说法，美图早期通过图片切入，形成错位竞争，后续顺其自然向短视频过渡。如今短视频大局已定，看不到美图的机会在哪。
第三，美图很难摆脱用户对其工具属性的印象。
任何互联网公司在吸引用户的同时，用户也在不断对其进行品牌定位，例如趣头条是个资讯平台，滴滴是个约车平台，拼多多是购物平台。
从一开始，美图就已经给人们确立是图片编辑软件的品牌形象，要更换为社交平台的形象，会比新建品牌认知更难，这样的转变在过去几乎没有成功的先例。
另外，在单点突破年代已经过去的今天，即便是社交产品也不可能再靠一个创新点就能脱颖而出，需要团队对社交业务的产品、运营、算法和市场都有很深的理解。
总结起来，对女生而言，美图是必需品，但美图社交不是。
