最近看了本书，名叫《吸金广告文案写作训练手册 》，听起来很吸金，但书并不畅销，作者也名不见经传。至于此书的内容，也更适合文案圈的新人。
话虽这么说，但此书还是有可取之处。秉承着“留精华，去糟粕”的读书理念，我把此书的精华总结了一番，在此分享给大家。内容分上下2篇，此为上篇。
作者：朱雪强
01、基础概念
广告文案
- 源于英文“advertising copy”。
- 在中文里，文案既指广告作品中的文稿，又是“文案撰稿人”的简称。
广告文案的本质
- 是销售工具。每一个广告，都应该成为一个超级推销员。
- 广告文案撰写人，也是一名营销人员，目的是用文案，来说服消费者下单。
广告文案是商业作品
- 不同于文学/新闻/公文写作。
- 文学写作需要最大限度地表达自我；广告文案需要极力隐藏自我，专注于表达商品信息。
- 新闻需要绝对真实和时效性；广告文案可以适当夸张，不用追求时效。
- 公文需要格式规范，不得有任何歧义；广告文案风格多变，受众喜欢即可。
- 广告文案的根本之处，在于研究产品，找出独特的亮点，然后将其精准呈现。
感性诉求与理性诉求
- 消费者出于情感因素而做出的决断，属于感性诉求；
- 消费者基于利弊权衡而做出的决断，属于理性诉求。
- 前者可以让消费者产生购买欲望；后者可以为消费者创造购买的正当理由。
广告文案写作的基本要求
- 真实可信（最基本的原则）；
- 讲究策略（策略正确且可行）；
- 精准描述（准备表达产品信息）；
- 切中要害（把话戳到受众的心坎）；
- 简洁明了（让客户用最少的精力，和最轻松的方式，读到最重要的信息）；
- 言语巧妙（说出对方想听的话）。
最打动客户的语言
- 就是客户平时使用的语言。
- 只要客户不停地说“是”，或者相信你说的都是对的，并且一直保持兴趣，那说明你维系住了，你和客户之间的和谐，很快他就会下单。
广告文案一般分为4类
根据目标的差异划分：直接推销商品、发掘潜在客户、吸引客户注意、宣传企业形象。
耐克的广告语
02、广告语
广告语一般是指口号
- 又称slogan，是对企业品牌或产品属性的高度概括。
- 例如微信公众平台的广告语是：再小的个体，也有自己的品牌。
广告语不等于文案标题
- 文案标题是以最醒目的方式，来传达最重要的信息；可长可短，形式灵活多变；时效性非常短，一般只在相应的广告或产品中出现1次。
- 广告语不用抢眼，出现在合适的地方即可；讲究朗朗上口，一般不超过10个字；要求长期性，除非企业更新发展理念或产品定位，一般不轻易改变。
好的广告语可以价值百万千万
有调研结果显示，50%-70%的广告效果都来源于广告语。
广告语的4大表现形式
- 功效型：直接展示产品功能和使用效果等特点，如“累了困了喝红牛”。
- 差异型：解释产品与同类竞争产品之间的差异，如“拼着买，才便宜”。
- 情感型：把主题诉求放在讲述大众情感上，如“带你找到生命中的那个人”。
- 号召型：利用祈使句等号召客户采取某种行动，如“有问题，上知乎”。
广告语的一般创作方法
- 先练习写对仗句式，再向不规则的自由体延伸。
- 对仗句式要突出产品卖点，要有情感节奏，如“人头马一开，好事自然来”。
- 自由体要求口语化表达，直达人心，引起共鸣，如“Just do it！”。
星巴克的文案标题
03、文案标题
标题的重要性
- 所有吸金的广告，都有一个引爆热点的标题
- 看标题的人数，平均是读正文的5倍。换句话说，标题代表一则广告所花费用的80%。
标题的4U公式
- 紧迫感/urgent
- 独特性/unique
- 准确性/Ultra-specific
- 实用性/Useful
第一句和第一段
- 广告文案信息的重要性一般是逐级递减，越是重要的信息，越要靠前。
- 客户只给你0.1秒，要把最重要的卖点放在标题。
- 文案的第一句话就要抓住眼球。第一段落不要超过3行字。
- 第一段要提出最重要、也最有说服力的内容，并且回应标题中提到的产品特色或某个承诺，同时创造一个购买环境。
构思标题的10个路径及举例
- 在标题中承诺某种利益：我的目标是？——没有蛀牙。
- 融入有新闻价值的信息：同步视听，开启娱乐厨房。
- 在标题中谈及数字与价格：南孚电池，1节更比6节强。
- 提及产品能解决的问题：给电脑一颗奔腾的心。
- 提出与客户或产品相关的惊人事实：请不要跟本院出来的女士搭讪，她可能是你的外祖母。
- 与你的目标受众有趣互动：姐妹们，说出你对长度的要求。
- 在标题中包含品牌名称：一辈子，求的就是平安。
- 包含对产品有力的代言：省优，部优，葛优？
- 引用时髦的热词：彻底粉碎“疯狂的石头”。
- 加入打动人心的情感因素：每个父亲都记得孩子的生日，又有多少孩子记得父亲的生日？
单一的背景色更夺目
04、视觉效果
广告是文字+视觉的艺术
- 也是建立在美学基础上的宣传工具。
- 取悦客户的视觉是广告制作者的天职。
现代平面广告包括3部分
- 文字、版式和图片。内容虽然为王，但一定要配合版式和图片。
- 图片也是一种广告语言，易读性是版式设计的核心，完整的广告文案是一副美图。
平面设计的小技巧
- 不要把文字放在，会分散客户注意力的图片上面；
- 用深色字体搭配浅色背景，或者用浅色字体搭配深色背景；
- 把标题放在插图下方，比放在插图上方，会提高10%的阅读量；
- 每张图片下面都要加上文字说明，比起正文，人们更爱看图片说明。
- 调查表明，使用强烈、单一的视觉主色，会让信息传递得更快。
- 信息越重要，字体越要大；
- 段落之间要留白；避免使用倾斜体。
（未完待续）
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