出品｜虎嗅大商業組
作者｜劉然
題圖｜蜜雪冰城官網
“五一”前，一場關於新茶飲的隔空爭論出現在了人們的視野中。
4月30日，營銷創意公司華與華老闆華衫在網上點名喜茶，稱其“所謂逼格，就是把自己逼進一個小格子裡，即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使都排隊，也做不了多大生意。自己把自己架上創意獎臺下不來，成本越高越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝裡了”。
當天下午，喜茶創始人兼CEO聶雲宸則引用自己在2018年發的朋友圈稱：“有些人總是很自信的回答他們並不瞭解的問題”，疑似回應這番對喜茶的“指點”。
這場爭論空穴來風——
華與華在品牌營銷和形象打造案例中最為得意的，是下沉茶飲的“王牌”蜜雪冰城。就在一個月前，喜茶和奈雪紛紛因為漲價登上熱搜時，以便宜著稱的蜜雪冰城就站出來說自己不會漲價。
一場規模和調性之爭，在兩個看起市場幾乎不重合的飲品品牌之間發生了。
下沉市場擁躉，與喜茶的爭論
華與華服務過西貝、漢庭、海底撈、360、新東方、洽洽......但其最善於打造的還是下沉案例。比如“華萊士”“傣妹火鍋”“蜜雪冰城”和曾經引發過招牌設計吐槽的“老孃舅”。
其中，在華衫的微博中最常出現的就是蜜雪冰城的身影，這是因為蜜雪冰城的品牌形象、店招、logo、吉祥物和菜單設計，都出自華與華之手。
華與華的大部分服務對象就是店鋪數量眾多的下沉餐飲品牌，這也正是應了其這次評判喜茶的觀點——華衫還稱，“在中國這樣的大國市場，品牌和店面形象最重要的是規模和可快速複製，中國品牌要向美國品牌學習，做大國市場大生意。不要搞北歐小國那些小清新。‘靈感’越少越好，創意越多，越難複製。也不要追求貴，貴了就沒規模”。
無疑，規模對每一個開連鎖品牌和追求擴張速度的品牌來說都是重要的，在公開報道中，蜜雪冰城的門店數量已經高達7000多家，另外還有客單價在十幾元的一點點、CoCo這樣規模更大的奶茶品牌，佈局也都在千店以上，“走量”大於店鋪的體驗。
而穩坐CBD、中環商圈的喜茶、奈雪和樂樂茶，佈局都還只幾百家左右。
不過，對於這樣攻擊性較強的“規模論”，聶雲辰也只是回覆虎嗅稱，“規模還包括收入和利潤”，即其認為，只從店鋪數量上進行比較並無意義，還要看品牌的收入和利潤規模。
和門店數量之高相反的——蜜雪冰城的客單價極低，熱銷單品多在5、6元左右，還曾有媒體走訪報道，得知蜜雪冰城的原材料成本也極低，利潤空間就是如此而來。當然，因為客單價低，蜜雪冰城的營收也就不算十分矚目：其2019年的全年終端營收為65億元。
資本入局的新茶飲，目前要在數據上更好看一些。根據招商證券的《2019新式茶飲深度報告》分析，如今成熟新式茶飲門店盈利能力可觀，成熟門店前臺淨利率能達到10%～15%，坪效達8.4萬/平。如果在客單量800，客單價40，毛利率50%的情況下，年銷售收入達千萬左右，淨利潤百萬左右。較為可觀。
喜茶和奈雪具體的門店平均表現還無從得知，但喜茶給出過一些比較具有代表性的數據：其銷量最高的北京朝陽大悅城店全年一共賣出超過113萬杯；城市中深圳全國銷量最高，2019年的銷量超過2000萬杯，而2019年日出杯量最高的廣州惠福東熱麥店曾經在十一期間做到單天賣出飲品4879杯。
如今，喜茶於前段時間完成來自高瓴資本和蔻圖資本（Coatue）聯合領投的新一輪融資之後，估值已經達到160億元左右。另根據“第一財經”的計算結果，保守估計，2020年年底的喜茶估值或會反降，但也能維持在130億元左右。
喜茶和奈雪，總有一個將很快成為茶飲市場進入資本世界的新樣本。在外界眼中，他們和下沉之王蜜雪冰城之間的故事還會繼續。
茶飲沒有“壟斷者”
喜茶、奈雪們，和蜜雪冰城其實本就不在一個競技場。
業內早就評價，新茶飲品牌的誕生伴隨的是”消費升級”的口號。奈雪的茶創始人彭心就曾對媒體說過，奈雪要擺脫奶茶的低端印象，成為年輕人的生活方式，必須解決兩件事：“一是要讓大家覺得，定位是時尚的，符合他的生活品位 ；二是產品品質要符合20歲到30歲時尚白領群體的要求，而不是隻給小朋友喝的”。
也有人認為喜茶、奈雪的真正對手是星巴克，而不是一點點、CoCo和蜜雪冰城們。因此，即使它們已經步入了30元菜單時代，也不會影響其真正的受眾買單，更不會驚擾到在一點點和蜜雪冰城門口排隊的人們。
不過，其實它們也早已對對方所在的秘境興趣十足。
喜茶在深圳華強北路的華強廣場負一層低調開出的一家喜小茶，已經引發了關注。據瞭解，喜小茶的產品價格大致在6～16元，品類除了喜茶目前有的鮮奶茶、果茶、純茶等。喜茶方面稱目前還處於探索嘗試的初創階段，具體情況還待市場不斷驗證。但顯然，喜茶為了擴張，還是開始了對下沉市場的降維試探。
而其實，蜜雪冰城也曾在2018年推出高端品牌“M+”，不過至今似乎都沒有什麼更大的聲音出現。
只能說，雙方其實都還沒有真正打入對方的勢力範圍，也很難打入。
茶飲的品牌調性非常重要，也很難扭轉，對於喜小茶，業內也不乏“影響喜茶品牌溢價”等不看好的聲音。但是喜茶和奈雪總歸還有足夠的下沉的空間，蜜雪冰城們卻已經很難有深入一線的可能性了。
如今揹負著IPO希望的高端品牌們，也還有一些並不屬於蜜雪冰城的問題待解決。喜茶和奈雪的品牌調性和社交作用，是決定了現存的消費者能不能為其繼續買單的關鍵要素，它們要想下沉，必須找到另外一套公式。
同時，按照上述第一財經的研究，雖然喜茶們的盈利希望很可觀，但持續的盈利還是要依賴持續高客流，因為淨利率對其日單量極度敏感。同時，“喜茶、樂樂茶和奈雪的茶通過網紅定位以建立產品文化吸引消費者的運營方式，和他們對產品質量的高標準化要求帶來了較高的人力成本，同時核心商圈的高額租金也給該類品牌帶來了負擔，維持網紅形象並塑造用戶忠誠度成為解決人力成本和租金問題並持續盈利的重點”。
茶飲的市場割據還十分清晰：新茶飲已經被寄予了4000億市場規模的期望，蜜雪冰城們也緊緊盤踞在下沉市場，接受著消費能力不夠的學生黨的歡呼。這樣的格局，還會持續很長時間。不管怎樣，對消費者來說，口味和消費習慣的改變都不是一夕之間的事情，誰會被選擇，唯“二”重要的就是消費能力和口味，其他的都不是消費者會考慮的東西。
看現在的口水仗並不精彩，不管是誰想要“壟斷”茶飲的未來、覆蓋更多的人群，就等到誰先真正踏進對方的市場中再說吧。
