本文来源于合鲸资本创始合伙人霍中彦发表的《后红利时代的知识付费》主题演讲。
以下为霍中彦演讲实录：
首先跟大家分享一下我对知识赛道的认知。这个曲线很多领域都会有，但是这只是我个人的认知。
2015年是启动之年，好多领域的项目开始进入快速成长的阶段。到2016年的时候出现爆发增长，倚仗于很多平台，像喜马拉雅，不仅行业很火，VC也很关注，2016年是爆发之年。
2017年达到了短期的高潮，那时候是烈火红油，2018年开始放缓。2017年下半年的时候我们感觉到第二年可能会出问题，从一些后台发现数据不如预期。2019年是探索年，这是我个人感觉知识付费的简史。 一、知识付费崛起的四大红利
我认为知识付费的崛起有四大红利，分别是需求、供给、技术与产品端、流量端。
需求红利是非常关键的红利。我本人2008年在上海新华书店系统，是上市公司战投负责人，当时提出新华书店如何盈利等各种问题，我从那个时候开始关注中国的出版业。那时候做书很困难，纸质书快死，当当如日中天。大家很好奇出版为什么能保持两位数的增长？我们发现这是需求驱动力的结果。
需求怎么驱动呢？2015年之所以启动，是因为2015年人均GDP过了8000美元。
我们当时投了乐乐趣，前七年处于微利状态，到了第八年收入利润翻番增长。这个团队很稳定，把所有的渠道铺得非常到位。为什么之前一直是微利，到2015、2016年利润开始增长，而且翻番增长？非常简单，就是需求增长了，那个红利是需求增长，这是收入带来的红利。
第二，经济放缓带来的心态焦虑。根据康波理论，人类每五六十年有周期，萧条期、增长期、繁荣期、衰退期。2015-2025年都是萧条期，但是这个阶段里面两个需求会崛起，一个是娱乐需求，人通过娱乐需求来忘记生活的痛苦。第二，上进的需求，我不断地充电，让自己获得更好的就业、更好的职位，更好的薪水。这是两个正反的需求。
技术与产品红利，音频的广泛使用是知识服务崛起的重要基础设施。
为什么是音频呢？第一降低了知识入门门槛，人类在动物的时候就会听了，听是非常自然的。音频的出现解放了人的双手双眼，现在很多产品都是音频的录播课。
如果大家做教育的话，就知道MOOC早就有了，当年网易课堂的时候，我估计至少七八年前就有了，为什么没有火？为什么变成音频就火了？也有人说音频是声音版的电子书，说明音频在传递知识上的好处是非常明显。我觉得音频介质广泛的使用，构成了非常重要的红利。
第二就是产品的创新。这个阶段很多是音频的录制课。新华书店有两块业务，一块是教材教辅，第二块是社会零售，把书卖给一般消费者，当时2008年的时候只有两个省社会零售占比过半，有的省份社会零售占到8%，这意味着除了上学是不看书的，这是十年前的状态。
到了后来大家有钱了，想看书了，但是发现大家不会看书了。当你面对纸质书想打开的时候，是需要消耗能量。即便你鼓起勇气打开这本书，看了四分之一就看不下去。如果书本是可以检测的话，你会发现书本的完读率是非常差的。
但是当这本书不需要你掀开，你甚至可以在开车、跑步的时候，花50分钟听别人跟你讲一遍，尤其在大部分人不会读书的时候，讲的比你看的还好，这是不是一个福利，让更多没读过书的人读书了。这是产品技术红利。
再就是流量红利。大家都知道公号红利非常巨大，我们很多项目都是从公号起家的，包括得到、十点读书、有书、凯叔讲故事。还有微信社群红利，通过朋友圈获取一些红利。另外两端非常典型，像薄荷阅读、轻课，他们是成人英语，把微信社群流量玩得极致，获取高速的增长。
还有一个红利是线下社群红利，用得比较早的是樊登读书。读书是很难坚持的，怎么才可以坚持下去？第一，要有人带你，没有人带你，你遇到挫折感，没人陪伴。还有，有人陪你。有人带、有人陪，让反人性的事情变得可以持续。 二、知识付费崛起的四大红利
我认为知识付费的崛起有四大红利，分别是需求、供给、技术与产品端、流量端。
需求红利是非常关键的红利。我本人2008年在上海新华书店系统，是上市公司战投负责人，当时提出新华书店如何盈利等各种问题，我从那个时候开始关注中国的出版业。那时候做书很困难，纸质书快死，当当如日中天。大家很好奇出版为什么能保持两位数的增长？我们发现这是需求驱动力的结果。
需求怎么驱动呢？2015年之所以启动，是因为2015年人均GDP过了8000美元。
我们当时投了乐乐趣，前七年处于微利状态，到了第八年收入利润翻番增长。这个团队很稳定，把所有的渠道铺得非常到位。为什么之前一直是微利，到2015、2016年利润开始增长，而且翻番增长？非常简单，就是需求增长了，那个红利是需求增长，这是收入带来的红利。
第二，经济放缓带来的心态焦虑。根据康波理论，人类每五六十年有周期，萧条期、增长期、繁荣期、衰退期。2015-2025年都是萧条期，但是这个阶段里面两个需求会崛起，一个是娱乐需求，人通过娱乐需求来忘记生活的痛苦。第二，上进的需求，我不断地充电，让自己获得更好的就业、更好的职位，更好的薪水。这是两个正反的需求。
技术与产品红利，音频的广泛使用是知识服务崛起的重要基础设施。
为什么是音频呢？第一降低了知识入门门槛，人类在动物的时候就会听了，听是非常自然的。音频的出现解放了人的双手双眼，现在很多产品都是音频的录播课。
如果大家做教育的话，就知道MOOC早就有了，当年网易课堂的时候，我估计至少七八年前就有了，为什么没有火？为什么变成音频就火了？也有人说音频是声音版的电子书，说明音频在传递知识上的好处是非常明显。我觉得音频介质广泛的使用，构成了非常重要的红利。
第二就是产品的创新。 这个阶段很多是音频的录制课。新华书店有两块业务，一块是教材教辅，第二块是社会零售，把书卖给一般消费者，当时2008年的时候只有两个省社会零售占比过半，有的省份社会零售占到8%，这意味着除了上学是不看书的，这是十年前的状态。
到了后来大家有钱了，想看书了，但是发现大家不会看书了。当你面对纸质书想打开的时候，是需要消耗能量。即便你鼓起勇气打开这本书，看了四分之一就看不下去。如果书本是可以检测的话，你会发现书本的完读率是非常差的。
但是当这本书不需要你掀开，你甚至可以在开车、跑步的时候，花50分钟听别人跟你讲一遍，尤其在大部分人不会读书的时候，讲的比你看的还好，这是不是一个福利，让更多没读过书的人读书了。这是产品技术红利。
再就是流量红利。大家都知道公号红利非常巨大，我们很多项目都是从公号起家的，包括得到、十点读书、有书、凯叔讲故事。还有微信社群红利，通过朋友圈获取一些红利。另外两端非常典型，像薄荷阅读、轻课，他们是成人英语，把微信社群流量玩得极致，获取高速的增长。
还有一个红利是线下社群红利，用得比较早的是樊登读书。读书是很难坚持的，怎么才可以坚持下去？第一，要有人带你，没有人带你，你遇到挫折感，没人陪伴。还有，有人陪你。有人带、有人陪，让反人性的事情变得可以持续。 三、新的探索机会与方向在哪？
下面讲展望。既然是产品与流量没有红利，我们拆开来看。跟大家分享一张图，我们之前长期看内容，我们对内容做了一些拆解。
内容从浅到深分了四层，最浅的是非结构化内容，形态是新闻资讯，交付是碎片化体验，频次是日频，商业模式是广告、电商。
第一，结构化。只有结构化，才可以收费。只要结构化，都可以有收费的可能。但是结构化的内容不等于知识，我们说知识付费本质上是出版业的变革，但是有两种出版形态，一种是虚构类，一个是非虚构，我们说的知识付费主要是非虚构，虚构是娱乐，但是娱乐也是可以收费的。
电视剧也是结构化的东西，《长安十二时辰》一集一集往下走，都是有结构化的，所以结构化提供沉浸化的体验，就可以付费。目前大部分的知识付费产品都在这个层次。
再往下涉及到服务类内容，标准化的付费类内容是教育培训，定制化的服务类内容是咨询。他们都可以收费，而且随着内容深度越来越深，收费的规模也越来越大。
第二个方向就是教育方向，包括得到大学、喜马拉雅教育探索等等。
第三，出版。目前大部分知识付费本质上都是出版的变种，在这样的变种当中，有很多地方可以探索的。比如说美国有很多教授，终身写了一本书，但是用这本书赚了几百万美金，出书之后上电视台做节目，巡回演讲，还会找一些人把这本书变成课，再找一些讲师到各地培训这个课。那你说是什么样的产品？多层出版可以来解释。这种产品形态其实一直有人在做，只是目前还没有规模化的变现。
还有流量的问题。现在只有一个流量红利是确定无疑还在的，当然微信的流量还在，但是不能用红利来形容，短视频、直播是新流量。我在抖音的时候看到很多知识项目的短视频作品，我也得知抖音营收有9%直接来自于知识付费。
还有赋能平台，现在有很多工具，但如果只提供一个工具，很难在流量层面进行互动。我也知道很教育平台在做流量交换，就是说A老师在这个平台上开一个课，我带来了两千个用户，同时这两千个用户可能会被B的课程吸引，就买了B的课，平台就会把从B拿到的钱分一部分给了A，这是未来新的流量可能。但这不再是一个集中流量，而是分散流量。 四、樊登读书为何复购率如此高？
最后和大家做一下逻辑延伸。
首先是强制与浪费。必须承认，创造力是出版业的根源，但是中国出版业的第一块基石是教材教辅，教材教辅极大地支持了出版市场的规模。还有就是浪费，就像女人买裙子不穿给服装业很大支撑一样，浪费也是支撑出版业社会零售规模的重要基石。
我比较喜欢买书，但因为太忙，90%的书买回来都来不及拆，Kindle绝大部分的批注在25%之前，也就是说你买了书不看或者没看完，让整个图书市场带来很大很大的浪费，这些消费是增加了行业的销售额，主要是传统行业交付效率太低，用户互动太低，从用户行为抓取效率太低。
但是进入到知识付费时代之后，出版形态变化了，用户行为会被非常严格的监测，这种浪费就会大幅压缩，这些压缩挺严酷的，有可能让整个产业的总规模下降，但是用户获得的交付产品与福利增加了。
目前知识付费还有浪费，但是浪费的幅度比传统出版业大幅降低，降低的结果整个市场交付效率上升，但是行业销售规模可能下降了。这种逻辑上的反差是一个很有意思的现象。
其次是求知与求变。大家做知识付费通常说我提供知识就可以了，为什么有些东西复购率很低，我消费了这些东西之后个人没有得到提升，所以它实质上是一个娱乐产品，打发时间用的。
樊登读书始终有比较强劲的增长，而且复购率高，因为它主张“读书有用”，做的讲书是围绕每个人的生活，每本书对用户有直接的作用。用户多听了几遍并加以应用，生活发生了改变，不仅自己会复购，还会有转介绍。就像健身，表面上你参加课程，获得一些健身知识、动作套路和器械用法，但是你要的是变瘦增肌这个最终效果。有结果的知识付费才是最顽强的。 更多创投干货，请关注我的头条号。
