在快消品領域，一直不乏“小產品，大品牌”的存在。簡而言之，很多我們生活中最常見的快銷產品儘管單價不高，但由於市場需求量龐大，其行業內往往競爭十分激烈，並且有巨頭型企業存在。就比如在洗滌行業，一直是國內外眾多品牌林立，中外品牌的PK對抗也是主流趨勢。其中，作為國產品牌的納愛斯集團就曾經從一個瀕臨倒閉的小廠，一躍成為中國日化巨頭，甚至能從洗滌行業的全球霸主寶潔那裡虎口奪食，憑藉著雕牌洗衣皂，在中國市場形成分庭抗禮之勢。縱觀雕牌乃至納愛斯的發展軌跡，其品牌創始人莊啟傳膽大心細的品牌運作，堪稱商戰領域的經典案例。
從瀕臨倒閉到異軍突起，納愛斯用“雕牌”重洗中國洗滌產業格局
其實，很多國人最早聽到納愛斯這個名字，都會下意識地將其誤認為是國外品牌。事實上，這個如今中國最大的日化品牌早在1968年就在中國誕生了。比較有意思的是，和很多品牌都是由年輕企業家創立的現象不一樣，納愛斯的前身“麗水五七化工廠”最早卻是由一批老幹部創建的。或許這個企業一開始本身就帶有“玩味”的意思，廠子經營狀況一直不佳，甚至在國內相關行業中長期墊底，到了上世紀80年代，廠子一度停工停產，職工們的工資都沒有著落，甚至只能上街賣肥皂艱難度日。
就在這樣的生死存亡時刻，想要生產自救的員工們推舉聲望很高的莊啟傳成為新一任廠長。從一名普通員工搖身一變成為企業領導人，當時血氣方剛的莊啟傳在重壓之下反而爆發了強勁的動力。一方面，他通過多方奔走尋找合作商機，很快就促成了廠子與上海制皂廠的聯營合作，開始轉向外貿加工市場，讓麗水化工廠在夾縫中生存了下來。此後，不滿足於小打小鬧的莊啟傳開始了品牌化建設計劃。花費重金從瑞士引進相關技術後，廠子成功研發出了納愛斯香皂。當時國內的洗衣皂市場並不成熟，國內外品牌眾多，卻沒有一個品牌形成市場壟斷地位。與此同時，莊啟傳在市場調研中發現，市場上主流的洗衣皂不僅體積很大，而且做工粗糙，顏色也是非常難看的蠟黃色，而且幾乎都沒有外包裝。最關鍵的是，由於生產技術跟不上，當時的洗衣皂普便是味道難聞的“臭肥皂”，深受消費者所唾棄。
看到這一系列行業痛點之後，莊啟傳迅速開啟了新一代洗衣皂的研發，那就是雕牌超能皂。和傳統洗衣皂相比，外觀呈藍色的雕牌超能皂不僅造型華麗蛻變，而且非常人性化地在中間設計有凹線，整體的質地非常柔軟、去汙能力也非常強力。值得一提的是，儘管成本有所增加，但在莊啟傳的堅持性，雕牌超能皂有了塑料薄膜袋和外包裝，特別是包裝袋上一隻栩栩如生的大雕，成為辨識度極高的品牌形象。
憑藉著與眾不同的產品特色，雕牌超能皂投入市場後很快就打開了銷路，也迅速奠定了納愛斯在洗滌市場的品牌競爭力。此後，在莊啟傳的推動下，納愛斯和香港麗康公司合作成立了“浙江納愛斯日用化學公司”，開始圍繞洗衣皂和香皂產品加大研發力度。在隨後的幾年裡，納愛斯的新品迭代不斷提速。甚至，納愛斯在國內市場首次推出了體積小、香味濃的透明皂，，憑藉著更為人性化的使用體驗一經上市就形成熱銷局面。憑藉著這股發展旋風，早在1994年，納愛斯就當之無愧地躍居國內肥皂行業第一，並且將這一寶座牢牢掌握在自己手中。在此基礎上，雕牌也成為家喻戶曉的中國馳名商標。
在洗衣皂和香皂上大獲成功之後，納愛斯進一步拓展了產品體系，包括洗衣粉、洗衣液等多類型的洗滌產品不斷推出，形成了多元化發展局面。僅僅是在洗衣粉和洗衣液兩大市場，納愛斯旗下的“雕牌”和“超能”就迅速贏得中國消費者的青睞。很長一段時期內，長期佔據中國市場主導地位的海外巨頭寶潔、聯合利華等，都無法顛覆納愛斯的行業領導地位。
作為一名企業管理決策者，納愛斯掌門人莊啟傳在收穫巨大聲望之後，並沒有因為一系列成績而迷失了方向。相反，在肥皂和洗衣粉兩個領域做到全國第一後，莊啟傳的好勝心被進一步激起。在經過深思熟慮後，納愛斯在繼續主打雕牌扥核心產品的同時，開始進一步拓展延伸產業佈局。一方面，其產品研發和市場渠道拓展開始從大眾化市場轉向中高端洗滌用品市場，另一方面納愛斯也開始注重高附加值個人護理用品的研發，包括牙膏、洗髮水、沐浴露等洗滌類新品開始不斷問世。簡而言之，在完成了企業初始階段的發展壯大之後，莊啟傳已經將競爭目標，對準了當時日化領域公認的巨頭——寶潔公司。
納愛斯VS寶潔 ，“不要命”的莊啟傳書寫了雕牌傳奇
可以說，雕牌和納愛斯的品牌發展歷史，幾乎就是納愛斯和寶潔的品牌競爭歷史。或許，對手對於納愛斯和雕牌的評價最為公允。寶潔公司總裁曾經做出了這樣一番評論：水沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進去了。毫無疑問，對於雕牌咄咄逼人的市場競爭態勢，就連這個行業巨頭也明顯感受到了競爭壓力。據悉，寶潔公司很早就開始故技重施，想要通過收購納愛斯進一步確立市場壟斷地位。甚至，寶潔公司談判代表一度拿著空白合同找到莊啟傳，任由他開出收購價格。但在巨大的誘惑面前，想要打造一個長久民族品牌的莊啟傳毫不猶豫地拒絕了。自此，寶潔公司也開始高度注重這個後起之秀兼競爭對手，迅速啟動了一連串的“射鵰計劃”。
早期來說，即便是在市場上收穫了第一桶金，但根基尚淺的納愛斯根本無法同航母級的寶潔公司相抗衡。為了打壓納愛斯和雕牌，寶潔公司除了不惜成本投入廣告宣傳之外，還打起了價格戰，讓萌芽階段的納愛斯面臨生存危機。在這樣的局面下，莊啟傳啟動了著名的“賭徒式”營銷。當時，納愛斯年利潤僅有100萬左右，但在莊啟傳的堅持性，企業居然敢於拿出100萬做贈送活動。公司通過《浙江日報》刊登了這則重磅廣告，所有讀者只要剪下專題頁面上的廣告劵，就可以免費領取一塊雕牌超能皂。毫無疑問，這一瘋狂的舉動立刻引爆了市場。儘管納愛斯表面上並不賺錢，但由此獲得的關注度和消費者的支持度難以想象，也讓雕牌徹底奠定了市場統治地位。
與此同時，面對寶潔、聯合利華等海外巨頭在市場上的全面阻擊，莊啟傳開始將戰略重點轉向此前並不被重視的三四線城市和農村市場。特別是納愛斯和浙江義烏小商品市場的戰略合作，藉助其龐大的渠道資源，迅速將雕牌等產品銷往全國。在此基礎上，針對進口日化產品普遍價格偏高的特點，雕牌直接將洗衣粉產品的單價降低到了29元/箱，一下子就撬動了寶潔的市場蛋糕。
當然，在品牌宣傳推廣方面，寶潔憑藉著雄厚的資本實力，其相關產品的電視廣告實現了重點電視臺的全面佈局。在網絡還沒有興起的階段，電視廣告無疑是消費者最主要和最直接的信息接收平臺。然而，當時主要電視臺1/4左右的黃金時間，全部被寶潔壟斷。在這樣的不利局面下，納愛斯卻打起了“溫情牌”。1999年，央視一套播出的雕牌洗衣粉廣告 《懂事篇》 ，成為家喻戶曉的經典鏡頭畫面，也贏得了無數國人的認同。特別是廣告中，小女孩那句“媽媽，我能幫您幹活了”，讓無數中國家庭為之落淚。憑藉著這種觸動心靈的共鳴式營銷，納愛斯在投入遠遠不及寶潔的前提下，讓雕牌繼續佔據市場競爭優勢。
進入21世紀以來，隨著雕牌等核心產品的市場地位日益穩固，納愛斯的體量規模也不斷擴大。特別是在2006年，納愛斯先後完成了對“百年潤髮”、“ 西亞斯”、“ 奧妮”等海外品牌的收購，一舉形成了和寶潔分庭抗禮的競爭格局。此後，在營銷領域，納愛斯也大手筆不斷。其中，納愛斯豪擲5億元拿下了央視特約劇場冠名權，也進一步彰顯了品牌的硬核實力。數據顯示，僅僅在2008年，納愛斯的銷售收入就高達91.7億元。
值得一提的是，在2018年，一次頗具影響力的國際事件，還讓雕牌意外成為互聯網熱搜話題。當年4月，一艘越南漁船在我國西沙群島附近非法作業。聞訊趕來的我國海警對其嚴格執法，不僅銷燬了越南漁船的捕魚設備，還在漁船上的儲水箱中投放了一袋“雕牌”洗衣粉。這種做法的目的非常明確，對於海上長期作業的漁船來說，漁民們沒有了水喝，根本無法堅持，就不得不調轉船頭回家了。當海警部門通過官方社交平臺賬號將相關信息公佈之後，“雕牌”洗衣粉的特寫圖片也非常霸道地搶鏡亮相，成為評論區網友們關注的焦點。一時之間，“雕牌”也在無形中被加上了一份“爭氣國貨”的品牌標籤，結合此前納愛斯與寶潔的品牌大戰經歷，無數國人紛紛點贊，更是讓“雕牌”在這次意外事件中進一步提升了知名度。而到了近幾年，隨著互聯網時代到來，雕牌也開始“老樹發新芽”，通過一系列年輕化品牌戰略轉型和營銷創意，開始向網紅品牌華麗蛻變。
特別是近兩年來，受到消費新升級的影響，80、90後為主題的新一代家庭，開始成為納愛斯特別是雕牌重點爭取的對象。根據這一消費群體的情感變化和消費意識洞察，雕牌的一系列品牌營銷動作更加生動化和個性化，並且以符合年輕人口味的方式全面展開。2016年，在《爸爸去哪兒》中大放異彩的李小鵬一家成為雕牌的品牌形象代言人，雕牌針對“新家觀”的年輕化品牌營銷戰略也 取得了巨大成功。其中，2016年3月，雕牌在北上廣等一線城市38列地鐵投放了80個“雕牌新家觀”廣告。這些廣告以生動形象的插畫形式出現在地鐵，迅速受到乘客的圍觀和傳播。不僅如此，雕牌還在影響力巨大的《新民晚報》上以多個版面進行主題宣傳，並且在微博平臺，由李小鵬李安琪、陸毅鮑蕾等明星夫婦進行互動營銷。此後，與雕牌合作的眾多KOL將相關話題持續傳播發酵，讓雕牌“新家觀”話題一度登上熱搜榜。
2019年，雕牌針對“家庭主婦”消費群體的營銷戰略進一步升級。特別是在三八節前後，雕牌以超 4 億的話題瀏覽量承包了微博熱搜榜。不僅如此，雕牌品牌IP形象“雕兄”同新媒體第一流量女王咪蒙的互動，進而引發出一系列表情包和流行符號，這種瞄準年輕消費市場的內容營銷，受到了很多人的好評。在此基礎上，雕牌還聯合海爾、晨光、娃哈哈等眾多知名藍 V ，發起了#主頁君誰最diao# 的話題，進一步引爆話題流量。特別是在3 月 8 日婦女節當天，雕牌《雕兄大電影》的上線在微博平臺就收穫超5000萬的點擊率，雕牌新家觀的理念在電影及隨後發佈的海報裡都獲得了巨大的曝光。在短短 10 天時間裡，並引發了數十萬人關注、轉發和評論。
當下，受到互聯網元素和新生代消費群崛起的影響，雕牌無論是在產品端還是營銷端，都開始進一步“老夫聊發少年狂”。隨著一系列品牌戰略精準對接年輕消費圈層，進而將核心產品與品牌塑造為消費者支持信賴的“國貨”代表。即便是品牌創始人莊啟傳先生不再為企業掌舵（莊啟傳先生於2018年7月11日去世），面對如今羽翼豐滿、揚帆遠航的雕牌，寶潔等海外巨頭已經再也無力對其發起圍剿和打壓，雕牌的品牌傳奇也將在不斷豐富後繼續流傳下去。
