在快消品领域，一直不乏“小产品，大品牌”的存在。简而言之，很多我们生活中最常见的快销产品尽管单价不高，但由于市场需求量庞大，其行业内往往竞争十分激烈，并且有巨头型企业存在。就比如在洗涤行业，一直是国内外众多品牌林立，中外品牌的PK对抗也是主流趋势。其中，作为国产品牌的纳爱斯集团就曾经从一个濒临倒闭的小厂，一跃成为中国日化巨头，甚至能从洗涤行业的全球霸主宝洁那里虎口夺食，凭借着雕牌洗衣皂，在中国市场形成分庭抗礼之势。纵观雕牌乃至纳爱斯的发展轨迹，其品牌创始人庄启传胆大心细的品牌运作，堪称商战领域的经典案例。
从濒临倒闭到异军突起，纳爱斯用“雕牌”重洗中国洗涤产业格局
其实，很多国人最早听到纳爱斯这个名字，都会下意识地将其误认为是国外品牌。事实上，这个如今中国最大的日化品牌早在1968年就在中国诞生了。比较有意思的是，和很多品牌都是由年轻企业家创立的现象不一样，纳爱斯的前身“丽水五七化工厂”最早却是由一批老干部创建的。或许这个企业一开始本身就带有“玩味”的意思，厂子经营状况一直不佳，甚至在国内相关行业中长期垫底，到了上世纪80年代，厂子一度停工停产，职工们的工资都没有着落，甚至只能上街卖肥皂艰难度日。
就在这样的生死存亡时刻，想要生产自救的员工们推举声望很高的庄启传成为新一任厂长。从一名普通员工摇身一变成为企业领导人，当时血气方刚的庄启传在重压之下反而爆发了强劲的动力。一方面，他通过多方奔走寻找合作商机，很快就促成了厂子与上海制皂厂的联营合作，开始转向外贸加工市场，让丽水化工厂在夹缝中生存了下来。此后，不满足于小打小闹的庄启传开始了品牌化建设计划。花费重金从瑞士引进相关技术后，厂子成功研发出了纳爱斯香皂。当时国内的洗衣皂市场并不成熟，国内外品牌众多，却没有一个品牌形成市场垄断地位。与此同时，庄启传在市场调研中发现，市场上主流的洗衣皂不仅体积很大，而且做工粗糙，颜色也是非常难看的蜡黄色，而且几乎都没有外包装。最关键的是，由于生产技术跟不上，当时的洗衣皂普便是味道难闻的“臭肥皂”，深受消费者所唾弃。
看到这一系列行业痛点之后，庄启传迅速开启了新一代洗衣皂的研发，那就是雕牌超能皂。和传统洗衣皂相比，外观呈蓝色的雕牌超能皂不仅造型华丽蜕变，而且非常人性化地在中间设计有凹线，整体的质地非常柔软、去污能力也非常强力。值得一提的是，尽管成本有所增加，但在庄启传的坚持性，雕牌超能皂有了塑料薄膜袋和外包装，特别是包装袋上一只栩栩如生的大雕，成为辨识度极高的品牌形象。
凭借着与众不同的产品特色，雕牌超能皂投入市场后很快就打开了销路，也迅速奠定了纳爱斯在洗涤市场的品牌竞争力。此后，在庄启传的推动下，纳爱斯和香港丽康公司合作成立了“浙江纳爱斯日用化学公司”，开始围绕洗衣皂和香皂产品加大研发力度。在随后的几年里，纳爱斯的新品迭代不断提速。甚至，纳爱斯在国内市场首次推出了体积小、香味浓的透明皂，，凭借着更为人性化的使用体验一经上市就形成热销局面。凭借着这股发展旋风，早在1994年，纳爱斯就当之无愧地跃居国内肥皂行业第一，并且将这一宝座牢牢掌握在自己手中。在此基础上，雕牌也成为家喻户晓的中国驰名商标。
在洗衣皂和香皂上大获成功之后，纳爱斯进一步拓展了产品体系，包括洗衣粉、洗衣液等多类型的洗涤产品不断推出，形成了多元化发展局面。仅仅是在洗衣粉和洗衣液两大市场，纳爱斯旗下的“雕牌”和“超能”就迅速赢得中国消费者的青睐。很长一段时期内，长期占据中国市场主导地位的海外巨头宝洁、联合利华等，都无法颠覆纳爱斯的行业领导地位。
作为一名企业管理决策者，纳爱斯掌门人庄启传在收获巨大声望之后，并没有因为一系列成绩而迷失了方向。相反，在肥皂和洗衣粉两个领域做到全国第一后，庄启传的好胜心被进一步激起。在经过深思熟虑后，纳爱斯在继续主打雕牌扥核心产品的同时，开始进一步拓展延伸产业布局。一方面，其产品研发和市场渠道拓展开始从大众化市场转向中高端洗涤用品市场，另一方面纳爱斯也开始注重高附加值个人护理用品的研发，包括牙膏、洗发水、沐浴露等洗涤类新品开始不断问世。简而言之，在完成了企业初始阶段的发展壮大之后，庄启传已经将竞争目标，对准了当时日化领域公认的巨头——宝洁公司。
纳爱斯VS宝洁 ，“不要命”的庄启传书写了雕牌传奇
可以说，雕牌和纳爱斯的品牌发展历史，几乎就是纳爱斯和宝洁的品牌竞争历史。或许，对手对于纳爱斯和雕牌的评价最为公允。宝洁公司总裁曾经做出了这样一番评论：水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。毫无疑问，对于雕牌咄咄逼人的市场竞争态势，就连这个行业巨头也明显感受到了竞争压力。据悉，宝洁公司很早就开始故技重施，想要通过收购纳爱斯进一步确立市场垄断地位。甚至，宝洁公司谈判代表一度拿着空白合同找到庄启传，任由他开出收购价格。但在巨大的诱惑面前，想要打造一个长久民族品牌的庄启传毫不犹豫地拒绝了。自此，宝洁公司也开始高度注重这个后起之秀兼竞争对手，迅速启动了一连串的“射雕计划”。
早期来说，即便是在市场上收获了第一桶金，但根基尚浅的纳爱斯根本无法同航母级的宝洁公司相抗衡。为了打压纳爱斯和雕牌，宝洁公司除了不惜成本投入广告宣传之外，还打起了价格战，让萌芽阶段的纳爱斯面临生存危机。在这样的局面下，庄启传启动了著名的“赌徒式”营销。当时，纳爱斯年利润仅有100万左右，但在庄启传的坚持性，企业居然敢于拿出100万做赠送活动。公司通过《浙江日报》刊登了这则重磅广告，所有读者只要剪下专题页面上的广告劵，就可以免费领取一块雕牌超能皂。毫无疑问，这一疯狂的举动立刻引爆了市场。尽管纳爱斯表面上并不赚钱，但由此获得的关注度和消费者的支持度难以想象，也让雕牌彻底奠定了市场统治地位。
与此同时，面对宝洁、联合利华等海外巨头在市场上的全面阻击，庄启传开始将战略重点转向此前并不被重视的三四线城市和农村市场。特别是纳爱斯和浙江义乌小商品市场的战略合作，借助其庞大的渠道资源，迅速将雕牌等产品销往全国。在此基础上，针对进口日化产品普遍价格偏高的特点，雕牌直接将洗衣粉产品的单价降低到了29元/箱，一下子就撬动了宝洁的市场蛋糕。
当然，在品牌宣传推广方面，宝洁凭借着雄厚的资本实力，其相关产品的电视广告实现了重点电视台的全面布局。在网络还没有兴起的阶段，电视广告无疑是消费者最主要和最直接的信息接收平台。然而，当时主要电视台1/4左右的黄金时间，全部被宝洁垄断。在这样的不利局面下，纳爱斯却打起了“温情牌”。1999年，央视一套播出的雕牌洗衣粉广告 《懂事篇》 ，成为家喻户晓的经典镜头画面，也赢得了无数国人的认同。特别是广告中，小女孩那句“妈妈，我能帮您干活了”，让无数中国家庭为之落泪。凭借着这种触动心灵的共鸣式营销，纳爱斯在投入远远不及宝洁的前提下，让雕牌继续占据市场竞争优势。
进入21世纪以来，随着雕牌等核心产品的市场地位日益稳固，纳爱斯的体量规模也不断扩大。特别是在2006年，纳爱斯先后完成了对“百年润发”、“ 西亚斯”、“ 奥妮”等海外品牌的收购，一举形成了和宝洁分庭抗礼的竞争格局。此后，在营销领域，纳爱斯也大手笔不断。其中，纳爱斯豪掷5亿元拿下了央视特约剧场冠名权，也进一步彰显了品牌的硬核实力。数据显示，仅仅在2008年，纳爱斯的销售收入就高达91.7亿元。
值得一提的是，在2018年，一次颇具影响力的国际事件，还让雕牌意外成为互联网热搜话题。当年4月，一艘越南渔船在我国西沙群岛附近非法作业。闻讯赶来的我国海警对其严格执法，不仅销毁了越南渔船的捕鱼设备，还在渔船上的储水箱中投放了一袋“雕牌”洗衣粉。这种做法的目的非常明确，对于海上长期作业的渔船来说，渔民们没有了水喝，根本无法坚持，就不得不调转船头回家了。当海警部门通过官方社交平台账号将相关信息公布之后，“雕牌”洗衣粉的特写图片也非常霸道地抢镜亮相，成为评论区网友们关注的焦点。一时之间，“雕牌”也在无形中被加上了一份“争气国货”的品牌标签，结合此前纳爱斯与宝洁的品牌大战经历，无数国人纷纷点赞，更是让“雕牌”在这次意外事件中进一步提升了知名度。而到了近几年，随着互联网时代到来，雕牌也开始“老树发新芽”，通过一系列年轻化品牌战略转型和营销创意，开始向网红品牌华丽蜕变。
特别是近两年来，受到消费新升级的影响，80、90后为主题的新一代家庭，开始成为纳爱斯特别是雕牌重点争取的对象。根据这一消费群体的情感变化和消费意识洞察，雕牌的一系列品牌营销动作更加生动化和个性化，并且以符合年轻人口味的方式全面展开。2016年，在《爸爸去哪儿》中大放异彩的李小鹏一家成为雕牌的品牌形象代言人，雕牌针对“新家观”的年轻化品牌营销战略也 取得了巨大成功。其中，2016年3月，雕牌在北上广等一线城市38列地铁投放了80个“雕牌新家观”广告。这些广告以生动形象的插画形式出现在地铁，迅速受到乘客的围观和传播。不仅如此，雕牌还在影响力巨大的《新民晚报》上以多个版面进行主题宣传，并且在微博平台，由李小鹏李安琪、陆毅鲍蕾等明星夫妇进行互动营销。此后，与雕牌合作的众多KOL将相关话题持续传播发酵，让雕牌“新家观”话题一度登上热搜榜。
2019年，雕牌针对“家庭主妇”消费群体的营销战略进一步升级。特别是在三八节前后，雕牌以超 4 亿的话题浏览量承包了微博热搜榜。不仅如此，雕牌品牌IP形象“雕兄”同新媒体第一流量女王咪蒙的互动，进而引发出一系列表情包和流行符号，这种瞄准年轻消费市场的内容营销，受到了很多人的好评。在此基础上，雕牌还联合海尔、晨光、娃哈哈等众多知名蓝 V ，发起了#主页君谁最diao# 的话题，进一步引爆话题流量。特别是在3 月 8 日妇女节当天，雕牌《雕兄大电影》的上线在微博平台就收获超5000万的点击率，雕牌新家观的理念在电影及随后发布的海报里都获得了巨大的曝光。在短短 10 天时间里，并引发了数十万人关注、转发和评论。
当下，受到互联网元素和新生代消费群崛起的影响，雕牌无论是在产品端还是营销端，都开始进一步“老夫聊发少年狂”。随着一系列品牌战略精准对接年轻消费圈层，进而将核心产品与品牌塑造为消费者支持信赖的“国货”代表。即便是品牌创始人庄启传先生不再为企业掌舵（庄启传先生于2018年7月11日去世），面对如今羽翼丰满、扬帆远航的雕牌，宝洁等海外巨头已经再也无力对其发起围剿和打压，雕牌的品牌传奇也将在不断丰富后继续流传下去。
