文/也行
虎牙以“遊戲直播第一股”身份成功登錄美國紐交所，背後卻並不盡如人意。
5月11日，虎牙在美上市1週年。
虎牙（HUYA.N）於2012年成立，脫胎於YY，從秀場直播逐漸向遊戲直播領域深耕，現在已經成為國內遊戲直播的巨頭，成為了一個月活躍度過億的平臺。2018年第四季度，虎牙第平均MAU（月活用戶數）達1.166億，同比增長34.5%，環比增長17.8%。
然而，虎牙當初流血上市、“偽遊戲直播平臺”、與鬥魚互挖主播等問題卻早已留下詬病，時至今日，這些問題仍未全然解決。
始終未擺脫秀場直播陰影
2019年4月28日，虎牙發佈上市後首份正式年度財報。財報顯示，虎牙2018年營業收入為46.63億元（人民幣，下同），較上年同期的21.85億元增長113.4%；歸屬於虎牙的淨虧損為19.38億元，虧損進一步擴大。2016年、2017年分別虧損6.26億元、0.81億元。2018年5月，民主與法制網報道，尚未走出虧損狀態的虎牙如此迫切地急於上市，其背後可能還是逃不開資本的原因。
另外，根據財報，虎牙的營業收入主要來源於直播收入和廣告收入。其中，直播收入對營業收入的貢獻一直在90%以上。2016-2018年，虎牙的直播收入佔營業收入的比例分別為99.38%、94.72%、95.27%。數據顯示，虎牙的收入結構始終以直播為主要支撐。
從虎牙財報中不難看出，三年之間虎牙的營業收入雖然有增長，但依然解決不了高額的投入成本。尤其是直播收入的單一模式在不可控的情況下，使其風險劇增，這也暴露出虎牙最致命的問題：“成也直播，敗也直播”，在嚴重缺乏更多可靠的現金流項目的情況下，未來虎牙在控制成本、保證利潤率等方面可能會越來越困難。
雖然虎牙脫胎於YY直播，但虎牙幾乎複製了YY成熟的商業模式、有效的運營手段，所以無論是打賞模式、還是用戶屬性，虎牙本質上還是一個披著遊戲直播外皮的秀場直播平臺。這對於虎牙而言雖然是最快速的發展捷徑，但也從本質上隔離了大批的純遊戲用戶。
事實上，虎牙之所以在秀場和遊戲之間定位模糊，源自於秀場基因的存在，或者說YY娛樂品牌的強勢在一開始就產生了差異化的用戶認知，用戶對虎牙直播的第一印象很大程度源自對YY的印象，無法將遊戲直播與虎牙直播直接聯繫在一起。
用戶認知的不同，也造成了虎牙和其他遊戲直播平臺用戶群體的差異，而複製YY的成功模式，也讓這種差異在短時間內很難改變。
虎牙或許意識到自身正逐步淪為一個“秀場”平臺，想要規避風險，加大了銷售投入的比重，意在尋求資本的重新信任。財報顯示，2016-2018年，虎牙的銷售與營銷費用分別為0.69億元、0.87億元、1.89億元，同比增長26.98%、116.75%。
可惜的是，廣告和其他“非打賞”收入佔比不足5%，狹窄的受眾群體勢必讓虎牙的付出難以得到相應的回報，高達19.38億元的虧損是直接的體現。虎牙或許是因為資金短缺，需要後續拿到更多的資金。4月8日，虎牙提交了更新後的上市註冊文件，計劃發行至多2116萬股ADS，發行金額約5.5億美元，此金額超過了其2018年IPO籌集的金額。
直播行業資深觀察者信婉曾表示：“盈利模式單一向來是直播平臺的痛，也是禁錮直播行業發展的天花板。儘管直播平臺營收可觀，但最大的收入模式仍然是廣告以及粉絲打賞，很難再找到其他盈利模式。”
實際上，無論是秀場直播還是遊戲直播，變現模式都是直播打賞，這是由直播的商業模式決定，而廣告等其他業務的貨幣化能力均不高。
同業競爭壓力加大
虎牙除了自身的財務問題外，還面臨著“前有狼後有虎”的境地。
眾所周知，虎牙與鬥魚雖然是同一個“騰訊爸爸”，但兩家平臺向來是“冤家”。因為兩家公司同為遊戲直播行業的頭部企業，在業務上有著極高的重合度。
鬥魚於2014年1月從 ACFun 獨立出來專注遊戲直播，而虎牙在 2015 年初也發力遊戲直播，二者發跡時間早。鬥魚獲得紅杉、騰訊等知名風投和產業巨頭支持，而虎牙背靠上市公司 YY，後引入騰訊作為戰略投資者，加上成功上市，在資金實力上較同業公司更優厚。
鬥魚雖曾被視為“遊戲直播一哥”，但上市之路卻被虎牙搶先，奪走了“遊戲直播第一股”的稱號。但鬥魚卻並未放棄追趕，終於在2019年4月22日，正式向美國證券交易委員會（SEC）提交了FORM F-1招股書，申請在紐約證券交易所IPO。
除了在資本市場，虎牙和鬥魚相互追趕外，兩家公司互挖主播的戲碼也經常上演。
2019年2月9日，鬥魚LOL主播神超在微博上宣佈，違約跳槽虎牙。2018年5月份，鬥魚的三大LOL臺柱李政、青蛙和炫神，離開鬥魚入駐虎牙直播。2017年底，韋神發表微博表示跳槽虎牙直播。2015年虎牙挖角鬥魚 “Pis、周、寶、龍”等一系列知名遊戲主播。
據瞭解，虎牙目前流量最高的遊戲英雄聯盟排名前六的主播，神超、久哥哥、騷男、姿態、青蛙和Miss，除了騷男和Miss是虎牙原主播以外，其餘四名都是從鬥魚挖過來的。
而鬥魚也多次從虎牙挖走主播。2018年初，鬥魚連帶公會，挖走了虎牙400多名主播。2017年8月，嗨氏單方面宣佈與虎牙直播解除合約並在鬥魚直播平臺開播。2015年，鬥魚曾在一個月內從虎牙連續挖走6名主播，總費用超過6000萬元。
從表面上看，虎牙如今的遊戲主播數量並不少，各類端遊手遊主機均設置了分區；但深入來看，生態結構依然很不合理——拿經典的英雄聯盟版塊來說，相對於業內老大主播的層出不窮，虎牙多年依舊是老面孔MISS和騷男撐場面，中小型主播幾乎無新人湧現。
而發展的內容也多以王者榮耀、絕地求生為主，如WAR3、DOTA2、守望先鋒等老牌遊戲幾乎不見蹤影，這不應該是一家成立時間早於大多數遊戲直播平臺該有的畸形現象。
而虎牙以打破業內記錄的天價挖來主播的這種瘋狂做法，從側面說明了自身遊戲主播資源的極度缺乏，需要搞定多名頭部大主播來完成對自身“遊戲平臺”的梳妝打扮，迎合資本市場的需求。
實際上，虎牙沒有深入探索原創內容，反而靠挖掘頭部主播吸引流量，不但會付出高昂的成本代價，長此以往，更將陷入侷限依賴的惡性循環。沒有形成一個良性的主播生態系統，依靠高薪挖來的主播也不會對平臺有忠誠度，一旦資金燒光，只會作鳥獸散。
另外，據融中財經報道，據統計，
此前鬥魚先後進行了23次投訴虎牙，均以“侵權和不正當競爭”為由，敦促蘋果商店下架虎牙APP。2018年8月30日，蘋果公司向虎牙發送郵件，稱“武漢鬥魚魚樂網絡科技有限公司”的全資子公司“武漢魚行天下文化傳媒有限公司”投訴虎牙的兩款應用侵犯了其知識產權，尤其認為虎牙正在侵犯其著作權。涉及的兩款應用分別為“虎牙直播-遊戲互動直播”、“HD-遊戲互動直播平臺”。
2019年3月底，廣東省廣州市南沙區人民法院認為，虎牙公司的行為保全申請應予支持。裁定書稱，鬥魚的投訴郵件每次均要求蘋果公司將虎牙直播程序予以刪除，其目的並非只是要求虎牙公司停止使用涉案三名主播的相關內容，而是要將虎牙公司在蘋果商店上的整個直播應用程序予以刪除，從而達到清除競爭對手，佔領市場份額的目的，該行為不具備正當性。並裁定，
鬥魚方面立即停止對虎牙公司兩款應用程序就相關事項的投訴行為，裁定書送達後立即執行。不過，鬥魚並沒有放棄，對於該案已經申請複議。
可以看出，從業務到資本層面，鬥魚和虎牙一直處在互不相讓的競爭中。
當然，除了有鬥魚這位勁敵外，虎牙還面臨一眾其他不容小覷的競爭者。2018年6月份，宣佈與六間房重組的花椒；7月份，赴港上市的映客直播；11月份，被微博收購的一直播；上市1年多的二次元小巨頭B站。
另外，包括崛起的短視頻平臺，例如快手和抖音等，相繼開展直播業務，或許也將成為虎牙不容忽視的對手。
2018年中國互聯網報告顯示，2017年至2018年，各項互聯網應用使用率都有增長，而唯一有下滑現象的是“網絡直播”，2018年網民使用率為47.9%，同比下降6%。而在2017年沒有數據的短視頻應用，2018年的網民使用率為78%，在互聯網應用網民使用率中排名第四。從數據上觀察，直播走下坡路的重要原因或許是短視頻的崛起搶奪了用戶。
直播和短視頻搶佔的都是用戶們細碎化的時間和注意力，但短視頻在傳播上比直播平臺更為有優勢，用戶在平時的休閒時間也更加願意點開查看。
遊戲直播路在何方？
經過近幾年的快速發展，中國直播行業存量市場已近飽和，遊戲直播平臺的競爭更是進入白熱化階段。隨著熊貓直播的倒閉，目前虎牙和鬥魚已經成為遊戲直播裡的寡頭企業。
但是，國內直播平臺目前沒有很明晰的商業模式和成熟的IP可以支撐作為平臺的盈利基礎，即便背靠中國電競的這個成熟的市場舞臺，虎牙也並未從中搶到很大蛋糕。2018年6月，艾媒網報道，網傳虎牙裁撤了內部的遊戲團隊，以致團隊成員不得不“另謀出路”。
雖然虎牙當時表示這只是業務的常規調整，沒有裁員一說。但據其介紹，確實有個別創新項目的方向調整和人員變動。
據瞭解，遊戲直播以電競賽事直播、主播直播玩遊戲等形式為主，主播需要具備較好的遊戲方面的技能和知識，參與門檻相對較高。同時，遊戲直播核心用戶目的性較強，學習遊戲技術、在直播間與主播和其他粉絲進行交流互動是他們的主要需求。因此，遊戲直播的受眾群體註定要比秀場直播窄。
與此同時，遊戲直播在當前中國電競產業鏈中也處於一個較為不均衡的地位。國盛證券曾分析，在電競賽事推波助瀾下，遊戲本身的生命力和影響力得到放大和延續，遊戲直接創收佔比達到 93%；而直播平臺作為電競遊戲的主要播出媒介，雖然有多元的貨幣化方式，但收入佔比 5.6%，排名第二，遠低於遊戲收入；賽事運營、俱樂部等其他收入佔比合計不足 1.5%，轉播權、贊助 轉播權、贊助收入較低背後是電競商業價值還未受到廣泛認可。
另外，遊戲直播平臺並非是承載電競賽事播放的唯一渠道，長視頻平臺、快手等短視頻公司也正在向遊戲直播跨界，試圖與遊戲直播平臺搶奪蛋糕。
而隨著移動互聯網整體流量紅利的消褪和競爭的加劇，遊戲直播行業的前途也越發不明朗。
據艾瑞諮詢發佈的《2018年中國遊戲直播市場研究報告》顯示，2017年中國遊戲直播用戶整體規模呈現爆發式增長，主要增長來自移動電競遊戲用戶的轉化。但隨著市場逐漸飽和，預計在未來幾年遊戲直播用戶規模增長速度將逐漸放緩。
隨著遊戲直播用戶規模增長變緩，以用戶數量為支撐，依靠主播流量、用戶打賞的盈利模式表現乏力，高額的寬帶成本和運維成本成為遊戲直播平臺面臨的普遍困境。遊戲直播行業的競爭進入尾聲的賽道，不少曾經較為知名的平臺也逐漸消失沉寂。
外部資本市場的熱潮逐漸褪去，但監管卻一再收緊。由於網絡直播行業的發展，國內平臺企業紛紛進駐直播領域，行業呈現出“百花齊放”的發展態勢，與此同時也出現了混亂、低俗的傳播內容。部分主播為了吸引粉絲，不乏直播吃蟲子、穿耳洞、吃蛇、捕獵野生動物、半裸體誘惑打賞等等色情、誘導充值行為，甚至部分主播為了推高流量，吸引粉絲，實現變現直接突破法律的底線。
因此，我國相關政府部門積極出臺政策，約束直播行業的規範發展。2016年至今，相繼發佈了《北京網絡直播行業自律公約》《關於加強網絡事聽節目直播服務管理有關問題的通知》《互聯網直播服務管理規定》《網絡表演經營活動管理辦法》《關於加強網絡直播服務管理工作的通知》。為近年來直播行業的規範化發展提供了政策保障。
隨著政策的發佈，一些知名主播被直播平臺甚至全網封禁。
2017年12月，有網友指責盧本偉(五五開)開掛吃雞，面對證據，盧本偉非但沒有反思，反而帶著自己的粉絲，用及其難聽的語句去反擊那些指責他開掛的網友，造成爭議，網友指其道德水準低下，帶壞風氣，後鬥魚直播間宣佈封禁其直播，並對其罰款。
2018年2月，據媒體報道，喊麥主播天佑在直播中，談及了毒品的感受。由於天佑在作品中宣揚這些為社會所不容的價值觀，導致其被央視點名批評，遭到全網封殺。
2018年8月，鬥魚女主播陳一發兒，被網友爆出在直播的時候，嬉皮笑臉的說起“南京大屠殺”，“東三省淪陷”等民族和國家的慘痛歷史，遭網友怒批其不尊重歷史，十分的不道德。後來鬥魚宣佈處罰結果，封禁她的直播間。
2018年12月，虎牙天價主播莉哥賬號被封，由於在直播時非常兒戲的亂唱國歌，引起了群眾的憤怒，更是被官媒點名批評，虎牙對其直播間進行了封禁處理。
莉哥在直播間戲唱國歌
某知名直播平臺聯合創始人在接受葉探花采訪時表示：“一方面，未來政府部門對直播行業的監管政策不會更嚴，但會保持一種規範的標準，各平臺要注意合規經營；另一方面，此前發佈的政策已經有了體現，在制訂標準時已經充分聽取了行業企業的意見。總之，隨著直播行業格局的形成，政府部門不會對直播平臺有更加嚴厲的打擊，重點會是持續關注企業的合規經營和對標準的執行情況。實際上，我們直播平臺也希望有明確清晰的規範標準，便於更好地規範自己，利於平臺發展。”
此外，中國社會科學院社會學研究所研究員田豐對葉探花表示：“未來對直播行業監管肯定是要符合政府對媒體整體監管的設想，對行業而言，應該不會有特別大影響，因為在之前幾輪監管的過程中，行業標準雖然沒有官方版本，但已經有了比較嚴格的措施和方法。”
在此趨勢下，未來虎牙或許可以繼續拓寬業務邊界，創新商業模式，順應知識經濟潮流培育用戶付費習慣，加強營銷產業鏈合作升級，拓展內容營銷和互動營銷形式，製作泛娛樂節目或賽事IP吸引潛在用戶。
“直播是互聯網應用的一個趨勢，而對於直播平臺上存在的各種各樣違法違規現象，除了依靠有關部門監管，更多的還需藉助行業自律，這也是守住行業底線的一道屏障。”在中國政法大學傳播法中心副主任朱巍看來，網絡直播平臺不能置身事外，作為提供者和受益者，理當嚴格遵守《互聯網直播服務管理規定》，健全黑名單、實名登記和信息審查機制，及時屏蔽、刪除相關視頻，封停拉黑有關賬號，否則也將承擔相應責任。
但就目前看來，虎牙直播“偽遊戲直播平臺”的標籤還難以摘除，自身虧損擴大，與鬥魚等平臺競爭激烈，加上政府部門監管趨嚴，虎牙作為第一家上市的遊戲直播平臺似乎並沒有此前想象中的那麼好。
