核心觀點
拼多多創立三年年活躍用戶超越京東，並在一片質疑聲中快速攻陷“五環內人群”。憑藉“貨找人”的邏輯，拼多多練就了打造“超低價”的能力。去中心化的流量裂變模型，賦予了它強勁的增長動能。
重新定義交易關係
7月，拼多多的上市掀起一時風波。“消費降級”、“山寨”、“五環外人群”一時成為輿論熱詞。一派主流觀點認為，拼多多的快速崛起主要依靠低價商品吸引價格敏感人群，而且大多數商品還存在山寨或假貨的嫌疑。
諷刺的是，11月拼多多發佈Q3財報，第三季度總收入為人民幣33.724億元，同比增長近七倍，遠超京東天貓等傳統電商平臺。更引人注目的是，增量用戶中有接近1.9億一二線城市用戶，超過一二線總人口數一半。
如果拼多多的崛起依靠的僅僅是超低價和山寨，在經歷了此前的輿論風波後，營收為何不降反升？為何原本看熱鬧的“五環內人群”也“集體淪陷”？
事實上，
“超低價”只是一個結果，拼多多崛起真正的原因在於“貨找人”的商業模式。在傳統商業的“人、貨、場”理論中，“人”和“貨”分別代表需求和供給，而“場”則是連接供需的方式。傳統線下實體零售的“場”是“逛街”；而天貓、京東這樣的傳統電商平臺，“場”則變為了“搜索”。
兩者共同之處在於，它們都是“人找貨”的模式，“場”的效率較低、成本高。以逛街為例，對於商家而言，需要支付店鋪高昂的租金，同時在不知道消費者需求的情況下需要廣泛備貨；而對於消費者而言，為了找到自己喜歡的商品需要花費大量的時間。電商相對而言降低了商家的租金成本，但仍然需要準備大量的“長尾商品”以應對消費者五花八門的需求，“場”的效率不夠極致。
相比之下，拼多多則是一種“貨找人”的模式——以商品為核心，然後通過拼團的機制讓用戶數以商品為中心裂變。在這一模式中，“場”的效率被髮揮到了極致。
拼多多首頁為推薦商品而非搜索
“貨找人”的兩大優勢
相比於傳統的“人找貨”邏輯，拼多多“貨找人”的模式有兩大顯著優勢。
首先是獲客成本更低。由於新增的流量大多來源於用戶的推薦，因此平臺省去了很多營銷成本，而且用戶本身會為商品進行信任背書，從而降低新用戶的決策成本，轉化率也因此提升。通過阿里巴巴、拼多多和京東的財報粗略估算（市場費用除以新增活躍買家），阿里巴巴獲客成本為300元以上，京東為400元以上，而拼多多則不足100元。
第二個優勢在於，而當海量流量以商品為核心聚集時，會形成強大的規模效應。如果說傳統電商商品採用的是“長尾”的策略，那麼拼多多商品則有很強的“壟斷”傾向——通過精簡SKU，打造及質爆品，這一點與Costco的爆品批發模式很像。
低獲客成本和低生產成本疊加，形成良性循環，造就了拼多多打造“超低價爆款”的能力。這一優勢在標準化較高的品類中尤其犀利，比如服飾、日用品、化妝品、家居用品、數碼產品，拼多多銷量靠前的商品均價，往往只有其他平臺同類熱銷商品價格的1/3到1/10。
拼多多真正的可怕之處在於，它的“超低價”不是一種結果，而是一種能力和方法論，可以複製推廣到越來越多的消費領域。
互聯網下半場，C端紅利減少，企業開始嘗試B端供應鏈整合升級。在這個背景下，拼多多未來大概率會聯合頭部品牌推出定製產品，或者直接跳過品牌商，做自有品牌，打造“全產品生命週期”立體式生產方案。
很少人可以抗拒“超低價”——在品牌和產品力一樣的情況下，誰更具備打造“超低價”的能力，必然更具優勢。拼多多在今年8月初申請了“拼嚴選”商標,並在9月正式將“名品折扣”板塊升級為“品牌館”，引入包括蘋果、藍月亮、國美、娃哈哈等國內外知名品牌。這一系列的佈局都彰顯著拼多多的野心。
拼多多創始人、CEO黃崢曾表示，拼多多的目標是做“Costco+迪士尼”。目前拼多多在打造爆款批發模式方面和Costco頗為相似，而未來，拼多多則將藉助人工智能、內容電商等方式進一步提升“貨找人”的效率，成為最商城版的“迪士尼”。
Q3財報顯示，拼多多活躍買家年度平均消費雖然只有894元，但是同比已經增長了99%，且增速還在加快。可以預見，隨著品牌和產品力的提升，未來拼多多還將繼續憑藉“超低價”滲透更多品牌，吸引更多的“五環內人群”。
裂變增長的基因
除了通過“貨找人”打造“超低價”，拼多多的另一大亮點在於增長模式。
Q3財報顯示，拼多多平臺活躍用戶數為3.855億，同比增長144%；而在京東Q3財報的這一數字則是3.05億。究竟是什麼，使得拼多多能在成立短短3年時間內就在用戶規模上超越京東？
答案就是拼多多去中心化的裂變模式。
傳統電商是中心化的流量模型，流量需要經過層層搜索才能到達商品，流失率較高，整體流量結構呈現出衰減的漏斗形。而且這種結構還有一個致命的缺陷——封閉性。
在中心化的流量平臺中，如果要獲取增量，往往需要增加站外投入來吸引新流量。隨著站內流量的稀缺和站外流量成本的上升，必然導致站內流量成本上升，而這一成本終究將強加到消費者頭上。
拼多多采用的則是一種去中心化的流量模式。這一流量結構以商品為核心，通過用戶自傳播裂變，具有與生俱來的擴張性。只要商品足夠爆，就能激活現有用戶結點，實現幾何級裂變的自增長。
這就有點像是近年大火的抖音。在以往的中心化流量平臺中，普通UGC作者很難出頭。然而在去中心化的算法推薦下，只要內容夠新奇有趣，草根也有可能一條視頻獲得千萬瀏覽。
目前看來，拼多多用戶增長唯一的邊界取決於微信的用戶數。微信活躍用戶高達10億，按照拼多多目前的用戶規模，理論上仍有用戶翻倍的空間。
值得注意的是，在城市滲透率方面，微信一線城市滲透率達到 93%，二線城市為 69%，在三到五線城市，微信滲透率不到50%。這意味著，拼多多未來在一二線市場還有巨大的空間，而且微信有可能與拼多多進行戰略合作，進一步拓展下沉市場的用戶資源。
“貨找人”和“用戶裂變”的紅利遠未到頂，拼多多的增長神話還在繼續。
