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移動互聯網下半場，解決增長問題的核心，要回歸到用戶邏輯，即用戶購買產品和服務最重要的理由是什麼。這是增長的本質，也是企業的創新導向，是壁壘和護城河。
每款產品都在做會員。
無論電商、外賣、視頻、音樂，甚至墨跡天氣。都在做會員。
為什麼大家要做會員？會員提供了什麼價值？
會員的本質是什麼？做會員能帶來多大收益？
思考清楚上述問題，我們才能明白會員背後的邏輯，同樣，我們也才能更好的將會員應用於自身業務，達到預期。
01
會員體系是商品化時代的一種新商業模式
伴隨著中國經濟，尤其是互聯網行業近10年的高速發展，會員經濟的井噴式爆發，也有其現實意義：
- 消費結構層級化：用戶規模的海量增長，用戶結構開始層級化。日漸龐大的中產階層對品質的要求越來越高，標準化的服務已無法滿足他們的消費訴求，這也就是我們經常提到的消費升級。
- 競爭格局紅海化：增長紅利帶來供給方大量湧入，市場由藍海變紅海，競爭格局加劇。
一方面，僧多粥少，獲取增量市場的成本越來越高，企業與其付出巨大代價獲取新客，不如優化存量效率，提升現有的利潤空間。
另一方面，消費者選擇增多，用戶忠誠度降低，如果不提供差異化的服務，存量用戶很難留存。
為了穩固護城河，企業必然會更加關注存量用戶，尤其是高價值用戶。作為提升忠誠度的會員模式，在企業的應用也就水到渠成了。
02
會員是有成本的用戶粘性
會員首先是用戶，會員體系就是用戶運營，目的是用戶粘性。
會員營銷實質是一種顧客管理模式。
是商家為了維繫與客戶之間長期穩定關係，而演變成的一種營銷模式、營銷手段。通過提供差異化服務和精準的營銷，來提高客戶的活躍度和忠誠度，拉動用戶增長，促進業務發展。
理解會員體系誕生的底層邏輯，要引入兩個經濟學的概念：消費者剩餘、價格歧視。
（1）消費者剩餘
消費者對商品願意支付價格的最大值，與實際支付價格之間的差額，這就是消費者剩餘。
因消費者的心理價格的差別，企業為了追求利益最大化，會利用價格歧視來最大化消費者剩餘。
（2）價格歧視
為了追求消費者剩餘，企業向不同消費者收取不同價格，根據價格差別的程度，價格歧視可分為三層：
一級價格歧視：按人定價，對每一個消費者都實行不同的定價。
二級價格歧視：按量定價，根據不同購買量，確定不同價格，如商場或超市的兩件七折活動。
三級價格歧視：按群定價 ，根據不同的市場群體，實行差異定價，比如景區的礦泉水價格，肯定比你家樓下的礦泉水貴。
而會員體系，是對不同的消費群體，制定不同的服務及定價策略。
用戶花錢更多，可以享受更高的折扣和更好的服務，其核心目的，是企業為了追求消費者剩餘的最大化。
因此，會員體系本質上，是企業為追求消費者剩餘最大化，採取的一種價格歧視策略。
03
會員的價值
會員是一套成熟的體系。對客戶和企業都有價值，這個價值可以從兩個方面來看。
（1）客戶價值
客戶價值的邏輯很簡單。普通用戶解決問題，會員用戶更快更好的解決問題。這個更快更好就是價值。
會員讓高價值用戶更順暢，這個更順暢體現在：
1、利益
更加優惠：折扣、積分、優惠券、禮品
更好服務：特權
更多收益：會員推薦有禮、分傭
2、情感
信任感、參與感、組織感、歸屬感
（2）企業價值
從產品的角度看會員，主要在於商業價值。
1、會員帶來的金錢收益
會員收入 = 價格 *用戶數。當用戶量基數大的時候，會員收入是很可觀的。
- 增加收入
- 穩定客流
2、會員帶來的數據提升
會員帶來的數據提升是隱性的，外界人士的感知不那麼直接。畢竟，追求長期價值更有意義。
- 建立鏈接
- 提升關係
- 培養鐵粉
- 口碑拉新
- 降低營銷成本
- 提升競爭力
- 提升發展空間
04
會員體系不是增長的萬能解藥
既然會員體系在這麼多產品上獲得了成功，那會員會成為增長的萬能解藥嗎？
成功，永遠是極少數的。
事實上，絕大部分產品的會員體系，要麼淪為了割用戶韭菜的工具，被用戶詬病；要麼淪為了可有可無的雞肋，被用戶遺忘。
這是互聯網公司”擁抱變化“的具體應用，也是會員模式的現狀。
會員絕對不是增長的萬能解藥，它也有其使用範圍和侷限。
首先，最關鍵的一點，一切增長的基礎都依賴產品的價值及體驗。
如因體驗糟糕導致用戶流失率高，而企業妄圖藉助會員模式去提升留存，這對用戶而言，反而是傷害，會加速用戶的流失。
其次，會員模式也有業務類型侷限性，它推出的目的在於最大化用戶生命週期價值 。
但作為生命週期短暫，甚至一生只使用1到2次的低頻業務，會員能起到的作用是微乎其微的，比如房產、婚慶等行業。
最後，會員模式不能成為割韭菜工具。
為了短期的營收增長，整幾張券和幾個不痛不癢的權益，包裝成會員，然後賣個19/99/199元，這不僅是在侮辱用戶的智商，更是在消耗企業的信用，得不償失。
因此，會員體系適合相對高頻，體驗至少及格的產品，目標應該是最大化用戶生命週期價值。會員模式要發揮出最大的價值，企業需要拿出誠意去設計權益。
-END-
作者：六哥 內容來源：六哥筆記，未經同意，禁止轉載。 私信我回復“01”領取15天社交小程序的試用資格和30G運營大禮包
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